尚普咨询：中国公园餐饮消费者市场调研咨询案例

中国独立第三方行业研究与投融资咨询机构尚普咨询受用户委托，对北京某公园进行了为期4周的深度消费者调研。共发放1200份问卷，回收有效问卷1000份。并对公园五个出入口进行了72小时客流监测。为委托方最终提供日常入园游客餐饮消费习惯、文化娱乐偏好、园内软硬件配套设施满意度调查。并顺利完成了《北京某公园消费者调研咨询报告》。

委托方是北京市11个市属公园之一。为了更好的服务广大市民，委托方希望在园内现有景观、设施、业态的基础上，通过对公园内日常游园游客需求进行详细调查，进而确定引入和改善餐饮、文化、娱乐等业态的方向和内容。在如今奉行“顾客至上”观念的年代,满意度成了各行各业日益关注的问题。作为当代时尚行业之一的旅游业,影响其兴衰的游客满意度成为探讨话题之一。 

项目背景

某公园是北京著名的赏樱圣地；其景色宜人，环境清幽，树木茂密，为西城盛暑纳凉、游泳、划船的场所。公园内暂无餐饮服务，且周边1公里范围内餐饮业较少，档次普遍偏低；个别高档餐饮酒店不适合日常游客消费。缺少简易餐饮店、咖啡吧等适合普通大众的便民配套设施，给入园游客就餐带来难题。以某公园为中心，方圆5公里以内的游客，如居民、周边单位工作人员、在校学生等等，构成了公园日常主要游客。某公园位于交通便利的海淀区。东门与钓鱼台国宾馆相邻；西至西三环中路与中央电视塔隔路相望；南门在中华世纪坛正北方，北接海军总医院。 

调查说明

为了更好的服务广大市民，某公园管理处希望在公园现有景观、设施、业态的基础上，通过对园内日常游客需求进行详细调查，进而确定引入和改善餐饮、文化、娱乐等业态的方向和内容。本次调查对象为某公园日常游园的游客。考虑到某公园休息日和工作日游客人群类别有所不同，本次调查共发放1200份问卷,回收1137份,其中有效问卷1000份。由于本次调查具有被访对象众多、集中的特点，为确保问卷的有效回收，本次问卷调查采取实地问卷调查的方式。尚普咨询组织若干调查小组，分日期、分时间段分散到某公园各主要地点，对日常游客进行现场问卷调查。本次问卷调查的时间为2014年3月7-17日，共计10天时间。对本次调查收集的数据资料，运用EXCEL、SPSS软件对其进行数理统计分析，通过SPSS进行原始数据处理，利用EXCEL进行必要的图表制作。并且重复运算，以验证计算记过数据的可靠性。通过为本文撰写过程中进行定量分析提供技术指标。 

基本分析——游客行为习惯

游客大多每周至少入园一次、选择上午入园、独自入园；口耳相传、员工公告栏、报纸、手机电脑成为游客了解园内信息的主要渠道；约四成的游客入园频率较高，在每天一次以上；45%的游客入园频率在每周一到两次；仅有15%的游客入园频率较低，仅为两周一次；中午以前，女性游客入园比例较大；中午以后，男性游客入园人数增加明显；中老年游客入园集中在上午时段，特别是早8点以前，中老年中青年游客入园集中在下午时段；中老年游客获取信息的渠道依次为：园内公告栏、熟人告知、报纸；手机、电脑等高科技手段获取信息的方式在年轻人中的使用率远远高于中老年游客；有近50%的游客选择独自入园，除独自入园以外，与朋友、爱人、孩子同行的游客占比也较高；女性游客更倾向于与朋友同行；男性游客更倾向于与爱人同行。 

基本分析——主要景点聚集游客类型及评价

樱花园作为华北地区最大的樱花专业园，已成为某公园的标志性名片。游客对樱花园的喜爱程度最高；年轻游客对饮水湖、中山岛等景点喜爱程度较高；中老年游客入园的目的多为锻炼身体，因此对园内纪念碑处自发形成的各类文体活动更感兴趣；景色优美的樱花园深受广大游客喜爱；留春园、饮水湖、远香园的安静雅致、优美景色受到游客的一致称赞；中山岛给游客留下不同印象，安静、热闹、优美成为中山岛的标签；纪念碑已成为游客自发形成的文体活动的聚集地，因此热闹是纪念碑的明显特征。 

文娱偏好——兴趣爱好

健身是绝大多数游客最主要的兴趣爱好；除健身外，唱歌、阅读、跳舞是公园日常游客提及率较高的几项兴趣爱好活动；与其他群体不同，观影成为学生群体的主要兴趣爱好。 

        文娱部分——硬件部分问题及建议

        健身器材集中分布，健身器材种类、数量少，部分健身器材不适合老人和孩子，健身器材维护不当。在公园北部、东部增加健身器械区域，满足园内不同位置游客对健身的需求；多增加器械数量和种类。例如：轻重车、双杠、单杠、哑铃等几项器械被游客提及；由于园内日常游客以中老年群体为主，适当增设一些适合老年人锻炼的器械。如太空漫步机、健骑机、转体训练器、压腿训练器等；对园内已损坏或存在安全隐患的健身器材要即时进行维护，避免危险发生。 

文娱部分——硬件部分问题及建议

整个园内无室内活动场所向游客开放；遇到恶劣天气（如冬季、雨季、高温季等），影响日常游客入园活动。

在公园的东北部或西南部区域开辟一片室内活动区域，以满足游客对室内活动的需求，且能够起到分流的作用。增设主要面向中老年群体的棋牌室、书画书法室、阅览室（书屋、小型图书馆）；增设主要面向年轻群体的健身房、台球厅等；上述室内活动项目，公园为了维护场地收取适当的费用无可厚非，但作为政府公益项目，公园更应该让利于民，适当收费；大多数游客表示，对室内文化活动设施无过高的要求，只要设施可安全使用即可，但公园应该定期对设施设备进行检查维护。 

文娱部分——软件部分问题及建议

园内游客的各项文娱活动均为自发组织，非正规，管理松散，人群流动性较大；除大型节日及每年的樱花节期间以外，园内组织的活动少，类型单一。

建议由公园出面不定期的组织一些比赛活动，可有效调动游客的参与积极性达到全民健身目的。如：棋牌类（象棋、围棋）；球类比赛（乒乓球、羽毛球）、歌舞比赛（歌唱、诗朗诵、戏曲）；可根据不同季节，节日举办一些活动：如六月举办“赛龙舟包粽子大赛”；九月举办 “桃李满天下 浓情献恩师”教师节；腊月举办民族年俗庙会；可以”实践低碳生活，环保、节约从我做起”为目的组织“闲置物品交易会”。

文娱部分——软件部分问题及建议

除园内南门附近仅有的一座摄影长廊外，园内再无其他固定场地进行展览活动；由公园出面组织的活动较少，现有活动多为盈利性的，希望由公园出面组织一些公益性活动；园内音乐播放较少。

除摄影展以外，还可在东部、西部、北部等区域，开设书法展、画展等展览；可根据不同的主题，举办以一些宣传活动。如“绿色环保宣传月”、“北京传统文化宣传周”、“外语游园会”等；可举办常态化不同主题的科普知识讲座。如插花艺术讲座、花木养殖讲座、健康卫生讲座、医疗保健讲座、历史文化习俗大讲堂等；聘请专业人士对兴趣爱好者进行绘画、舞蹈、歌唱等方面的培训；园内应分时段、分区域播放一些优雅的轻音乐。除南门上午游客聚集锻炼的区域。