竞争对手调研是指对企业所处的市场中的现有或潜在的竞争者进行系统的收集、整理、分析和评价的过程，它是市场调研的重要组成部分，也是企业战略管理的重要依据。竞争对手调研可以帮助企业了解竞争环境，发现竞争优势和劣势，制定有效的竞争策略，提高竞争力和盈利能力。

尚普咨询是一家专业的市场调研咨询公司，为企业提供行业研究、市场细分和用户行为研究、渠道模式研究、竞争对手调查、市场进入研究、消费者研究、投资决策评估、ipo细分市场研究、募投项目可行性研究、商业融资计划等细分咨询服务。尚普咨询在竞争对手调研方面有着丰富的经验和专业的团队，能够为客户提供全面、深入、准确的竞争对手信息，为客户的决策提供有力的支持。

尚普咨询在竞争对手调研方面的服务主要包括以下四个步骤：

一、竞争对手的识别

竞争对手的识别是竞争对手调研的第一步，也是最基础的步骤。竞争对手的识别是指通过各种渠道和方法，确定企业所面临的现有或潜在的竞争者，包括直接竞争者和间接竞争者。直接竞争者是指与企业在同一市场、同一产品或服务领域进行竞争的企业，如同行业的同类企业。间接竞争者是指与企业在相关市场、相关产品或服务领域进行竞争的企业，如不同行业的替代品提供者。

尚普咨询在竞争对手的识别方面，采用多种渠道和方法，如行业协会、政府部门、专业媒体、网络平台、市场调查、专家访谈等，收集竞争对手的基本信息，如名称、地址、规模、产品或服务、市场份额、营收、利润、战略、优势、劣势等，形成竞争对手的名单和档案。

以尚普咨询为某医药企业进行的竞争对手调研为例，该医药企业主要从事抗癌药物的研发、生产和销售，其目标市场为中国。尚普咨询通过上述渠道和方法，识别出了该医药企业的直接竞争者和间接竞争者，如下所示：

类别 竞争对手 基本信息

直接竞争者 北京百济神州生物技术股份有限公司 一家专注于创新型抗癌药物的研发、生产和销售的生物制药公司，拥有多个在临床试验阶段的抗癌药物候选品种，其中有两个已经在中国上市，市场份额较高，2019年营收为28.9亿元，净利润为-9.8亿元，战略方向为全球化、多元化和创新化，优势为强大的研发能力、丰富的产品线和国际化的合作伙伴，劣势为高昂的研发成本、缺乏自主生产能力和市场推广能力

直接竞争者 上海复星医药股份有限公司 一家集研发、生产和销售于一体的综合性医药企业，涵盖了化学药、生物药、医疗器械、诊断产品等多个领域，拥有多个在市场上占有一定份额的抗癌药物品种，2019年营收为271.8亿元，净利润为38.6亿元，战略方向为国际化、创新化和多元化，优势为规模化的生产能力、多元化的产品结构和国际化的市场布局，劣势为研发能力相对较弱、产品创新度不高和市场竞争激烈

间接竞争者 江苏恒瑞医药股份有限公司 一家以化学药为主的医药企业，拥有多个在市场上具有较高知名度和影响力的药物品种，其中包括抗癌药物，2019年营收为246.5亿元，净利润为58.7亿元，战略方向为创新化、国际化和多元化，优势为品牌效应、质量保证和渠道优势，劣势为产品结构单一、创新能力不足和市场竞争压力大

间接竞争者 美国默沙东公司 一家全球领先的生物制药公司，拥有多个在全球市场上占有重要地位的抗癌药物品种，其中包括帕博利珠单抗，是目前全球最畅销的抗癌药物，2019年营收为467.2亿美元，净利润为92.7亿美元，战略方向为创新化、国际化和多元化，优势为强大的研发能力、丰富的产品线和广泛的市场覆盖，劣势为高昂的研发成本、法律风险和市场竞争压力大

