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2024-07-18 16:04:19 来源:尚普咨询 浏览量:0
一、竞争对手调研的定义和意义
竞争对手调研是指通过收集、整理、分析和评价有关竞争对手的信息,以了解竞争对手的规模、产品、价格、质量、服务、渠道、市场占有率、营销策略、财务状况、创新能力、优势和劣势等方面的情况,从而为企业的决策提供依据的过程。
竞争对手调研的意义主要有以下几点:
- 帮助企业了解自己所处的产业环境,明确自己的市场定位和目标客户,避免盲目进入或退出市场。
- 帮助企业分析自己的优势和劣势,找出自己的核心竞争力,提升自己的产品和服务质量,增强自己的市场竞争力。
- 帮助企业预测竞争对手的动向和行为,制定有效的竞争策略,抢占市场先机,应对竞争威胁,扩大市场份额。
- 帮助企业发现市场的机会和挑战,探索新的市场需求和潜在客户,创新产品和服务,开拓新的市场空间。
二、竞争对手调研的五大类别
竞争对手调研的范围并不仅限于直接竞争对手,还包括影响企业在市场上的竞争力的其他力量。本文采用波特的五力模型,将竞争对手调研的对象分为五大类别,分别是产业竞争对手、买方、供方、替代者和潜在进入者。下面分别介绍这五大类别的定义和识别方法。
1. 产业竞争对手
产业竞争对手是指在同一产业中,提供相同或相似产品或服务的企业,它们之间存在直接的竞争关系,争夺同一市场的客户和利润。产业竞争对手的竞争程度取决于产业的结构,主要受以下因素的影响[^2^][2]:
- 产业中的竞争者数量和规模:竞争者越多,规模越相近,竞争越激烈。
- 产业中的产品差异化程度:产品越同质化,竞争越激烈。
- 产业中的增长率:产业增长率越低,竞争越激烈。
- 产业中的退出壁垒:退出壁垒越高,竞争越激烈。
识别产业竞争对手的方法主要有以下几种[^3^][3]:
- 通过市场调研,了解市场的规模、结构、分布、占有率等情况,确定主要的竞争者和潜在的竞争者。
- 通过行业协会、专业媒体、展会、论坛等渠道,获取行业的动态、趋势、政策、标准等信息,发现新的竞争者和变化的竞争者。
- 通过客户调研,了解客户的需求、偏好、满意度、忠诚度等情况,识别客户的替代选择和竞争者的优劣势。
- 通过竞争者调研,收集竞争者的产品、价格、质量、服务、渠道、营销策略、财务状况、创新能力等信息,分析竞争者的战略意图和行为模式。
2. 买方
买方是指购买企业产品或服务的客户,它们对企业的竞争力有直接的影响,因为它们可以通过议价、转向、集中等方式,降低企业的价格和利润。买方的议价能力取决于以下因素:
- 买方的集中度:买方越集中,议价能力越强。
- 买方的信息水平:买方的信息越充分,议价能力越强。
- 买方的替代成本:买方转向其他竞争者的成本越低,议价能力越强。
- 买方的重要性:买方对企业的利润贡献越高,议价能力越弱。
- 买方的价格敏感度:买方对价格的反应越敏感,议价能力越强。
识别买方的方法主要有以下几种:
- 通过市场细分,确定目标市场和目标客户,了解客户的特征、需求、偏好、行为等情况。
- 通过客户满意度调查,评估客户对企业产品或服务的认知、感受、评价、忠诚度等情况。
- 通过客户价值分析,计算客户的生命周期价值,确定客户的重要性和优先级。
- 通过客户关系管理,建立和维护与客户的沟通、互动、合作、信任等关系,提升客户的满意度和忠诚度。
3. 供方
供方是指向企业提供原材料、设备、技术、人力等要素的供应商,它们对企业的竞争力有间接的影响,因为它们可以通过提高价格、降低质量、限制供应等方式,增加企业的成本和风险。供方的议价能力取决于以下因素:
- 供方的集中度:供方越集中,议价能力越强。
- 供方的差异化程度:供方的产品或服务越有特色,议价能力越强。
- 供方的转换成本:供方转向其他客户的成本越高,议价能力越强。
