在竞争日益激烈的市场环境中，企业决策者常常面临一个核心挑战：如何穿透纷繁的宣传迷雾，获取真实、客观的市场图景？尤其是在评估自身或竞争对手的市场地位时，公开宣称的“终端销量第一”与严谨统计的“市场占有率”之间，往往存在令人惊讶的差距。这种差距，不仅关乎颜面，更直接关系到战略方向、资源投放乃至企业的生死存亡。尚普咨询集团在长期的市场调研实践中发现，厘清“宣称”与“真相”之间的鸿沟，是科学决策的第一步。

2025年，我们服务了一家国内领先的户外运动装备制造商。该企业凭借一款革命性的自充气防潮垫产品，在多个电商平台和线下零售渠道的销量榜单上名列前茅，内部数据也显示其终端出货量增长迅猛。基于此，该企业在年初的战略发布会上，高调宣布其在该细分品类“销量市场第一”，并以此为依据，制定了激进的产能扩张和营销预算计划。

然而，在计划实施前，企业管理层出于审慎，委托尚普咨询进行了一次深入的市场地位诊断与竞争对手分析。我们的任务很明确：验证其“销量第一”宣称的真实性，并绘制出完整的市场占有率地图。

一、销量≠市占率：一个被忽略的“分母”陷阱

项目启动后，我们首先明确了核心概念：“终端销量”与“市场占有率”是截然不同的指标。

终端销量：通常指企业直接销售给渠道或最终消费者的产品数量。它反映企业的销售能力，但受库存转移、渠道压货、短期促销等因素影响巨大。企业自身统计的销量数据，往往局限于其能触达的销售环节。

市场占有率：指企业的销售额（或销量）在整个市场总容量中所占的比例。它的关键在于那个“分母”——真实的市场总需求（或总规模）。

该客户的问题恰恰出在这里。他们宣称“第一”的依据，是自身快速增长的绝对销量，以及在某些主流渠道的排名。但他们并未掌握，或者说低估了市场的“分母”——整个中国自充气防潮垫市场的实际总规模，以及竞争对手（尤其是那些不依赖相同电商平台或采取不同分销模式的品牌）的真实销售情况。

二、多维穿透：尚普的市场调研实战方法论

为了揭开真相，我们采用了尚普咨询特有的“多维穿透式”调研组合拳，该模型融合了定量与定性研究，旨在从不同维度交叉验证数据。

市场总容量测算与需求分析（解决“分母”问题）：

我们并未轻信任何单一的行业报告数据。团队通过以下方式独立测算2025年中国自充气防潮垫市场的总规模：

供应链逆向推导：访谈国内主要TPU材料（核心原材料）供应商，获取其2024-2025年对该品类的供货量及客户结构，结合生产工艺和损耗率，反推成品产量。

渠道数据汇总：除了客户熟悉的线上平台，我们深入调研了户外专业连锁店、大型商超户外区、旅行社采购、企业团购等线下渠道，以及跨境电商平台的出口数据，估算各渠道流通总量。

消费者需求调研：在全国范围内对潜在和现有户外运动消费者进行抽样调查，了解产品持有率、购买周期、品牌偏好及预算，从需求端估算市场容量。

三方数据交叉验证后，我们得出了一个比客户原有认知高出40% 的市场总规模。这意味着，即使客户的绝对销量在增长，其占有的“蛋糕比例”可能被高估了。

竞争对手深度调研与销量还原（精准定位“分子”）：

这是项目的关键。我们针对市场上主要的8个竞争品牌（包括国际品牌、国内传统品牌及新兴网红品牌）展开了“企业调研”。

非公开数据获取：通过访谈竞争对手的离职管理人员、核心经销商、供应商以及行业资深人士，结合对这些企业的生产基地观察、物流规模分析、招聘信息解读等，多角度还原其真实产销量和营收规模。例如，我们发现一个主打线下专业渠道和OEM贴牌的竞争对手，其年出货量被严重低估，因为它几乎不在客户关注的电商平台上进行销售。

渠道库存审计：我们抽样检查了主要城市各级渠道的库存周转情况。发现客户部分产品存在一定的渠道库存积压，这意味着部分“销量”并未真正转化为消费者购买，而只是库存的转移。

消费者行为与品牌认知研究（理解市场动态）：

同时，我们进行了消费者定量问卷和焦点小组座谈，发现：

在高端专业用户群体中，客户产品的品牌认知度和首选率并非第一，某个国际品牌仍占据心智主导。

客户产品的增长，很大程度上得益于其在入门级市场和泛户外休闲市场的成功渗透，而这部分市场利润较薄，且竞争最为激烈。

三、真相浮现：“第一”背后的复杂图景

历时两个月的调研结束后，一份清晰而客观的报告呈现在客户面前：

市场地位重估：以零售额计，客户在2025年中国自充气防潮垫市场的占有率约为12.5%，位列第三。排名第一的品牌占有率达18.7%，其优势在于全渠道均衡和更高的产品均价。以销量（台数） 计，客户确实进入了前二，但与第一名的差距很小，且主要依靠低价型号冲量。

增长质量分析：客户的增长是真实的，但结构不平衡。过度依赖个别线上平台的促销活动，线下专业渠道建设薄弱，高利润产品系列销售占比不足。

竞争风险预警：调研揭示了两个正在崛起的“黑马”品牌，它们通过差异化设计和社交媒体营销，在细分人群中的增长势头迅猛，对客户的中端市场构成了直接威胁。

这份“真相报告”无疑给沉浸在“销量第一”喜悦中的客户管理层带来了震撼。但更重要的是，它提供了决策的基石。

四、从洞察到行动：基于调研的战略校准

基于我们的发现，客户战略委员会迅速调整了年度计划：

战略重心调整：从追求“销量第一”的口号，转向追求“高价值市场占有率提升”和“品牌溢价能力建设”。暂缓了原定的激进产能扩张，将部分预算转向产品研发（尤其是高端线）和线下体验店建设。

渠道策略优化：减少对单一平台的流量依赖，制定线下专业渠道拓展的专项计划，并与高端户外活动组织方建立合作。

竞争策略细化：针对调研发现的第一名品牌，采取差异化竞争，强化自身在“便捷性”和“性价比”上的优势；针对新兴黑马品牌，则加快产品迭代速度，并计划通过子品牌进行针对性布局。

监测体系建立：客户采纳我们的建议，建立了以市场占有率为核心的季度监测指标体系，委托我们进行长期数据监测，确保不再“盲人摸象”。

结语

这个2025年的案例生动地说明，在市场调研这个专业领域，表面的数据可能导向错误的结论。企业宣称的“终端销量第一”，可能在严谨的“市场占有率”分析面前显得片面甚至脆弱。真正的市场洞察，来自于对市场总容量的科学测算、对竞争对手全貌的深度还原、对消费者行为的精准把握，以及将这些信息交叉验证的专业能力。