二、竞争对手的分类

竞争对手的分类是竞争对手调研的第二步，也是一个重要的步骤。竞争对手的分类是指根据竞争对手的特征和属性，将竞争对手分为不同的类别或群体，以便进行有针对性的分析和评估。竞争对手的分类可以根据不同的标准进行，如市场份额、产品或服务质量、价格策略、创新能力、成本结构、渠道模式、客户群体、地域分布等。

尚普咨询在竞争对手的分类方面，采用多维度的分析方法，综合考虑竞争对手的各种特征和属性，将竞争对手分为四个类别，如下所示：

类别 特征 代表

领导者 市场份额高、产品或服务质量高、价格策略高、创新能力强、成本结构低、渠道模式多样、客户群体广泛、地域分布广泛 美国默沙东公司

挑战者 市场份额中等、产品或服务质量中等、价格策略中等、创新能力中等、成本结构中等、渠道模式中等、客户群体中等、地域分布中等 北京百济神州生物技术股份有限公司

跟随者 市场份额低、产品或服务质量低、价格策略低、创新能力低、成本结构高、渠道模式单一、客户群体狭窄、地域分布狭窄 上海复星医药股份有限公司

新进者 市场份额微小、产品或服务质量未知、价格策略未知、创新能力未知、成本结构未知、渠道模式未知、客户群体未知、地域分布未知 某医药企业

三、竞争对手的分析

竞争对手的分析是竞争对手调研的第三步，也是一个核心的步骤。竞争对手的分析是指对竞争对手的各项指标进行深入的研究和比较，以揭示竞争对手的优势和劣势，以及竞争对手之间的差异和相似性。竞争对手的分析可以从多个角度进行，如市场分析、产品或服务分析、价格分析、成本分析、财务分析、营销分析、创新分析、战略分析等。

尚普咨询在竞争对手的分析方面，采用多角度的研究方法，运用各种分析工具和模型，如波特五力模型、波士顿矩阵、价值链分析、VRIO分析、SWOT分析等，对竞争对手的各项指标进行量化和定性的评价，以形成竞争对手的分析报告。

以尚普咨询为某医药企业进行的竞争对手分析为例，以下是对美国默沙东公司的部分分析内容：

市场分析：美国默沙东公司在全球抗癌药物市场上占有领先的地位，其抗癌药物的销售额在2019年达到了207.6亿美元，占其总营收的44.5%，占全球抗癌药物市场的18.2%。其主要的抗癌药物品种有帕博利珠单抗、凯特鲁达、诺维托、伊布利美、赫赛汀等，其中帕博利珠单抗是目前全球最畅销的抗癌药物，2019年的销售额达到了113.1亿美元，占全球抗癌药物市场的9.9%。美国默沙东公司在中国抗癌药物市场上也有较强的竞争力，其抗癌药物的销售额在2019年达到了16.8亿元，占中国抗癌药物市场的3.2%。其主要的抗癌药物品种有帕博利珠单抗、凯特鲁达、诺维托、伊布利美等，其中帕博利珠单抗是目前中国最畅销的抗癌药物，2019年的销售额达到了10.2亿元，占中国抗癌药物市场的1.9%。

产品或服务分析：美国默沙东公司的抗癌药物产品线非常丰富，涵盖了多个癌症类型和治疗领域，如肺癌、乳腺癌、黑色素瘤、结直肠癌、肾癌、胃癌、食道癌、肝癌、头颈癌、卵巢癌、子宫内膜癌、膀胱癌、前列腺癌、淋巴瘤、白血病等。其抗癌药物的质量和效果也非常高，多数药物都经过了严格的临床试验和审批，获得了多个国家和地区的认证和推荐，如美国、欧盟、日本、中国等。其抗癌药物的服务也非常完善，提供了多种支持和帮助，如患者教育、用药指导、副作用管理、用药协助、用药补贴等。