- 供方的重要性:供方对企业的成本和质量影响越大,议价能力越强。
- 供方的垂直整合能力:供方有进入产业的可能性越高,议价能力越强。
识别供方的方法主要有以下几种:
- 通过供应链分析,确定企业的上游供应商,了解供应商的特征、能力、质量、价格、服务等情况。
- 通过供应商评估,评价供应商的信誉、稳定性、合作性、创新性等情况,确定供应商的优劣势和风险。
- 通过供应商谈判,建立和维护与供应商的沟通、协调、互惠等关系,提升供应商的合作意愿和满意度。
- 通过供应商管理,监控和控制供应商的供应量、质量、时间、成本等指标,提升供应商的绩效和效率。
4. 替代者
替代者是指可以满足客户相同或相似需求的其他产业的产品或服务,它们对企业的竞争力有潜在的影响,因为它们可以通过提供更高的性价比、更好的体验、更多的功能等方式,吸引客户转向其他市场。替代者的威胁程度取决于以下因素:
- 替代者的价格相对优势:替代者的价格越低,威胁越大。
- 替代者的性能相对优势:替代者的性能越高,威胁越大。
- 替代者的转换成本:客户转向替代者的成本越低,威胁越大。
- 替代者的替代程度:替代者能满足客户需求的程度越高,威胁越大。
识别替代者的方法主要有以下几种:
- 通过客户需求分析,确定客户的核心需求和附加需求,了解客户的期望和满意度。
- 通过市场调研,了解其他产业的发展状况,发现有潜力的替代产品或服务。
- 通过竞争情报,收集替代者的产品、价格、质量、服务、渠道、营销策略等信息,分析替代者的优劣势和战略意图。
- 通过替代者分析,评估替代者对客户需求的满足程度,确定替代者的威胁程度和应对策略。
5. 潜在进入者
潜在进入者是指有意愿和能力进入某一产业的企业,它们对企业的竞争力有未来的影响,因为它们可以通过提供新的产品或服务、采用新的技术或模式、利用新的资源或渠道等方式,增加产业的竞争者和竞争程度。潜在进入者的进入难度取决于以下因素:
- 产业中的进入壁垒:进入壁垒越高,进入难度越大。
- 产业中的反应强度:现有竞争者的反应越强烈,进入难度越大。
- 产业中的政策法规:政策法规越严格,进入难度越大。
- 产业中的经济规模:经济规模越大,进入难度越小。
识别潜在进入者的方法主要有以下几种:
- 通过产业分析,确定产业的吸引力和壁垒,了解产业的发展空间和潜力。
- 通过市场分析,确定市场的需求和供给,了解市场的饱和度和增长率。
- 通过技术分析,确定技术的发展和创新,了解技术的变革和影响。
- 通过资源分析,确定资源的获取和利用,了解资源的稀缺性和价值。
三、竞争对手调研的案例
为了更好地说明竞争对手调研的实践方法和价值,本文结合了尚普咨询服务客户的具体案例,分别从五大类别的角度,展示了竞争对手调研的过程和结果。
1. 产业竞争对手的案例
某家电企业(以下简称A企业)是中国最大的冰箱生产商之一,其产品以高端、智能、节能为特色,占据了国内市场的领先地位。然而,近年来,A企业面临着来自国内外的强劲竞争,其市场份额和利润率都有所下降。为了提升自己的竞争力,A企业委托尚普咨询进行了产业竞争对手的调研。
尚普咨询通过市场调研,了解了中国冰箱市场的规模、结构、分布、占有率等情况,确定了A企业的主要竞争者有以下几家:
- B企业:国内最大的家电集团之一,其冰箱产品以中低端、经济、实用为特色,占据了国内市场的最大份额,主要面向中低收入的消费者。
- C企业:国际知名的家电品牌之一,其冰箱产品以高端、时尚、品质为特色,占据了国内市场的高端份额,主要面向高收入的消费者。
- D企业:国内最具创新力的家电企业之一,其冰箱产品以智能、个性、功能为特色,占据了国内市场的快速增长的份额,主要面向年轻的消费者。
尚普咨询通过行业协会、专业媒体、展会、论坛等渠道,获取了行业的动态、趋势、政策、标准等信息,发现了以下几个重要的变化:
- 行业的增长率放缓,市场的饱和度提高,竞争的激烈度加剧。
