一、品牌的定义、价值、类型和层次

1.1 品牌的定义

品牌是一个广泛而复杂的概念，有不同的定义方式。一般来说，品牌可以从三个角度来理解：

从产品的角度，品牌是一种标志，用来区分同类产品的不同来源和质量，如商标、名称、标识等。

从消费者的角度，品牌是一种印象，用来表达对产品的认知、感受和评价，如形象、声誉、情感等。

从企业的角度，品牌是一种资产，用来创造和维持产品的市场优势和价值，如忠诚、溢价、影响力等。

综合以上三个角度，本文采用美国市场营销协会（American Marketing Association）的定义，认为品牌是一种名称、术语、符号、设计或任何其他特征，用来识别一方的产品或服务，并与其他方的产品或服务区别开来。

1.2 品牌的价值

品牌的价值主要体现在以下几个方面：

品牌可以提高产品的认知度和辨识度，降低消费者的信息搜索成本，增加消费者的信任和信心，从而促进消费者的购买意愿和行为。

品牌可以提升产品的差异化和独特性，增加产品的附加值和溢价能力，从而提高企业的盈利水平和市场份额。

品牌可以塑造产品的形象和个性，满足消费者的情感和心理需求，从而增强消费者的忠诚度和口碑效应。

品牌可以反映产品的质量和标准，引领产品的创新和升级，从而提升企业的竞争力和影响力。

1.3 品牌的类型

品牌的类型可以从不同的维度进行划分，常见的有以下几种：

按照品牌的所有权，可以分为个人品牌、企业品牌、产品品牌、服务品牌等。个人品牌是以个人的名字、形象或专长为标志的品牌，如马云、李嘉诚、乔布斯等。企业品牌是以企业的名称、文化或理念为标志的品牌。产品品牌是以产品的名称、功能或特点为标志的品牌。服务品牌是以服务的名称、质量或效果为标志的品牌。

按照品牌的范围，可以分为单一品牌、家族品牌、组合品牌等。单一品牌是指一个企业只拥有一个品牌。家族品牌是指一个企业拥有多个相互关联的品牌。组合品牌是指一个企业拥有多个相互独立的品牌。

按照品牌的层次，可以分为基础品牌、延伸品牌、子品牌等。基础品牌是指一个品牌的核心部分。延伸品牌是指一个品牌在不同的产品类别或市场上的应用。子品牌是指一个品牌下的不同的产品线或系列。

1.4 品牌的层次

品牌的层次是指品牌的不同维度和层面，通常包括品牌的标识、品牌的含义、品牌的反应和品牌的关系四个层次。

品牌的标识是品牌的最基本的层次，是品牌的外在表现，如品牌的名称、标志、色彩、字体等。品牌的标识的作用是让消费者能够快速地识别和区分品牌。

品牌的含义是品牌的核心的层次，是品牌的内在价值，如品牌的功能、品质、形象、个性等。品牌的含义的作用是让消费者能够深入地理解和认同品牌。

品牌的反应是品牌的情感的层次，是品牌的外在影响，如品牌的认知、感受、评价等。品牌的反应的作用是让消费者能够主观地感受和评价品牌等。

品牌的关系是品牌的社会的层次，是品牌的内在联系，如品牌的使命、价值观、社会责任等。品牌的关系的作用是让消费者能够建立和维持与品牌的长期的互动和合作。

二、品牌建设的目标和意义

2.1 品牌建设的目标

品牌建设的目标是通过对品牌的规划、设计、实施和管理，实现品牌的价值最大化，从而提升企业的竞争力和市场地位。具体来说，品牌建设的目标可以分为以下几个方面：

提高品牌的知名度和美誉度，增加品牌的曝光度和影响力，扩大品牌的覆盖面和受众群，从而提升品牌的市场份额和领导地位。

增强品牌的差异化和独特性，突出品牌的核心优势和特色，降低品牌的替代性和可比性，从而提高品牌的附加值和溢价能力。

塑造品牌的形象和个性，传递品牌的理念和价值，满足消费者的情感和心理需求，从而增强品牌的忠诚度和口碑效应。

反映品牌的质量和标准，引领品牌的创新和升级，符合消费者的期望和需求，从而提升品牌的竞争力和影响力。

2.2 品牌建设的意义

品牌建设的意义主要体现在以下几个方面：

品牌建设是提升企业核心竞争力的重要手段，可以帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得消费者的青睐和认可，从而实现企业的长期发展和持续盈利。