价格分析：美国默沙东公司的抗癌药物的价格策略是高端定价，即以高于市场平均水平的价格来销售其抗癌药物，以体现其抗癌药物的高质量和高效果，以及其品牌的高价值和高声誉。其抗癌药物的价格在不同的国家和地区有所差异，主要受到当地的市场需求、竞争状况、政策法规、汇率变化等因素的影响。以帕博利珠单抗为例，其在美国的价格为每瓶150毫克的液体剂型约为9800美元，而在中国的价格为每瓶100毫克的固体剂型约为6500元。美国默沙东公司的抗癌药物的价格虽然高，但是由于其抗癌药物的效果显著，受到了很多患者和医生的青睐和信赖，因此其抗癌药物的销售量仍然很高。

成本分析：美国默沙东公司的抗癌药物的成本结构主要包括研发成本、生产成本、销售成本和管理成本。其中，研发成本是最大的成本支出，占其总成本的40%左右，主要用于支持其抗癌药物的临床试验、新药申报、专利申请等活动。生产成本是第二大的成本支出，占其总成本的30%左右，主要用于购买原材料、设备、人力等资源，以及支付运输、仓储、质检等费用。销售成本是第三大的成本支出，占其总成本的20%左右，主要用于支付广告、促销、渠道、分销等费用。管理成本是最小的成本支出，占其总成本的10%左右，主要用于支付行政、财务、法律、人事等费用。美国默沙东公司的抗癌药物的成本水平相对较高，主要是由于其研发成本和生产成本的高昂，但是由于其抗癌药物的价格也较高，因此其抗癌药物的利润率仍然较高，2019年为44.6%。

营销分析：美国默沙东公司的抗癌药物的营销策略是差异化营销，即根据不同的市场、产品或服务、客户和竞争状况，采用不同的营销组合，以满足不同的需求和偏好，以及突出不同的优势和特点。其营销组合主要包括产品、价格、渠道和促销四个要素。其产品策略是以创新为核心，不断推出新的抗癌药物品种，以满足不同的癌症类型和治疗领域的需求，以及提高其抗癌药物的质量和效果，以增强其抗癌药物的竞争力和市场占有率。其价格策略是以高端定价为主，以体现其抗癌药物的高质量和高效果，以及其品牌的高价值和高声誉，同时也考虑到不同的市场、产品或服务、客户和竞争状况，进行适当的价格调整，以保持其抗癌药物的价格优势和利润空间。其渠道策略是以多元化为特征，利用各种渠道和模式，如直销、代理、分销、合作、网络等，来扩大其抗癌药物的市场覆盖和销售网络，以增加其抗癌药物的市场份额和销售量。其促销策略是以综合化为手段，运用各种促销工具和方法，如广告、公关、销售促进、个人销售、直接营销等，来提高其抗癌药物的知名度和影响力，以及增强其抗癌药物的吸引力和忠诚度。

创新分析：美国默沙东公司的抗癌药物的创新能力是其最大的优势和特色，也是其在全球抗癌药物市场上保持领先地位的关键因素。美国默沙东公司的抗癌药物的创新能力主要体现在以下几个方面：一是在抗癌药物的研发方面，美国默沙东公司拥有强大的研发团队和研发平台，以及丰富的研发资源和研发经验，能够不断探索和开发新的抗癌药物的原理和机制，以及新的抗癌药物的类型和领域，如免疫疗法、靶向疗法、基因疗法等，以满足不同的癌症类型和治疗领域的需求，以及提高其抗癌药物的质量和效果。二是在抗癌药物的生产方面，美国默沙东公司拥有先进的生产设备和生产技术，以及严格的生产标准和生产流程，能够保证其抗癌药物的生产质量和生产效率，以及满足其抗癌药物的生产规模和生产需求。三是在抗癌药物的服务方面，美国默沙东公司拥有完善的服务体系和服务团队，以及多样的服务内容和服务形式，能够为其抗癌药物的用户提供全方位的支持和帮助，如患者教育、用药指导、副作用管理、用药协助、用药补贴等，以提高其抗癌药物的用户满意度和用户忠诚度。

四、竞争对手的评估

竞争对手的评估是竞争对手调研的第四步，也是一个重要的步骤。竞争对手的评估是指根据竞争对手的分析结果，对竞争对手的综合实力和竞争优势进行综合的评价和比较，以确定竞争对手的竞争地位和竞争态势，以及竞争对手对企业的威胁和机会。竞争对手的评估可以从多个角度进行，如市场评估、产品或服务评估、价格评估、成本评估、财务评估、营销评估、创新评估、战略评估等。

