关于消费者调查，这些年最流行的一个观点就是：“消费者调查没有用，因为消费者根本不会告诉你他想要什么。”

这句话缺乏最基本的逻辑，这就相当于是说：“战场调查没有用，因为敌人不会告诉你他真实的作战意图是什么。”

说这句话的人，完全是在用“调查没有用”，来掩盖自己诊断能力的缺失。实际上，大部分时候，并不是调查本身没有用，而是大部分人使用了错误的方法。(就像军队情报机构的人收集了垃圾情报，并不是因为情报工作没 价值，而是因为收集情报的方法有问题)

最近正好在“14天改变计划”训练营中，有学员问我：“缺乏技术和资金的项目，如何做消费者调查”，那么这篇文章就重新思考“消费者调查”这个问题。

既然说了“消费者调查非常重要”，可为什么大多数调查总是得不到想要的结果呢?

打开很多调查报告，你看到的内容是：

你的用户中77%是女性;

你的品牌美誉度53%;

品牌知名度76%;

61%的消费者表示自己很看重性价比……

这些到底哪里不对?

先解释这两个概念：

数据驱动的调查VS解释驱动的调查

说到调查，大部分人想到的第一个词就是“数据”。

许多营销专业人士都很认同这种观念——他们认为营销调研寻求的就是一些准确的、被证实的数据驱动的结论，这是关于营销调研的传统观念。

所以大部分时候，当我们想要调查时，我们的工作就是在预算范围内尽可能地广泛收集数据，获取大量样本，使用最新的统计方法，提供大量的分析报告。

这种包含大量数据的报告，你打开封面的那一秒会非常期待(瞧瞧我们这几个月收获了什么)，接着就会愁云满布，搞不懂到底有什么意义，然后想着改天再看。数据报告最终变成办公室的文件夹，成为无人问津的摆设。

这就是很多数据驱动的调查——以广泛地收集数据为方式，目的就是证实一个观点，或者就是更加盲目地看看“我们有多少北上广消费者”、“我们有多少女性消费者”，最终得不到想要的洞察。

但不能因为一种方法非常通用和常见，就认为它是正确的。实际上这种调查对目前快速变化的市场上的大多数人，尤其是创业公司，参考意义非常有限。

而我想推荐的，是另一种消费者调查思路——解释驱动的消费者调查。

它并不是广泛收集数据，而是想办法获取并解释消费者的行为。

拿战场收集情报举例，数据驱动就是“此次战役，敌人伤亡率31%，撤退速度每秒1.1米”，而解释驱动就是“观测发现，敌人撤退时旌旗并不乱，大概率是诈降”。

如果说数据驱动的消费者调查是为了证实观点，那么解释驱动的调查则是为了寻求新方案。

常用的解释驱动的消费者调查方法：

独特行为观察

“临界点”访谈

寻找“镜像内容”

1. 独特行为观察

你要研究的消费者，在你假定的场景中，经常表现出什么其他人不太会做，或者不合理的行为?

发现这些行为，然后进行归因，就是独特行为观察法。

2. “临界点”访谈

直接从对方的话中获取情报，是愚蠢的行为

大部分访谈直接问消费者“你觉得会喜欢什么?”、“你为什么购买?”、“你会买吗?”

这些基本都是无效的，因为消费者无法预测自己的行为。

总之，你可以不断通过追问的方式，寻找消费者看中一个东西的原因：

“对于这个，你看重什么?”

“为什么看重这一点，它可以帮你做什么事?”

“为什么你在意这件事?”

“你觉得自己是一个什么样的人，从而在意这件事?”

(3)影响来源问题——帮你发现营销渠道和方式

除了上述之外，一般还需要问“影响来源问题”——消费者决策中，看了什么、听了什么。

用任何的消费者调查方法，都不要期望直接从消费者口中得到答案，而应该从他们的行为中推断出答案(不论是行为观察还是访谈)。

就像没有医生直接通过化验单来得到处方单，而是通过化验单和病人的其他行为进行推测，再得到的结论。

而你需要的，就是更多进行“解释驱动的调查”而不是盲目的“数据驱动的调查”，通过消费者在场景下反应出来的行为，进行推断。

说明：

1，因为篇幅所限，本文仅涉及了两种我自己常用的方法，其他方法(比如相似性比较、“镜像行为”推断等)，以后发现有读者需求再写。

2，除了本文的方法，还有无数更加高大上的调研方法，但是操作复杂、需要大量模型、对数据要求高，连我自己大部分时候都懒得用或者没钱没精力用，所以没有涉及。

现在讲的方法，更多地是利用大部分读者已经会的东西——比如职场上大部分人都有阅人能力，所以这些方法大部分是利用你已经积累多年的阅人能力。但大部分人都不会探索式因子分析之类的，不能利用既有能力，写了难以执行，所以就不分享。