尚普咨询：进口柑橘产品进入中国市场分析咨询案例

中国柑橘分布在北纬16°～37°之间，海拔最高达2600米（四川巴塘），南起海南省的三亚市，北至陕、甘、豫，东起台湾省，西到西藏的雅鲁藏布江河谷。但中国柑橘的经济栽培区主要集中在北纬20°～33°之间，海拔700～1000米以下。中国生产柑橘包括台湾省在内有19个省（市、自治区），种植柑橘的县（市、区）有985个。其中湖南、福建、广东、四川、广西、湖北、浙江、江西、重庆9个地区又是最主要的产区，这些地区的气候都适宜柑橘的种植，因此构成了中国的柑橘优势产区，据统计这9个地区柑橘总产量占中国柑橘总产量的95%以上。

中国消费者随着生活水平和文化素质的提高，对柑橘的需求向健康、养生方向发展。目前果蔬普遍残存化肥、农药等物质，令消费者对食品安全的重视程度增加。农药残留超标的柑橘被消费者食用会带来身体健康上的极大危害。随着媒体的曝光，消费者对柑橘等食品的安全问题越来越重视，在挑选柑橘时也更加倾向安全健康的柑橘。随着中国居民收入的不断增长，生活水平的提高，中国居民对柑橘汁的消费要求日益高涨。但是，中国人均年果汁消费量为1升，仅是发达国家平均水平的1/30，发展市场广阔。随着社会生活节奏的加快，柑橘汁消费在中国整个柑橘消费结构中所占的比重将会进一步提高。橘瓣罐头曾经是中国重要的消费品之一，不过随着人们生活水平提高，对柑橘罐头的需求却逐渐减少，目前中国对柑橘罐头的需求主要来自于宾馆和酒店，每年对橘瓣罐头的需求大约5万吨左右，主要满足于大中城市的消费。近几年来，中国电子商务异军突起，已显示出旺盛的生命力和时代特征，业内众多人士已经逐步将线下的柑橘产业苗头转移到了电子商务领域，二者的结合，混业发展，必将呈现广阔的发展前景。

中国是柑橘的重要原产地之一，柑橘资源丰富，优良品种繁多，有4000多年的栽培历史。中国柑橘在全球柑橘生产中排名第三，产量占全球的11%，是名副其实的柑橘生产大国。中国近五年柑橘产量整体呈现上升趋势。柑橘味道鲜美，在中国深受广大消费者喜爱，但是不同品种的柑橘价格具有较大差距。橙类品种是柑橘中价格较高的品种之一，均价为4.67元/千克，是柑（2.77元/千克）的1.68倍、橘（3.13元/千克）的1.49倍，柚（3.62元/千克）的1.3倍。2010年-2014年中国柑橘市场规模呈现稳定增长趋势，由2010年的820亿元增长到2014年的1130亿元，复合增长率为8.6%。

自2013年5月至2014年8月，由于卫生和植物检疫标准（SPS）相关问题，中国市场曾一度对美国加州橙子关闭，2013年-2014年度，南非取代美国成为了向中国出口鲜橙数量最多的国家，进口量为0.74万吨，其次是澳大利亚和台湾。中国的产量远高于进口量和出口量，而出口量又大于进口量，由此可见，中国的柑橘基本上可以满足国内及出口需求。进口只是为了弥补国内柑橘因生长期而造成的短期柑橘市场空缺，因此进口量极小。

