尚普咨询：中国儿童早教消费者调研咨询案例

中国独立第三方行业研究与投融资咨询机构尚普咨询受用户委托，对适龄早教儿童家长进行了为期4周的深度消费者调研，项目组共面对面与500位家长和40家早教机构进行了深入访谈，对儿童早教消费行为做了全面的研究。为委托方最终提供了儿童早教消费者画像、儿童早教消费习惯、儿童早教消费行为研究。并顺利完成了《中国儿童早教市场消费者调研项目报告》。伴随着二胎政策的放开，越来越多的人投资早教后由于成本加剧，营销难，竞争越来越大，不少人开始肆意乱价乱市场。目前，市面上大部分的早教品牌，直营店数量有限，最大的赢利点主要是加盟校区的加盟费。但如今，早教市场同行竞争的激烈化，导致很多中心的利润一降再降，并且开业前的装修、人员成本、房租等又投资巨大，回报周期太长。

培训辅导类课程类型偏好：在156名购买培训辅导类产品/服务的消费者中，仅6成消费者选择了艺术、语言类培训，音乐、绘画、英语等成为消费者购买早教培训类的首选课程。能会选择相关培训课程。整体而言，目前消费者对于早教培训辅导类的课程选择具有前瞻性，倾向购买的课程类型多与婴幼儿长大后经常参加的青少年培训课程类型一致，如音乐、绘画、英语、体育、提高智力等；对于单纯的兴趣爱好类课程的关注度相比较低。

培训辅导类课程消费习惯：据调查，消费者较为接受每周一次、每月四次的培训模式，50%以上的消费者选择该类培训模式；此外每月1-2次的方式也较为普遍。基于婴幼儿的好奇好动、不易长期集中精力等特性，培训辅导类的课程设置时长一般较短，超过8成的培训课程其单次时长在1小时以下。同时，全国一二线城市消费者的消费实力较强，目前大多数消费者较为接受的培训课程价格区间为100-300元；此外，还有近两成的消费者购买的培训课程价格在300元以上，早教培训机构可以获得更为丰厚的利润回报。

培训辅导机构宣传及购买偏好：据调查，多数消费者习惯通过较为直接的被动宣传渠道获得培训辅导机构的相关信息。相比而言，较为间接的被动宣传及消费者的主动搜寻培训辅导机构的渠道效果则较为有限。较为直接的被动宣传渠道包括培训辅导机构举办的地面推广活动、派发的宣传页等，对于吸引消费者的效果较为明显；此外，通过亲朋、同事及老师等熟人的推荐从而开始了解培训辅导机构的消费者也较多。较为间接的被动宣传方式包括培训机构在电视、杂志、网站等媒体上投放的广告，培训辅导机构在官网进行宣传等，其宣传存在受众针对性不强、宣传方式不直接的特点，吸引消费者的力度偏弱。在选择培训辅导机构时，机构的宣传影响力则大大减弱，身边熟人的推荐对消费者来说最具说服力，近8成的消费者表示，在选择培训辅导机构时，最为关注身边人的购买经验，而且最信赖身边朋友的推荐；其后是广告宣传及机构知名度。因此，针对消费者易于接受直接的被动宣传方式的特点，建议培训辅导机构多采取主动出击的方式，在进行宣传时多采纳在目标消费群体聚集的区域（如母婴商店等）进行宣传推广活动。

亲子教育类课程消费习惯：由于亲子教育类课程需要父母与婴幼儿共同参与，在课程安排上需更多考虑父母的工作和形成安排，因此该类课程的课程频率偏低，在122名购买亲子教育类课程的群体中，四成消费者选择每两周一次、每月两次的课程设置模式，三成消费者选择每周一次、每月四次的课程模式，两成消费者选择每月1次的课程模式；当每月课程超过四次时，消费者的选择意愿会大大减弱亲子教育类课程主要针对0-3岁婴幼儿，目标受众精力不易集中，体力较为有限，因此亲子教育类课程的设置时长较短，超过50%的课程单次时长在45分钟-1小时。与培训辅导类课程相比，消费者对亲子教育类课程的价格接受度稍有降低，对亲子教育类课程普遍接受的价格区间仍在100-300元范围，但占比为65%（培训辅导类课程同价位区间占比为75%）；此外，有13%的消费者选择的亲子教育课程价格在100元以下。

亲子教育机构宣传及购买偏好：与培训辅导类机构宣传渠道类似，消费者在接受亲子教育类机构的宣传时，同样显示出了偏好被动直接的宣传方式特点。但与其不同的地方在于，本次接受调查的122名消费者最为青睐身边朋友、同事或育儿领域较为专业的老师推荐，其次才是由亲子教育机构展开的直接的宣传活动。出现此现象的原因，推测是由于培训辅导类课程的发展历史较为悠久，中国消费者对于培训辅导类课程已有非常深入的认识，消费者普遍非常明确培训辅导类课程的目的和效果，而亲子教育类服务的起步时间较晚，消费者对于父母与婴幼儿在该时期互动究竟有什么作用不够了解，对于亲子教育机构的宣传效果又无法完全信赖，因此，更相信身边朋友及专业指导老师的意见。从消费者对亲子教育机构的购买偏好中，也可以证明这一点。122名消费者中，有72名是由于身边存在购买经验并确实产生效果后，进而选择的亲子教育机构；排名第二的是亲戚朋友推荐；广告宣传、亲子机构的介绍等对消费者选择购买的影响很小。综上所述，亲子教育机构当前的发展重点是打好口碑，在市场尚未取得成熟的认知时，需要通过提供优质的亲子教育服务，让消费者看到明显的实际效果，通过口碑营销打开市场。