尚普咨询：中国旅游演艺行业市场调研咨询案例

中国独立第三方行业研究与投融资咨询机构尚普咨询受用户委托，对中国旅游演艺行业进行了为期4周的深度市场调研，通过对国内、国外各1家经营状况良好的旅游演艺企业演出项目运营情况、市场营销策略、成本控制措施、品牌塑造策略、二消引导策略评估等内容进行深度调研，为委托方现有的两个演艺项目提供项目定位的重新梳理，以及经营思路改善建议。并顺利完成了《中国旅游演艺行业发展调研项目报告》。本报告首次提出了“文旅综合业态协同发展”的概念，在业内奠定了相对完整的市场研究基础。

随着人们对精神需求的不断提高，演艺产业作为一个在文化产业基础上延伸出来满足人们精神需求的产业形势，已经逐步成为我国新兴产业之一， 尽管其广阔的前景吸引了大批的投资者，但依然有很多我们不得不去面对的问题。 因此，尚普咨询近年持续地在文化旅游领域做了大量的研究工作，为产业的发展奠定了基础。

趋势一：综合业态协同发展。以旅游演艺作为核心产品/配套产品，与其他业态结合发展，是行业主要经营思路。旅游演艺+传统景区：借力传统景区旅游人潮，增加演艺项目表演收入。演艺项目经营策略：借势营销，充分凸显演艺项目与景区的联系。丰富演艺项目周边配套，完善周边餐饮、住宿产品，形成留客要素。发展现状：多为室外表演，受景区淡旺季、气候、季节影响较大。多夜间演出，景区游客过夜意愿与过夜配套产品对项目影响较大。典型代表：印象·刘三姐。旅游演艺+主题公园。扩展产业链条，演艺产品作为核心/配套产品经营。演艺项目经营策略：以演艺为核心，丰富演艺项目内容，切合游客心里需求。与主题公园合作，确保主题公园与旅游演艺的良性互补。发展现状：室内演出为主，不受气候影响，可以平衡主题公园的淡季收入。“白+黑”演出较为可行，每天可多场演出。典型代表：宋城千古情、华侨城系列、横店影视城系列。

趋势二：景点转化率普遍偏低。在项目运营成本既定的情况下，游客量、观众转化率通过影响项目接客量直接制约旅游演艺项目盈利能力。相关景点年游客量：景点游客量直接决定演艺项目开展可行性。影响观众转化率的因素：包含项目营销手段、项目知名度、项目自身的吸引力等，行业普遍低于10%，仅宋城千古情，以演艺产品作为园区核心产品，转化率高达50%以上。行业内景点观众转化率普遍偏低。

趋势三：营利模式单一，门票收入难打平开支。多元创收方案：剧场多功能利用。演出团队租用：私人剧场由于舞台非标化特性，无法满足特定巡演团队的标准剧院需求。剧场设备，多是基于驻场团队的定制化设定，如果项目在开发前期并未考虑开展巡演租用业务，后期调整将存在大量问题。因此，相关业务少见，且存在诸多问题。企业会务租用：包括企业包场年会、产品发布会等活动，在不影响节目日常演出的情况下，提升剧场利用率。包括千古情在内的诸多国内项目，均有在淡季、非演出时段开展会务服务业务。需建立标准化收费模式，且除了会务提供外，还可加入会务＋秀场模式，提升产品知名度。

多元创收方案：IP衍生品。基于国内旅游演艺市场的新兴性，目前尚未有项目成功以IP衍生品销售创造稳定营利模式。演艺项目的周边商品，仍然以节目相关传统服饰、纪念T恤等初阶产品为主。IP衍生品必须基于演艺项目本身吸纳的粉丝群体开展，在国内项目当中，QGQ累积20年项目经营，是国内最具IP衍生品发展潜质的项目。

趋势四：散客、自驾游、度假游大幅提高。旅行社渠道仍是旅游演艺首要重视的跑量途径，但对高质量散客消费者的重视，是未来行业创收主要方向。根据旅游行业数据显示，目前我国的游客结构，已经从原有的旅行社组织性团客的格局，逐渐向散客、自由行、自驾游性质游客结构过渡。从2009年至今，经由旅行社组织的国内过夜游客数量，在整体旅游人数当中占比逐年下滑。已经从2009年的5.31%，下滑至2015年的3.4%。在旅游动机方面，也从多景点、短时间的观光游，向长时间，倾向一站式综合设施的度假游过渡。

趋势五：行业持续向好 两极化发展。行业正面临换代升级，新进入项目将呈现“两极化发展”；老旧项目、严重同质化项目逐渐退出市场。大型化、高投资额项目：大型集团主导的投资方，在政府对文创产业支持的环境下，资金大规模投入行业，促使项目大型、综合型方向发展。项目特点是高投资额、综合业态配套发展，项目培育与回收周期较长。小型化、精致型项目：资金量有限的个人或小型投资，在行业优胜劣汰的环境下，将走向小规模、精致、面向高端消费群体的项目发展路线。投资额大约在千万级别，项目以私密性与高档游客体验为主，快速回笼资金。