尚普咨询在竞争对手的评估方面，采用多角度的评价方法，运用各种评价指标和评价模型，如市场份额、市场增长率、利润率、成本效率、创新能力、品牌价值、客户满意度、竞争优势、竞争风险等，对竞争对手的综合实力和竞争优势进行量化和定性的评价，以形成竞争对手的评估报告。

以尚普咨询为某医药企业进行的竞争对手评估为例，以下是对美国默沙东公司的部分评估内容：

市场评估：美国默沙东公司在全球抗癌药物市场上具有很强的竞争力和影响力，其市场份额和市场增长率都居于领先地位，其品牌价值和品牌声誉也非常高，其市场优势主要来自于其创新能力和产品质量，其市场风险主要来自于其高端定价和法律诉讼。美国默沙东公司在中国抗癌药物市场上也具有较强的竞争力和影响力，其市场份额和市场增长率都居于前列，其品牌价值和品牌声誉也非常高，其市场优势主要来自于其创新能力和产品效果，其市场风险主要来自于其高端定价和市场竞争。

产品或服务评估：美国默沙东公司的抗癌药物产品线非常丰富和多样，涵盖了多个癌症类型和治疗领域，其产品质量和产品效果也非常高，其产品优势主要来自于其创新能力和质量保证，其产品风险主要来自于其副作用和替代品。美国默沙东公司的抗癌药物服务也非常完善和专业，提供了多种支持和帮助，其服务优势主要来自于其服务体系和服务团队，其服务风险主要来自于其服务成本和服务满意度。

价格评估：美国默沙东公司的抗癌药物的价格策略是高端定价，即以高于市场平均水平的价格来销售其抗癌药物，其价格优势主要来自于其产品质量和产品效果，以及其品牌价值和品牌声誉，其价格风险主要来自于其价格敏感度和价格竞争。

成本评估：美国默沙东公司的抗癌药物的成本结构相对较高，主要是由于其研发成本和生产成本的高昂，其成本优势主要来自于其成本效率和成本控制，其成本风险主要来自于其成本压力和成本变化。

财务评估：美国默沙东公司的抗癌药物的财务状况相对较好，主要是由于其营收和利润的高额，其财务优势主要来自于其利润率和现金流，其财务风险主要来自于其财务负债和财务监管。

营销评估：美国默沙东公司的抗癌药物的营销策略是差异化营销，即根据不同的市场、产品或服务、客户和竞争状况，采用不同的营销组合，其营销优势主要来自于其营销创新和营销效果，其营销风险主要来自于其营销成本和营销反馈。

创新评估：美国默沙东公司的抗癌药物的创新能力是其最大的优势和特色，也是其在全球抗癌药物市场上保持领先地位的关键因素，其创新优势主要来自于其创新能力和创新效果，其创新风险主要来自于其创新成本和创新难度。

战略评估：美国默沙东公司的抗癌药物的战略方向是创新化、国际化和多元化，即以创新为核心，不断推出新的抗癌药物品种，以满足不同的癌症类型和治疗领域的需求，以及提高其抗癌药物的质量和效果；以国际化为目标，不断拓展全球市场，以增加其抗癌药物的市场份额和销售量；以多元化为特征，不断涉足其他医药领域，以增加其产品结构和收入结构的多样性。其战略优势主要来自于其战略清晰和战略执行，其战略风险主要来自于其战略冲突和战略变化。

根据以上的分析和评估，可以得出以下的结论：

美国默沙东公司是全球抗癌药物市场上的领导者，其综合实力和竞争优势非常强，其竞争地位和竞争态势非常稳固，其对某医药企业的威胁非常大，其对某医药企业的机会非常小。

某医药企业是全球抗癌药物市场上的新进者，其综合实力和竞争优势非常弱，其竞争地位和竞争态势非常不利，其对美国默沙东公司的威胁非常小，其对美国默沙东公司的机会非常大。