品牌建设是提高产品附加值的有效途径，可以帮助企业在同质化的产品中形成差异化的优势，提高产品的价格和利润，从而实现企业的高质量发展和高效益。

品牌建设是满足消费者需求的重要方式，可以帮助企业在不断变化的市场环境中把握消费者的喜好和需求，提供符合消费者期望的产品和服务，从而实现企业的顾客满意和忠诚。

品牌建设是承担社会责任的重要途径，可以帮助企业在追求经济效益的同时，关注社会的发展和进步，履行企业的社会义务和责任，从而实现企业的社会认同和尊重。

三、品牌建设的完整路径

品牌建设是一个动态的过程，需要根据品牌的发展阶段和市场环境，采取不同的策略和方法，实现品牌的价值最大化。本文根据品牌的生命周期，提出了品牌建设的完整路径，包括品牌定位、品牌识别、品牌传播、品牌体验、品牌忠诚和品牌评价六个阶段。

3.1 品牌定位

品牌定位是品牌建设的第一个阶段，也是品牌建设的基础和前提。品牌定位是指在市场和消费者的心智中，为品牌确定一个独特的、有吸引力的、有差异化的、有可信度的、有持续性的位置。品牌定位的目的是让品牌在竞争中获得优势，让消费者在选择中偏好，让市场在认知中认同。品牌定位的过程包括以下几个步骤：

分析市场环境，了解市场的规模、结构、趋势、机会和威胁，确定品牌的目标市场和目标消费者。

分析竞争对手，了解竞争对手的品牌、产品、价格、渠道、促销等，确定品牌的竞争优势和竞争策略。

分析消费者需求，了解消费者的需求、偏好、动机、态度、行为等，确定品牌的价值主张和价值主张。

确定品牌定位，综合以上的分析，为品牌制定一个清晰的、简洁的、有说服力的品牌定位陈述，表达品牌的核心理念和承诺。

品牌定位的例子有：

宝马的品牌定位是“驾驶乐趣”，表达了宝马的产品优势是提供高性能、高品质、高安全的驾驶体验，以及宝马的品牌理念是追求卓越、创新和领导的精神。

奢侈品的品牌定位是“奢华”，表达了奢侈品的产品优势是提供高档、高贵、高品味的产品和服务，以及奢侈品的品牌理念是追求尊贵、独特和个性的生活方式。

可口可乐的品牌定位是“快乐”，表达了可口可乐的产品优势是提供清爽、甘甜、解渴的饮料，以及可口可乐的品牌理念是传播快乐、友谊和和谐的价值观。

3.2 品牌识别

品牌识别是品牌建设的第二个阶段，也是品牌建设的重要组成部分。品牌识别是指通过品牌的名称、标志、色彩、字体、口号等视觉和听觉的元素，为品牌建立一个独特的、有辨识度的、有一致性的、有延展性的品牌形象。

品牌识别的目的是让品牌在市场中脱颖而出，让消费者在心智中记住，让形象在传播中传递。品牌识别的过程包括以下几个步骤：

设计品牌名称，为品牌选择一个有意义的、有特色的、有易记的、有国际化的品牌名称，如海尔、联想、华为等。

设计品牌标志，为品牌创建一个有象征性的、有简洁性的、有识别性的、有延展性的品牌标志，如耐克的勾形标志、苹果的 bitten apple logo、奥迪的四环标志等。

设计品牌色彩，为品牌选择一个有情感的、有协调的、有区分的、有传统的品牌色彩，如可口可乐的红色、星巴克的绿色、IBM的蓝色等。

设计品牌字体，为品牌选用一个有风格的、有清晰的、有统一的、有适应的品牌字体，如迪士尼的手写体、可口可乐的斜体、谷歌的无衬线体等。

设计品牌口号，为品牌编写一个有创意的、有吸引力的、有传播力的、有持久力的品牌口号，如耐克的“Just do it”，宝马的“The Ultimate Driving Machine”，奥利奥的“Milk’s Favorite Cookie”等。

