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2024-07-18 15:14:32 来源:尚普咨询 浏览量:0
市场调研是一种为了发现和解决市场营销问题,通过使用科学方法,对市场环境中的各种现象和因素进行调查研究的活动。市场调研的目的是为企业提供有价值的信息,帮助企业制定有效的市场策略,提高市场竞争力。市场调研的过程一般分为四个阶段:准备阶段、设计阶段、实施阶段和结论阶段。每个阶段都包含若干个步骤,需要按照一定的逻辑和方法进行操作。本文以尚普咨询公司为例,介绍了市场调研的基本流程和步骤,以及在实践中应注意的问题和技巧,旨在为市场调研的新手提供一些指导和参考。
一、准备阶段
准备阶段是市场调研的起点,也是市场调研的基础。在这个阶段,主要要完成以下三个步骤:
1.确定调研的必要性
市场调研是一项耗时耗力的工作,不是每个问题都需要进行市场调研。因此,在开始市场调研之前,要先判断调研是否有必要。一般来说,有以下几种情况需要进行市场调研:
当企业面临新的市场机会或威胁时,需要进行市场调研,以了解市场的需求、潜力、竞争状况等,为市场决策提供依据。
当企业需要开发新的产品或服务时,需要进行市场调研,以了解消费者的需求、偏好、购买行为等,为产品设计和定位提供指导。
当企业需要改进现有的产品或服务时,需要进行市场调研,以了解消费者的满意度、忠诚度、反馈意见等,为产品改进和优化提供建议。
当企业需要评估市场营销活动的效果时,需要进行市场调研,以了解市场营销活动对消费者的影响、市场占有率的变化、品牌形象的提升等,为市场营销策略的调整提供依据。
2.明确调研问题
在确定了调研的必要性后,就要明确调研的问题。调研问题是指市场调研要解决的具体问题,是市场调研的核心,也是市场调研的指导方针。明确调研问题的方法有以下几种:
通过收集和分析二手资料,如行业报告、市场研究报告、政府统计数据、企业内部资料等,了解市场的基本情况,发现问题的存在和重要性。
通过咨询企业内外部的专家、学者、顾问等,了解他们对问题的看法和建议,借鉴他们的经验和知识。
通过进行探索性调研,如小样本调查、专家咨询法、座谈会法、个人访谈法等,深入了解问题的性质和背景,缩小调研范围,明确调研目标。
3.确定调研目标
调研目标是指市场调研要达到的具体效果,是市场调研的最终结果,也是评价市场调研质量的标准。确定调研目标的方法有以下几种:
通过分析调研问题,确定调研目标的内容和层次,如描述性目标、解释性目标、预测性目标等。
通过设定SMART原则,确定调研目标的具体性、可衡量性、可实现性、相关性和时限性,使调研目标具有操作性和可评价性。
通过与企业的战略目标相结合,确定调研目标的重要性和优先级,使调研目标符合企业的整体利益和发展方向。
二、设计阶段
设计阶段是市场调研的关键,也是市场调研的难点。在这个阶段,主要要完成以下三个步骤:
1.设计调研方案
调研方案是指为实现调研目标而制定的具体的调研计划,是市场调研的行动纲领,为回答调研问题提供了框架结构,保证了市场调研的顺利进行。设计调研方案的内容一般包括:
确定资料来源,即根据调研问题和目标,选择使用一手资料或二手资料,或者两者结合。
设计具体的调研内容,即根据调研问题和目标,确定要收集的信息的类型、范围、深度等。
设定调研的时间表,即根据调研问题和目标,安排调研的起止时间、各个阶段的时间分配等。
确定调查对象和调研人员,即根据调研问题和目标,选择合适的调查对象和调研人员,以及他们的数量、分布、特征等。
说明调研预算,即根据调研问题和目标,估算调研的总费用和各个环节的费用分配,以及费用的来源和使用方式等。
2.选择调研方法
调研方法是指为收集和分析数据而采用的具体的技术手段,是市场调研的工具,是市场调研的工具和手段。选择调研方法的原则有以下几种:
根据资料来源,选择使用定性方法或定量方法,或者两者结合。
根据调研内容,选择使用观察法、实验法、调查法、分析法等。
根据调研时间表,选择使用横断面调研或纵向调研,或者两者结合。
根据调研预算,选择使用成本效益分析,平衡调研的费用和效果。
根据调研目标,选择使用探索性调研、描述性调研、因果性调研等。
3.编制调研工具
调研工具是指为收集和记录数据而使用的具体的仪器或文档,是市场调研的载体和记录。编制调研工具的内容一般包括:
设计调查问卷,即根据调研内容,确定问卷的结构、题型、题目、选项等,以及问卷的长度、格式、编码等。
制作调查样本,即根据调研对象,确定样本的类型、规模、抽样方法、抽样误差等,以及样本的代表性、可靠性等。
