【干货分享】市场调研中的定性调研是在一群小规模、精心挑选的样本个体上进行的研究，该调研不要求具有统计意义，但是凭借调研者的经验、敏感以及有关的技术，通过观测、检验和分析，能有效地洞察调研对象的行为和动机，以及他们可能带来的影响等。具体目的是深入研究对象的具体特征或行为，进一步探讨其产生的原因。由于它只要求对调研对象的倾向性作出回答，故称定性调研。定性调研的主要形式有小组座谈会、一对一深度访谈等。

定性调研一般有以下方法：

（一）小组座谈会。小组座谈会是市场调研中经常采用的一种定性的调研方法，由8-12人为一组在一名专业主持人的引导下对某个主题或者概念进行深入的讨论。尚普咨询在市场调研中进行的小组座谈会通常是在设有单向透镜和录音录像装置的会议室完成的。在实践中小组座谈会通常用于解决一些了解消费者行为、需求和态度的问题，所获得的结果是定性的。同时，它也是在定量调研之前必要的步骤之一，小组座谈会的一些结果可以作为定量调研问卷设计的基础。

（二）深度访谈。深度访谈是市场调研中最常使用的一种定性调研方法，它的原意是一种无限制的、直接的、单独的访问。在市场调研中的深度访谈是指调研者对被调研者的一对一会谈。尚普咨询在执行深度访谈的过程中会用一个在咨询和分析方面进行过严格培训技巧熟练的访问员，通过深入地与访问对象交流，以揭示被访者对待行业市场问题的态度和理由。在执行过程中采用循序渐进、步步深入的询问方式，层层展现出行业市场中的潜在问题及发展方向。

（三）入户访问。入户访问也称为家庭调研走访。尚普咨询在进行入户访问时，经被访者同意，访问小组进入到被访者家中进行观察及访问，并且会争取在被允许的条件下进行拍摄。入户访问主要用于了解被访者这类人群所处的生活环境，了解其价值观念和行为动机的产生的根源；来分析对某种概念或产品的认知度、接受度。

（四）专家访谈。专家访谈也称专家意见法，也是一种常用的市场调研定性方法，它是六十年代由美国兰德公司引进的。尚普咨询在调研咨询过程中采用电话访问或现场深度访问的方式，反复征求专家意见，经过客观分析和多次征询，逐步使各种不同意见趋于一致。对于需要深度研究的问题会进行多次征询，以做充分 了解和深度的研究。这种专家征询意见的方法，能够真实地反映专家们的意见，并能给委托方提供很多事先没有考虑到的丰富信息。同时，不同领域的专家可以提供不同侧面极有价值的意见，为委托方决策提供充分依据。

（五）投影技法。在深度访谈中经常会结合使用投影技法。摄影技法（PTM）来源于临床心理学，投影测试的目的是旨在通过一种无结构、非直接的询问方式，激励被访者将他们隐藏在内心深处的潜在动机、态度和情感进行真实的表达。实际上，投影技法是绕过人的心理防御机制，使真正的情感和态度浮现出来的一种技术。尚普咨询在进行市场调研过程中的一般做法是，根据委托方设计的需求给被访问者一个带有色彩的图形图片或一段音像，并要求被访问者给出感受。由于不是直接指向问题，因此被访问者是根据自己偏好的回答，在被访问者谈论其他事情或者其他人的同时，却透露了自己内心的态度。

（六）观察调研法。观察调研法与在被访问者面谈调研不同的是，观察调研法主要观察人们的行为、态度和情感。它是不通过提问或者交流而系统地记录人、物体或者事件的行为模式的过程。尚普咨询在观察调研时，市场研究员在被观察事物及现象发生时，运用观察技巧见证并记录信息，再结合之前的记录编辑整理证据。观察调研法首先是所需要的信息必须是能观察到并能够从观察的行为中推断出来的；其次是所观察的行为必须是重复的、频繁的或者是可预测的；第三是被调研的行为是短期的，并可获得结果的。对某一个特定调研问题，应从成本和数据质量的角度出发选择适合的观察方法。

尚普咨询在为用户提供市场调研过程中，一般根据用户的不同目的及需求，有选择性地使用一种或多种定性调研方式；从而在给用户提供市场真实需求情况的基础上为用户的发展决策提供建议。

【案例】

尚普咨询在为北京某用户做《北京某行业市场消费者需求调研》项目时，就采用了观察调研法+深度访谈+小组座谈会相结合的方式。通过连续50天实地观察，累计访问2000余人，20余场小组座谈会等，确定了此公园的餐饮及设施现状、游客喜好及需求等；后期通过对同类型公园设施和引进的餐饮商户分析，为用户提供了公园设施改造项目、公园活动增加项目和公园餐饮引进项目的指导方案。

数据来源：尚普咨询

数据来源：尚普咨询

数据来源：尚普咨询

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【作者介绍】

顾梦薇，女，硕士，尚普咨询高级项目经理。

尚普咨询作为中国知名的独立第三方咨询领导品牌之一，专注于市场研究与投融资咨询，是中国第一批提供专项市场咨询服务的咨询机构。作为国家统计局涉外调研许可单位，建立了科学的数据分析方法与市场测算模型，拥有28项自主知识产权，目前自有数据库容量超过9000多万条数据。20多年来，已为5000多家机构提供定制化的专项市场研究咨询服务。

荣获《经济》杂志社、人民日报《新闻战线》杂志社颁发的“中国市场调研客户满意最佳品牌”、“中国行业诚信企业奖”，成功入选财政部首批PPP咨询机构库，还荣获了“中国咨询服务机构百强”、“市场咨询行业先锋机构”、“中国咨询服务最佳智库奖”、“中国旅游咨询服务首选品牌”等来自第三方评价机构的专业认可。