品牌识别的例子有：

可口可乐的品牌识别是一个经典的例子，它的品牌名称、标志、色彩、字体和口号都是世界上最为知名和识别的品牌元素，它们共同构成了一个强大的、一致的、全球化的品牌形象，传达了可口可乐的快乐、友谊和和谐的品牌含义。

苹果的品牌识别是一个创新的例子，它的品牌名称、标志、色彩、字体和口号都是与众不同和富有变化的品牌元素，它们共同构成了一个独特的、简洁的、现代化的品牌形象，传达了苹果的创新、品质和个性的品牌含义。

奥迪的品牌识别是一个稳健的例子，它的品牌名称、标志、色彩、字体和口号都是沉稳和经典的品牌元素，它们共同构成了一个高端的、专业的、保守的品牌形象，传达了奥迪的性能、品质和领导的品牌含义。

3.3 品牌传播

品牌传播是品牌建设的第三个阶段，也是品牌建设的关键环节。品牌传播是指通过各种有效的渠道和方式，将品牌的信息和价值传递给目标市场和目标消费者，从而提高品牌的知名度和美誉度，增强品牌的影响力和忠诚度。

品牌传播的目的是让品牌在市场中被看见，让消费者在心智中印象深刻，让形象在传播中扩散。品牌传播的过程包括以下几个步骤：

制定品牌传播目标，根据品牌的发展阶段和市场需求，确定品牌传播的目的和效果，如提高品牌知名度、塑造品牌形象、增加品牌忠诚度等。

确定品牌传播策略，根据品牌的定位和识别，确定品牌传播的内容和形式，如品牌的信息、故事、口号、标志等。

选择品牌传播渠道，根据品牌的目标市场和目标消费者，选择品牌传播的媒介和方式，如电视、报纸、网络、社交媒体等。

实施品牌传播活动，根据品牌的传播目标和策略，执行品牌传播的计划和方案，如广告、公关、促销、赞助等。

评估品牌传播效果，根据品牌的传播目标和指标，监测和分析品牌传播的过程和结果，如品牌的曝光度、认知度、态度、行为等。

品牌传播的例子有：

耐克的品牌传播是一个成功的例子，它的品牌传播目标是提高品牌的知名度和美誉度，塑造品牌的运动和激情的形象，增加品牌的忠诚度和影响力。它的品牌传播策略是以“Just do it”为核心的品牌故事，以耐克的勾形标志为核心的品牌标识，以运动员和明星为核心的品牌代言人。

它的品牌传播渠道是多元化的，包括电视、网络、社交媒体、户外广告等。它的品牌传播活动是多样化的，包括广告、公关、促销、赞助等。它的品牌传播效果是显著的，使耐克成为了世界上最受欢迎和最有价值的运动品牌之一。

苹果的品牌传播是一个创新的例子，它的品牌传播目标是提高品牌的知名度和美誉度，塑造品牌的创新和品质的形象，增加品牌的忠诚度和影响力。它的品牌传播策略是以苹果的产品为核心的品牌信息，以苹果的 bitten apple logo 为核心的品牌标识，以乔布斯和库克为核心的品牌领导人。

它的品牌传播渠道是主要是网络和社交媒体，以及电视和报纸等。它的品牌传播活动是主要是产品发布会和新闻发布会，以及广告和公关等。它的品牌传播效果是卓越的，使苹果成为了世界上最受欢迎和最有价值的科技品牌之一。

奥迪的品牌传播是一个稳健的例子，它的品牌传播目标是提高品牌的知名度和美誉度，塑造品牌的性能和品质的形象，增加品牌的忠诚度和影响力。它的品牌传播策略是以奥迪的四环标志为核心的品牌标识，以“The Ultimate Driving Machine”为核心的品牌口号，以汽车的性能和品质为核心的品牌信息。

它的品牌传播渠道是主要是电视和网络，以及报纸和杂志等。它的品牌传播活动是主要是广告和赞助，以及公关和促销等。它的品牌传播效果是稳定的，使奥迪成为了世界上最受欢迎和最有价值的汽车品牌之一。