准备调查设备,即根据调研方法,选择合适的调查设备,如电话、电脑、录音机、摄像机等,以及设备的功能、质量、数量等。
编写调查指南,即根据调研人员,制定调查的程序、规范、注意事项等,以及调查的培训、监督、激励等。
三、实施阶段
实施阶段是市场调研的执行,也是市场调研的重点。在这个阶段,主要要完成以下三个步骤:
1.收集数据
收集数据是指按照调研方案和调研工具,通过调研方法,从调查对象那里获取所需的信息,是市场调研的核心环节,决定了市场调研的有效性和准确性。收集数据的方法有以下几种:
通过直接观察,如现场观察法、隐蔽观察法、参与观察法等,从调查对象的行为中获取数据。
通过实验操作,如实验室实验法、场景实验法、测试市场法等,从调查对象的反应中获取数据。
通过问卷调查,如邮寄问卷法、电话问卷法、网络问卷法等,从调查对象的回答中获取数据。
通过个人访谈,如深度访谈法、焦点访谈法、专家访谈法等,从调查对象的意见中获取数据。
2.整理数据
整理数据是指对收集到的数据进行清理、分类、编码、录入等操作,使数据符合分析的要求,是市场调研的基础环节,影响了市场调研的效率和质量。整理数据的方法有以下几种:
通过数据清理,如检查数据的完整性、一致性、合理性等,删除或修正无效数据、错误数据、异常数据等。
通过数据分类,如按照数据的属性、来源、特征等,将数据分为不同的类别或组别,便于比较和分析。
通过数据编码,如为数据赋予数字或符号,使数据具有统一的标准和格式,便于识别和处理。
通过数据录入,如将数据输入到电脑或其他设备中,使数据可以进行存储、传输、计算等操作。
3.分析数据
分析数据是指运用统计学和其他学科的知识和方法,对整理后的数据进行加工、处理、解释等操作,从中提取有价值的信息,是市场调研的关键环节,体现了市场调研的智慧和水平。分析数据的方法有以下几种:
通过描述性分析,如计算数据的平均数、标准差、频数分布等,描述数据的基本特征和规律。
通过推断性分析,如进行假设检验、方差分析、相关分析等,推断数据的因果关系和差异性。
通过多元分析,如进行因子分析、聚类分析、判别分析等,分析数据的结构和组合。
通过探索性分析,如进行主成分分析、回归分析、路径分析等,探索数据的潜在因素和影响。
四、结论阶段
结论阶段是市场调研的终点,也是市场调研的成果。在这个阶段,主要要完成以下三个步骤:
1.撰写报告
报告是指将市场调研的过程和结果,以文字、图表、附件等形式,系统地呈现出来,是市场调研的载体和表达,为市场决策提供了依据和建议。撰写报告的内容一般包括:
编写报告的标题、摘要、目录等,概括报告的主题、内容、结构等。
编写报告的正文,按照市场调研的流程,详细介绍市场调研的背景、目标、方法、数据、分析、结论等。
编写报告的附录、参考文献、致谢等,补充报告的相关资料、来源、感激等。
2.提交报告
提交报告是指将市场调研的报告,按照规定的时间、地点、方式、对象等,交付给相关的人员或机构,是市场调研的交流和沟通,为市场决策提供了支持和服务。提交报告的方法有以下几种:
通过书面报告,如打印或电子版的报告,以邮寄或电子邮件等方式,提交给报告的接收者,适用于报告的内容较多或较复杂的情况。
通过口头报告,如演讲或讲座的形式,以现场或远程的方式,提交给报告的听众,适用于报告的内容较少或较简单的情况。
通过视觉报告,如幻灯片或视频的形式,以投影或播放的方式,提交给报告的观众,适用于报告的内容较直观或较生动的情况。
3.评估报告
评估报告是指对市场调研的报告,进行反馈、评价、改进等操作,是市场调研的检验和完善,为市场决策提供了参考和借鉴。评估报告的方法有以下几种:
通过反馈信息,如收集报告的接收者、听众、观众等的意见、建议、评价等,了解报告的效果和问题,提高报告的可信度和可用度。
通过评价标准,如设定报告的目标、内容、结构、语言、格式等的评价标准,对报告的各个方面进行评价,提高报告的质量和水平。
通过改进措施,如根据反馈信息和评价标准,对报告的不足和缺陷进行改进,提高报告的效果和价值。
结语
市场调研是一项重要的市场营销活动,需要掌握市场调研的流程和步骤,才能进行有效的市场调研。本文以尚普咨询公司为例,介绍了市场调研的基本流程和步骤,以及在实践中应注意的问题和技巧,希望能为市场调研的新手提供一些指导和参考。当然,市场调研的流程和步骤并不是固定的,而是需要根据具体的市场情况和调研目的进行灵活的调整和变化,以适应市场的变化和发展。
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