- 行业的技术创新加速,市场的产品更新换代快速,竞争的差异化程度提高。
- 行业的环保要求提高,市场的节能减排意识增强,竞争的社会责任度提高。
尚普咨询通过客户调研,了解了客户的需求、偏好、满意度、忠诚度等情况,识别了客户的替代选择和竞争者的优劣势,得出了以下几个结论:
- 客户的需求越来越多样化,不仅关注冰箱的功能和性能,还关注冰箱的外观和体验,对冰箱的个性化和智能化有较高的期待。
- 客户的偏好越来越分化,不同的消费者有不同的购买动机和决策因素,对冰箱的品牌、价格、质量、服务等有不同的重视程度。
- 客户的满意度越来越难以提高,由于市场的信息透明度和竞争激烈度,客户对冰箱的要求越来越高,对冰箱的缺点越来越敏感。
- 客户的忠诚度越来越难以维持,由于市场的产品更新换代和替代选择,客户对冰箱的更换意愿越来越强,对冰箱的品牌忠诚度越来越低。
尚普咨询通过竞争者调研,收集了竞争者的产品、价格、质量、服务、渠道、营销策略等信息,分析了竞争者的战略意图和行为模式,得出了以下几个结论:
- B企业的战略意图是通过规模经济和成本领先,占领国内市场的大部分份额,同时通过海外扩张,提升国际市场的影响力。其行为模式是通过低价策略和广泛分销,吸引中低端客户,同时通过产品创新和品牌提升,吸引高端客户。
- C企业的战略意图是通过品牌优势和质量领先,占领国内市场的高端份额,同时通过差异化和细分化,提升国内市场的渗透率。其行为模式是通过高价策略和精准营销,吸引高端客户,同时通过服务创新和客户关系,提升客户的忠诚度。
- D企业的战略意图是通过技术创新和功能领先,占领国内市场的快速增长的份额,同时通过模式创新和合作共赢,提升国内市场的竞争力。其行为模式是通过中价策略和互联网渠道,吸引年轻客户,同时通过个性化和智能化,提升客户的体验。
尚普咨询根据以上的调研结果,为A企业提出了以下几点建议:
- A企业应该坚持自己的高端、智能、节能的产品特色,巩固自己在国内市场的领先地位,同时通过国际化和多元化,拓展自己在国际市场的影响力。
- A企业应该加强自己的技术创新和产品更新,满足客户的多样化和个性化的需求,同时通过外观创新和体验创新,提升客户的偏好和满意度。
- A企业应该优化自己的价格策略和营销策略,根据不同的消费者和市场,制定合理的价格和促销,同时通过渠道创新和社会化媒体,提升客户的知晓度和参与度。
- A企业应该提高自己的服务质量和客户关系,根据客户的反馈和建议,改进自己的产品和服务,同时通过忠诚计划和增值服务,提升客户的忠诚度和终身价值。
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竞争对手调研 | 企业背景 | 企业财务 | 销售数据 | 市场策略 | 生产设备 | 供应采购 | 技术研发 |
仓储物流 | 渠道建设 | 人力资源 | 企业战略 | ||||
用户调研 | 消费者调查 | 消费行为态度 | 宣传/促销 | 产品服务 | 品牌研究 | 消费者特征 | |
满意度调查 | 员工满意度 | 用户满意度 | |||||
市场进入咨询 | 宏观行业研究 | 竞争企业研究 | 下游用户研究 | 渠道研究 | 尽职调查 | 投资回报 | |
落地模块 | 落地实施建议 | 长期合作 | |||||
商业投资尽调 | 目标行业市场投资价值尽调 | 行业标杆企业调研 | 目标企业信用评估报告 | 项目投资尽调 | |||
产业规划 | 市场调研 | 市场准入 | 发展战略 | 投资选址 | 收购及整合 | IPO募投 | |
信用资信报告 | 基本信息 | 重大事件 | 生产/经营网络 | 企业规模 | 经营实力 | 财务实力 | 法律风险 |
未来经营预判 | 整体信用评级 | 合作风险预警 | |||||
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