3.4 品牌体验

品牌体验是品牌建设的第四个阶段，也是品牌建设的核心内容。品牌体验是指消费者在与品牌的各个接触点进行互动时，所产生的感知、情感、认知和行为的综合反应。品牌体验的目的是让消费者在使用中满意，让消费者在感受中快乐，让消费者在回忆中留恋。品牌体验的过程包括以下几个步骤：

设计品牌接触点，根据品牌的传播渠道和消费者的行为路径，确定品牌与消费者的各个接触点，如产品、包装、店面、网站、服务等。

提供品牌体验，根据品牌的定位和识别，为消费者提供符合品牌形象和价值的体验，如功能、品质、美感、情感等。

管理品牌体验，根据品牌的目标和反馈，对品牌体验进行监测和评估，如满意度、忠诚度、推荐度等，并根据结果进行改进和优化。

延展品牌体验，根据品牌的发展和创新，对品牌体验进行延伸和拓展，如新产品、新服务、新市场等，以增加品牌的吸引力和影响力。

品牌体验的例子有：

星巴克的品牌体验是一个优秀的例子，它的品牌接触点是多元化的，包括咖啡、食品、店面、网站、会员卡等。它的品牌体验是一致的，都体现了星巴克的舒适、温馨、友好的品牌形象和价值。

它的品牌体验是高质量的，都提供了优质的产品和服务，以及个性化的选择和定制。它的品牌体验是持续的，都通过会员计划和社交媒体等方式，与消费者保持联系和互动，以增加消费者的忠诚度和口碑。

苹果的品牌体验是一个创新的例子，它的品牌接触点是简洁的，包括产品、包装、店面、网站、iTunes等。它的品牌体验是独特的，都体现了苹果的创新、品质、个性的品牌形象和价值。

它的品牌体验是高水平的，都提供了高性能、高品味、高效率的产品和服务，以及易用性和兼容性的特点。它的品牌体验是更新的，都通过产品更新和软件更新等方式，与消费者保持同步和领先，以增加消费者的信任和尊敬。

奥迪的品牌体验是一个稳健的例子，它的品牌接触点是专业的，包括汽车、销售、维修、网站、俱乐部等。它的品牌体验是一致的，都体现了奥迪的性能、品质、领导的品牌形象和价值。

它的品牌体验是高标准的，都提供了高性能、高品质、高安全的汽车和服务，以及高效率和高满意度的保障。它的品牌体验是持久的，都通过维修保养和会员活动等方式，与消费者保持关系和合作，以增加消费者的忠诚度和影响力。

3.5 品牌忠诚

品牌忠诚是品牌建设的第五个阶段，也是品牌建设的最终目标。品牌忠诚是指消费者对品牌的长期的、稳定的、深厚的、有情感的偏好和支持，表现为消费者对品牌的重复购买、推荐和维护等行为。品牌忠诚的目的是让消费者成为品牌的忠实拥护者和传播者，让品牌成为消费者的生活伙伴和信赖对象。品牌忠诚的过程包括以下几个步骤：

