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【尚普咨询】市场调研的三大原则

2019-10-11 14:34:24

关键词:市场规模,竞争格局,市场现状,市场需求,行业趋势

【干货分享】市场调研(marketing research)是用于系统收集、记录、分析和解释数据的整套技术和原则,向营销产品、服务或思想的决策者提供帮助。

在市场调研的过程中为了向管理者们提供有效信息,市场调研需要遵循三个原则:

1.市场调研的及时性和相关性

2.仔细和明确地确定市场调研目标

3.不要用市场调研来支持已经做出的决定

原则1:市场调研的及时性和相关性

如果没有遵循及时性的原则,市场调研会导致错误的决定。以汽车行业为例,在过去的几年中,美国汽车生产商,比如通用汽车和福特汽车公司根据市场调研得到的需求预测和客户反应开发和销售了大量的运动型汽车(SUVs) 虽然销售战略非常成功,但是客户对SUVs的需求却受到中东紧张局势和石油价格猛涨影响而开始走软。由市场调研公司一哈里森互动公司(Harris InteractiveInc.)和汽车信息凯利蓝皮书(Kelly Blue Book)共同开展的市场调研发现,近来每六个汽车购买者中就有一个因为高昂的汽油价格而改变原购买计划。

虽然汽车制造商在推出SUVs前开展了大量的市场调研,但是该调研没有遵循市场调研的一个重要原则:及时性原则。在变化迅速的市场环境中,市场调研与新型SUVs推出之间的时间间隔太长。虽然投资新产品开发的决策基于市场调研,但是在两到三年才推出产品是不妥的。值得注意的是,及时性的问题也适用于其他车型和其他产品,特别是设计与推出时间间隔长的产品,其调研结果的及时性和相关性是值得怀疑的。

当然,把握住市场调研的及时性和相关性,对企业的经营决策影响重大。可以在帮助企业节省运营成本的同时,推动企业的健康发展。


【案例】

中国某知名公司,在进军汽车行业之前,委托中国市场调研公司一尚普咨询,对中国汽车市场现状及拟竞争对标企业开展市场调研工作。此次市场调研抓住行业最新发展动态,并且尚普咨询为委托方找准了最具代表性的对标企业开展全面市场调研工作,包括了以下几大调研模块:

数据来源:尚普咨询

其中主要产品和产品定价板块的调研,对委托方的产品定位提供了重要参考价值。

数据来源:尚普咨询

数据来源:尚普咨询

另外的采购、研发、生产等几部分的市场调研,尚普咨询的调研数据也对委托方帮助重大。

原则2:仔细和明确地确定市场调研目标

仔细和明确地确定市场调研目标是取得准确和有效市场调研结果的关键步骤。微软公司的经历提供了忽视调研目标而导致失败的案例。微软公司是全球技术领先公司,曾经组建一个产品小组来开发Ehome产品,这是一种完全的网络居家概念。该小组决定瞄准美国家庭,并且在规定时间内成功开发出新产品。但是这一产品从来没有上市,因为它所需要的市场条件一直没有出现。该小组的市场成员也曾经开展市场调研、确定Ehome潜在客户资料并瞄准这些客户群体。但是,他们没有考虑Ehorme产品的关联技术必须符合相关的产业标准。比如,具备互联网功能的家电是Ehome成功推出的关键。

微软公同本来可以选择首先突破家庭某主要领城,比如电视。但该公司选择推出视窗XP媒体中心(XP Media Center)产品线,重点是用视窗操作系统来改进收看电视、播放音乐或互联网冲浪的体验。微软公司Ehome案例显示,高科技市场的调研目标必须覆盖新兴技术的所有方面。

可见仔细和明确的确定市场调研目标,对企业产品的生产研发工作影响较大。同样以原则1中提到的中国某知名公司进军汽车行业为例,该公司是在一开始就明确了自己要进入的是汽车零部件行业,并且明确了自己的产品方向为车用电子电器开关、控制模块、控制面板等,这不仅帮助了尚普咨询公司更好的锁定委托方的对标企业,更极大的帮助了企业自身获取数据的准确性和有效性。例如,对研发团队的针对性市场调研数据,对委托方自身研发团队的组建,发挥了重要参考价值。

数据来源:尚普咨询

数据来源:尚普咨询

原则3:不要用市场调研来支持已经作出的决定

当市场调研潜在用户已经作出决定后开展市场调研则不是有效利用稀缺资源的活动。摩托罗拉公司的铱星、苹果公司的牛顿个人数字助理、索尼的Min-iDisc 产品、WebTVITV数字产品都没有足够重视本原则。显而易见,这些公司的决策者都已经被令人惊讶的科技冲昏头脑,开展市场调只不过用以支撑他们已经作出的决定。他们开展市场调研的目的只是确认客户购买意向,却没有对围绕这些技术的社会、文化、竞争和经济因素进行市场调研,比如,索尼的Min-iDisc产品在日本非常成功,但在美国却是一场灾难。因为市场调研没有研究新兴技术的所有方面,而只限于对新产品提供支撑理由。索尼公司的错误决策导致公司数百万美元的损失。这些技术只能用另一种商业模式试图卷土重来。

所以,市场调研工作一定是在企业或投资者要进行某项决策之前开展的。尚普咨询的咨询老师表示,他们开展的行业调研、企业调研、消费者调研、市场进入咨询、项目投资风险评估、数据监测等业务,都是为企业或投资者的经营决策提供决策前的数据参考,一旦决策作出,需要开展的是市场经营决策的执行和操作咨询。


【作者介绍】

周思维,女,英国兰卡斯特大学硕士,尚普咨询高级项目经理

尚普咨询作为中国知名的独立第三方咨询领导品牌之一,专注于市场研究与投融资咨询,是中国第一批提供专项市场咨询服务的咨询机构。作为国家统计局涉外调查许可单位,建立了科学的数据分析方法与市场测算模型,拥有28项自主知识产权,目前自有数据库容量超过9000多万条数据。20多年来,已为5000多家机构提供定制化的专项市场研究咨询服务。

荣获《经济》杂志社、人民日报《新闻战线》杂志社颁发的“中国市场调查客户满意最佳品牌”、“中国行业诚信企业奖”,成功入选财政部首批PPP咨询机构库,还荣获了“中国咨询服务机构百强”、“市场咨询行业先锋机构”、“中国咨询服务最佳智库奖”、“中国旅游咨询服务首选品牌”等来自第三方评价机构的专业认可。