中国是世界上最大的鲜食柑橘消费国之一，消费者通常将新鲜柑橘作为零食或饭前或饭后的小吃。其中鲜食消费以宽皮橘和橙为主，分别占鲜果消费总量的54.54%和31.98%。随着人们生活水平提高，对柑橘的消费也会逐渐增加，目前中国人均消费柑橘每年只有13千克，离世界平均水平每年17千克的消费量还有一定差距。橘瓣罐头曾经是中国重要的消费品之一，不过随着人们生活水平提高，对柑橘罐头的需求却逐渐减少，目前中国对柑橘罐头的需求主要来自于宾馆和酒店，每年对橘瓣罐头的需求大约5吨左右，主要满足于大中城市的消费。橙汁是另外一种重要的柑橘产品，目前中国每年人均柑橘汁消费量只有0.3升左右，和美国、欧洲等发达国家人均15—20升相比，差距很大。所以中国对橙汁的消费需求增长很快。目前国内生产的橙汁还不能满足国内的消费需求，其中作为橙汁加工用的冷冻橙汁，有95%要依赖进口。中国国内消费者具有地区差异。北方消费者更加注重水果的大小和外观，他们更倾向于购买个头较大、表皮更光滑的水果。而南方消费者比起外表来则更加注重口感。

中国柑橘产品市场竞争力分析

优势分析：中国柑橘种植面积世界第一，产量世界第二；以柑橘为中心的生产、包装、运输、商业、化工、食品等产业有机结合，初步形成了较完整的产业体系。据FAO统计，美国橙的生产者价格与中国接近，其他柑橘生产者价格均高于中国同类品种，尤其是宽皮橘的生产者价格远高于中国。（3）科技优势。中国在柑橘科技创新方面具有较强的比较优势。现有副高或硕士学位以上的柑橘研究人员220余人，具有博硕本等多层次的教育体系，初步形成从基础研究到技术研发和示范推广的技术创新体系。此外，在栽培生理、现代栽培技术和主要病虫害防治研究等方面，也取得大量成果并应用于大面积生产。中国宽皮柑橘无论外观还是内质，基本上可与世界同类产品相媲美；橘瓣罐头总体上与国际同类产品质量相当；长江上中游柑橘带生产的橙汁为深橙红色，有明显的外观优势。中国柑橘拥有优越的生态条件和悠久的栽培历史，加之极为丰富的种质资源，柑橘商品品种齐全，品种结构和上市期结构调整的余地较大。

制约因素：产前制约因素与美国、意大利、日本、以色列等发达国家相比，中国柑橘科研起步晚、差距大，科研与生产结合不够紧密，科技成果转化缓慢，针对性研究或应用基础研究缺乏强有力的推动机制。果园设施装备较落后，机械化程度低，不少地区水利、交通不配套，不利于果树丰产、运销。苗木繁育体系不健全，苗木质量良莠不齐，存在乱调乱运现象，病虫害监测有待加强。产中制约因素物资、技术、劳力投入不足，生产管理粗放，存在“重栽轻管”现象，整形修剪、疏花疏果、病虫防治等措施不到位，导致盛果期推迟、单产低、果品品质差。产后制约因素柑橘商品化处理率仅22％，远低于发达国家95%的水平，果品增值较少，整体效益较差。加工比例不足5%，尤其是橙汁加工才刚起步，没有形成经济规模。2004年以来，加工所需的糖、制罐用马口铁、鲜橘等原材料价格上涨，导致加工成本大幅上升。营销渠道不畅，分散果农难与大市场对接，而一些专业批发市场和营销公司，规模小带动能力不强。各地区柑橘产品品牌多乱杂，知名度不高，缺乏有实力的国内品牌。

进口到中国的柑橘从出口国到消费者大致经过三个阶段。国外的柑橘产品进入中国需通过中国海关及中国出入境检验检疫局检验，只有符合相关规定和准则的产品才能进入中国境内。进口商从海关提货后经个体商户、综合商超、水果超市、互联网等渠道销往国内各地。

随着中国国内市场对进口柑橘需求量的逐年放大，这就导致进口柑橘的采购渠道多元化，不同的采购渠道拿货价自然不同，进口柑橘终端销售渠道也正在变得复杂，以往单一的高端商超销售体系正在瓦解，快速兴起的不仅有进口水果超市、水果电商，一些个体商户等也纷纷介入进口柑橘的终端销售。