建立品牌认知，通过品牌的传播和体验，让消费者对品牌有一个基本的了解和认知，如品牌的名称、标志、产品、功能等。

建立品牌态度，通过品牌的传播和体验，让消费者对品牌有一个积极的评价和感受，如品牌的品质、形象、价值等。

建立品牌信任，通过品牌的传播和体验，让消费者对品牌有一个坚定的信任和信心，如品牌的可靠性、一致性、诚信性等。

建立品牌承诺，通过品牌的传播和体验，让消费者对品牌有一个持久的承诺和责任，如品牌的忠诚度、推荐度、维护度等。

品牌忠诚的例子有：

可口可乐的品牌忠诚是一个强大的例子，它的品牌忠诚程度是非常高的，许多消费者对可口可乐有着深厚的感情和偏好，甚至拒绝喝其他的饮料。

可口可乐的品牌忠诚的原因是它的品牌传播和体验都非常成功，它的品牌形象和价值都非常吸引人，它的品牌产品和服务都非常满意，它的品牌活动和社会责任都非常有影响力。

苹果的品牌忠诚是一个创新的例子，它的品牌忠诚程度是非常高的，许多消费者对苹果有着强烈的认同和支持，甚至形成了一种苹果文化和苹果粉丝。

苹果的品牌忠诚的原因是它的品牌传播和体验都非常创新，它的品牌形象和价值都非常独特，它的品牌产品和服务都非常高水平，它的品牌创新和领导都非常领先。

奥迪的品牌忠诚是一个稳健的例子，它的品牌忠诚程度是非常高的，许多消费者对奥迪有着坚定的信任和尊敬，甚至形成了一种奥迪文化和奥迪粉丝。奥迪的品牌忠诚的原因是它的品牌传播和体验都非常稳健，它的品牌形象和价值都非常专业，它的品牌产品和服务都非常高标准，它的品牌性能和领导都非常卓越。

3.6 品牌评价

品牌评价是品牌建设的第六个阶段，也是品牌建设的反馈和改进的环节。品牌评价是指通过各种有效的方法和指标，对品牌的价值和效果进行量化和定性的分析和评估，从而为品牌的发展和创新提供依据和指导。

品牌评价的目的是让品牌在市场中被衡量，让消费者在心智中被认可，让形象在传播中被优化。品牌评价的过程包括以下几个步骤：

确定品牌评价目标，根据品牌的发展阶段和市场需求，确定品牌评价的目的和范围，如评价品牌的知名度、美誉度、忠诚度等。

确定品牌评价方法，根据品牌的特点和条件，确定品牌评价的方法和工具，如调查问卷、深度访谈、实验测试等。

确定品牌评价指标，根据品牌的目标和策略，确定品牌评价的指标和标准，如品牌资产、品牌权益、品牌贡献等。

实施品牌评价过程，根据品牌的评价目标和方法，执行品牌评价的计划和方案，如收集数据、分析数据、得出结论等。

利用品牌评价结果，根据品牌的评价指标和结果，对品牌的价值和效果进行总结和评估，如发现问题、提出建议、制定改进措施等。

品牌评价的例子有：

宝洁的品牌评价是一个系统的例子，它的品牌评价目标是评价宝洁的各个品牌的市场表现和品牌贡献，以及宝洁的整体品牌资产和品牌权益。它的品牌评价方法是综合运用市场调查、财务分析、消费者行为等多种方法和工具。它的品牌评价指标是以品牌资产、品牌权益、品牌贡献等为核心的一系列指标和标准。

它的品牌评价过程是定期进行的，每年对各个品牌进行一次评价，每三年对整体品牌进行一次评价。它的品牌评价结果是广泛利用的，用来指导品牌的管理和发展，如调整品牌的策略和资源，优化品牌的组合和结构，创新品牌的产品和服务等。

谷歌的品牌评价是一个创新的例子，它的品牌评价目标是评价谷歌的品牌在全球的知名度和影响力，以及谷歌的品牌在不同的市场和领域的竞争力和优势。它的品牌评价方法是主要运用网络分析、社交媒体分析、搜索引擎分析等新兴的方法和工具。它的品牌评价指标是以品牌知名度、品牌影响力、品牌竞争力等为核心的一系列指标和标准。

它的品牌评价过程是持续进行的，每天对品牌的表现进行实时监测和分析，每月对品牌的趋势进行总结和预测。它的品牌评价结果是有效利用的，用来指导品牌的创新和发展，如提高品牌的可见度和可信度，拓展品牌的市场和领域，增加品牌的价值和影响力等。

奥利奥的品牌评价是一个有趣的例子，它的品牌评价目标是评价奥利奥的品牌在全球的受欢迎程度和忠诚度，以及奥利奥的品牌在不同的文化和消费者中的适应性和吸引力。它的品牌评价方法是主要运用社交媒体分析、口碑分析、消费者行为分析等有趣的方法和工具。

它的品牌评价指标是以品牌受欢迎度、品牌忠诚度、品牌适应性等为核心的一系列指标和标准。它的品牌评价过程是不断进行的，每周对品牌的表现进行跟踪和分析，每季对品牌的活动进行总结和评估。它的品牌评价结果是有趣利用的，用来指导品牌的传播和体验，如增加品牌的互动和参与，丰富品牌的内容和形式，提升品牌的乐趣和个性等。