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【尚普咨询】市场调研的投射技术

2019-10-23 22:10:12  来源:尚普咨询:易梦茜  浏览量:31


【干货分享】投射技术是在市场调研中的一种无结构的非直接的询问形式,可以鼓励被访者将他们对所关心问题的潜在动机、信仰、态度或感情投射出来。在投射技术中,并不要求被访者描述自己的行为,而是要他们解释其他人的行为。在解释他人的行为时,被访者就间接地将他们自己的动机、观点、态度或感情投影到了有关的情景之中。因此通过分析被访者对那些没有结构的、不明确而且模棱两可的反应,他们的态度也就被揭示出来了。依靠投射技术的市场调研属于隐性调查形式。



投射技术的原理和运用方法往往都比较简单,但分析和最终解释都有一定难度,对研究人员的专业素养和经验要求也比较高。尚普咨询在市场调研的实践中发现投射技术探讨的是内心层面的内容,实际上反映了被访者行为动机和一些潜在的人格特性。所以它并不适用于所有的研究内容,要视情况来使用。由于投射技术是“没有结构”的,刺激内容无结构,回答不受限制,发挥自由联想;刺激是模棱两可的,它给被访者呈现一些意义不明显的刺激,让其根据自己的体验来说明自己的想法,其实就是将自己的深入想法和人格特征投射到问题中去。



尚普咨询在操作投射研究的项目中,研究人员会要求被访者对别人的行为进行解释,而不是让他们描述自己的行为。被访者在解释别人的行为时,间接地投射出了自己的动机、观点、态度。研究人员故意提供一些含糊的、模棱两可的情节,分析被访者对这些情节的反应,从而揭示被访者的态度。这些情节越含糊,越能投射出被访者的情感、需求、动机、态度以及价值观。


在市场调研中一般能用到以下的投射技术:

1、联想法

市场研究中,联想法是投射研究的一类,通常用一些刺激物给被访者呈现出来,然后问他们头脑中首先联想到什么东西。

2、图片响应法

投射研究中的常用技法。图片响应法可以追溯到主题类化法,用一系列图片做测试,这些图片会包括普通事物和特殊事物。图片中,一部分人物或对象会描述得很清楚,而另一些则相当模糊。被访者对这些图片进行描述,从而投射出其个性。

3、主题类化法

市场调研中常用技法之一,也属于投射研究。因为往往运用很多图片,所以也叫图片响应法。通过被访者对图片的解释和描述,类化出某一主题。也有人叫主题统觉法。

4、卡通测试

市场调研中投射研究的常用技法。有关调研主题的某个特定情境用卡通人物的形式展示给被访者。被访者根据一个卡通人物的评论,给出另一个卡通人物的回应。这个回应表征了被访者的情感、信仰、对情境的态度, 通常用来探讨品牌价值。卡通测试其实与图片响应法一样,只是更便于管理和分析。

5、句子完成法

句子完成法是市场调研中常用的技法之一,让被访者完成没有完成的句子,从而投射出其消费心理,属于投射研究中完成法的一种。

6、故事完成法

故事完成法是常用的市场调研技法,让被访者完成讲了一半的故事,从而投射出其消费心理。属于投射研究中完成法的一种。



投射技术的优缺点

投射技术作为一种典型的定性分析技术,将其应用于市场调研领域主要有以下优点:

1)测验目的不会明确地告知被访者,避免被访者有意防范而提供不真实的答案。

2)测验形式比较灵活,容易引起被访者的参与兴趣。

3)很多测验的材料是非文字的,可适用于不同文化背景和年龄范围的人群。

投射技术目前在市场调研应用中也存在以下缺点:

1)解释比较复杂,需要一定的专业知识和经验。

2)分析结果带有被访者的主观色彩。

3)样本数量有限,费用相对较高。

总之,只要我们合理有效地将投射技术应用于定性市场研究领域,它能够给我们带来很多的帮助和启发;同时也要注意到投射技术的局限性,切不可为了投射而投射。



尚普咨询在为委托方提供市场需求调研和用户深度调研时常用到投射技术,在委托方想了解用户选择背后隐藏的动机和行为时,投射技术就能帮助委托方深入的了解,使委托方对用户的需求和选择有深入的认知。


【案例】

尚普咨询在为国内某互联网OTA平台用户做《中国酒店消费者倾向性调研项目》时,就采用了投射技术的方式。通过对300多位不同平台用户的研究,为委托方提供了用户需求、满意度及偏好情况。为企业打造新产品投入市场提供了参考依据。


数据来源:尚普咨询

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【作者介绍】

易梦茜,女,硕士,尚普咨询高级项目经理。

尚普咨询作为中国知名的独立第三方咨询领导品牌之一,专注于市场研究与投融资咨询,是中国第一批提供专项市场咨询服务的咨询机构。作为国家统计局涉外调查许可单位,建立了科学的数据分析方法与市场测算模型,拥有28项自主知识产权,目前自有数据库容量超过9000多万条数据。20多年来,已为5000多家机构提供定制化的专项市场研究咨询服务。

荣获《经济》杂志社、人民日报《新闻战线》杂志社颁发的“中国市场调查客户满意最佳品牌”、“中国行业诚信企业奖”,成功入选财政部首批PPP咨询机构库,还荣获了中国咨询服务机构百强市场咨询行业先锋机构中国咨询服务最佳智库奖中国旅游咨询服务首选品牌等来自第三方评价机构的专业认可。


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