为了寻找真正的原因，调研专家改用了间接的方法对消费者真实的动机进行了调查和研究。他们编制了两种购物单(见购物清单)，这两种购物单上的项目，除一张上写的是速溶咖啡，另一张上写的是新鲜咖啡这一项不同之外，其它各项均相同。然后把清单分给两组可比性的家庭主妇，请她们描写按购物单买东西的家庭主妇是什么样的妇女。

他们发现，两组妇女所描写的想象中的两个家庭主妇的形象是截然不同的。她们认为购买速溶咖啡家庭主妇是个懒惰的、邋遢的、生活没有计划的女人;购买新鲜咖啡购货的则是成勤俭的讲究生活的、有经验的和喜欢烹调的主妇。

原来，速溶咖啡被人们拒绝，并不是由于它的本身，而是由于人们的动机。即都希望作一名勤劳的、称职的家庭主妇，而不愿作被人和自己所谴责的懒惰的主妇。这就是当时人们的一种潜在的购买动机，这也正是速溶咖啡被拒绝的真正原因。

很多调查研究者都致力于把心理学的普遍原理应用于购买行为分析。通过大量商业案例的分析，大致可以将消费者调查中的说谎现象归纳为以下原因：

1.消费者本身不知道真相;

2.消费者故意撒谎;

3.行为发生时刻与调查时刻的区别;

4.样本不具有代表性。

1.消费者本身不知道真相

很多调查是基于这样一个基本问题开始的：请问您需要什么?这被认为是一个原则和基础。然而实际上.很多消费者并不能准确地表达他们的动机，需求和其他思想活动，有些则是他们没有意识到，有些是他们根本无从知晓的。当他们努力想要告知调查者他们心中所想时.其实有时候也不完全了解自己的真正需要。人们很难察觉到他们思想形成的过程和原因，不了解行为发生的根源。

引用李叫兽曾经举过的例子：一个人没调闹钟早上6:00突然醒来，“醒来”就是一个行为。人们就问他为什么会那么早起床。他的大脑皮层就会产生各种各样的原因去解释他的行为：为了早上起来读英语;为了赶一个工作上的报告等等。其实真正的背后原因可能是一阵风吹过或者是一只蟑螂走过把他惊醒。乔布斯也曾表示“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现，这是我要的东西”。

2.消费者故意撒谎

实际经验告诉我们，很多时候被调查者显然是故意撒谎。原因也是多方面的：有时是因为问题涉及的内容过于敏感，有时是因为答案会导致被调查者外在形象受损。这些情况下消费者自然选择保护自己而不透露真相。

曾经有家手机厂商设计一台老人用的手机，调研了大量的老年人对手机的功能需求，包括大字体、紧急呼叫、语音留言等，可当这台为老年人“量身定做”的面市以后，却得不到老年人的认可。原来从老人角度看，使用这款手机就等于向别人承认自己年纪大、老眼昏花。

刚过去的2016美国大选中，美国主流媒体就大选结果进行大量的民意调查，尤其是摇摆州。摇摆州的票数直接影响到大选的走向。结果，几次民调显示摇摆州均大部分支持希拉里当选。知名民调网站538(FiveThirtyEight)的创始人纳特·西尔弗认为，希拉里有72%的概率赢得大选。但是当正式投票时，摇摆州却纷纷倒戈，将票数指向支持特朗普。原因是当初民意调查时摇摆州(和没有表态的)的群众碍于面子(因为如果表示自己支持特朗普将会遭到周边人的冷漠对待)而做出与正式投票截然相反的票选行为。这就是正式大选结果与民调完全相反的背后根源。

3.行为发生时刻和调查时刻的区别

消费者发生行为和仅仅是处于调查阶段的状态是不同的。在调研过程中，受调查者往往受到心理学上已知影响的干扰。当其意识到调查正在进行、自己正处于旁人的观测之中时，受调查者的反应和做出的选择往往会与真实情况产生偏差，这一问题被称为“霍桑效应”。这种效应结果会导致行为的不一致性。

中央电视台曾用问卷的方式对一个区域做节目收视率调查，很多被调研者在“经常看的节目”中，会倾向于选择新闻联播、经济半小时、今日关注、百家讲坛等栏目。但真实的统计中却发现，娱乐、体育、电视剧节目的收视率被明显低估，而“正统类”电视节目的收视率并没有问卷调研结果那么高。事后，不少调研者提及，在接受调研的过程中，他们会认为自己应该多看一些正统性的电视节目。这是霍桑效应导致的结果，消费者往往会做出了令他们事后感到奇怪的决策。

4.样本不具有代表性

传统的市场调研方法在“实地调研+问卷发放”的模式，是一种基于样本的统计分析方法，即通过局部样本特性去判断总体特性。这时必须让样本具有一般意义的典型性才具有参考价值。不然即使抽取样本量很大，也具有较大的误差性。

1936年的美国总统大选是样本问题的一个典型例子。那年的美国总统选举在民主党的罗斯福和共和党的兰登之间举行。当时，美国的《文学摘要》杂志是预测总统大选结果的权威媒体机构，几乎将过去历届的选举结果都预测准确。这次，他们依旧运用过去传统的做法——大规模的样本调研统计。根据电话簿上的地址，发出了1000万封信，并回收200万封。这样本的规模是空前的，可谓是花费了巨大的人力和物力。根据他们的调查统计结果，兰登将以57%对43%的投票数战胜罗斯福获胜。可是，最后的选举结果令人大跌眼镜，罗斯福以62%对38%的票数大获全胜，连任总统。这个结果也使《文学摘要》杂志社威信扫地，不久之后便关门停刊。

为何在如此大样本的条件下预测结果却与真实情况天差地别?原因是样本选择范围的不均衡。上世纪三十年代，能用得起电话的都是美国的中上流阶层，而他们大多是共和党的支持者。相反，绝大多数支持民主党的中下层选民却没有被杂志社纳入样本中，进而导致了预测失败。