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市场调研的典型流程和步骤详解

2024-07-18 15:01:06  来源:尚普咨询  浏览量:0

市场调研是指通过科学的方法,收集、整理、分析和解释与市场相关的信息,以帮助企业了解市场状况,发现市场机会,制定市场策略,评估市场效果,解决市场问题的一种活动。市场调研的目的是为了提高企业的市场竞争力,满足消费者的需求,实现企业的目标。

市场调研的类型可以根据不同的标准进行分类,常见的分类方法有以下几种:

根据调研的时间性,可以分为定期调研和不定期调研。定期调研是指按照一定的时间周期进行的调研,如每月、每季度、每年等,主要用于监测市场的变化和趋势,评估市场策略的效果,调整市场计划等。不定期调研是指根据特定的事件或问题进行的调研,如新产品的开发、新市场的开拓、新竞争对手的出现等,主要用于探索市场的机会和威胁,制定市场策略,解决市场问题等。

根据调研的内容,可以分为市场需求调研、市场供给调研、市场环境调研和市场行为调研。市场需求调研是指对市场上潜在或现实的消费者的需求、偏好、动机、态度等进行的调研,主要用于了解消费者的购买意愿和购买能力,预测市场的需求量和需求结构,制定产品的定位和差异化策略等。市场供给调研是指对市场上现有或潜在的竞争对手的供给能力、供给结构、供给策略等进行的调研,主要用于了解竞争对手的优势和劣势,分析市场的供需平衡和供需关系,制定竞争策略和合作策略等。市场环境调研是指对市场所处的政治、经济、社会、技术、法律、生态等外部环境因素进行的调研,主要用于了解市场的发展趋势和发展潜力,识别市场的机会和威胁,制定适应性策略和预防性策略等。市场行为调研是指对市场上各种主体的行为模式、行为影响因素、行为后果等进行的调研,主要用于了解市场的运作机制和运作效率,评估市场的效果和满意度,改进市场的服务和管理等。

根据调研的方法,可以分为定性调研和定量调研。定性调研是指通过非结构化或半结构化的方式,收集和分析主观性较强的数据,以深入了解市场的现象和问题,探索市场的原因和意义的一种调研方法,常用的技术有访谈、焦点小组、案例分析、观察法等。定量调研是指通过结构化或标准化的方式,收集和分析客观性较强的数据,以描述和解释市场的特征和关系,验证市场的假设和结论的一种调研方法,常用的技术有问卷调查、实验法、数理统计等。

市场调研的典型流程和步骤如下:

第一步,确定调研问题。调研问题是指调研的主题和范围,是调研的出发点和目的地,是调研的核心和灵魂。确定调研问题需要明确化、清晰化和具体化,不能模糊、笼统和抽象。确定调研问题的方法有以下几种:(1)分析企业的目标和战略,找出与市场相关的问题和难点;(2)收集和分析内部和外部的相关信息,找出市场的机会和威胁;(3)进行探索性调研,深入了解市场的现状和背景,找出市场的需求和痛点;(4)咨询和征求企业内外部的专家和利益相关者的意见,找出市场的关注点和焦点。

第二步,设计调研方案。调研方案是指为实现调研目标而制定的具体的调研计划,是调研的行动纲领,是调研的框架和结构。设计调研方案需要考虑以下几个方面:(1)确定资料来源,即选择一手资料或二手资料,或者两者结合;(2)设计调研内容,即确定调研的具体问题和指标,以及调研的假设和预期;(3)选择调研方法,即选择定性调研或定量调研,或者两者结合,以及具体的调研技术和工具;(4)确定调研对象和样本,即确定调研的总体和个体,以及抽样的方法和容量;(5)制定调研的时间表,即确定调研的起止时间,以及各个阶段的时间安排;(6)预算调研的费用,即确定调研的总费用,以及各个环节的费用分配。

第三步,收集数据。数据是指与调研问题相关的信息,是调研的基础和依据,是调研的输入和输出。收集数据需要注意以下几点:(1)保证数据的质量,即数据要具有有效性、准确性、可靠性和一致性,避免数据的偏差和误差;(2)保证数据的数量,即数据要具有充分性、代表性和可比性,避免数据的不足和冗余;(3)保证数据的及时性,即数据要反映最新的市场状况,避免数据的过时和滞后;(4)保证数据的安全性,即数据要遵守相关的法律和道德规范,避免数据的泄露和滥用。

第四步,分析数据。数据分析是指通过逻辑推理、数学运算、统计方法等,对收集到的数据进行加工、整理、归纳、概括、解释和评价,以提取有价值的信息,发现有意义的规律,得出有用的结论的过程。数据分析需要注意以下几点:(1)选择合适的分析方法,即根据数据的类型、特征、目的等,选择定性分析或定量分析,或者两者结合,以及具体的分析技术和工具;(2)运用有效的分析技巧,即根据数据的分布、关系、变化等,运用描述性分析、推断性分析、因果性分析等,以及图表、指标、模型等;(3)遵循科学的分析原则,即根据数据的客观性、系统性、逻辑性等,遵循事实为依据、因果为纲领、归纳演绎相结合、分析综合相协调等。

第五步,撰写报告。调研报告是指将调研的过程、结果、结论和建议等,以书面的形式,系统地、完整地、清晰地、简洁地呈现出来的文档。撰写报告需要注意以下几点:(1)遵循报告的结构,即按照标题、摘要、目录、正文、附录等的顺序,组织报告的内容和格式;(2)遵循报告的风格,即按照客观、专业、规范、简明等的要求,表达报告的语言和文字;(3)遵循报告的要求,即按照调研目标、调研对象、调研方法等的具体情况,突出报告的重点和亮点,提供报告的依据和证据,给出报告的结论和建议等。

为了更好地说明市场调研的流程和步骤,下面结合尚普咨询公司的一个实际案例进行分析。尚普咨询公司是一家专业从事市场调研和咨询服务的公司,拥有多年的行业经验和专业团队,为各行各业的客户提供定制化的解决方案。其中一个客户是一家知名的汽车制造商,想要开发一款新的电动汽车,以满足市场的需求和竞争的挑战。尚普咨询公司为该客户进行了一次全面的市场调研,具体的流程和步骤如下:

第一步,确定调研问题。尚普咨询公司通过与客户的沟通和协商,明确了调研的主要问题是:电动汽车市场的现状和发展趋势是什么?电动汽车消费者的需求和偏好是什么?电动汽车的竞争对手和竞争策略是什么?电动汽车的市场机会和威胁是什么?电动汽车的市场策略和定位应该是什么?

第二步,设计调研方案。尚普咨询公司根据调研问题,制定了以下的调研方案:(1)资料来源:采用一手资料和二手资料相结合的方式,一手资料主要来自于问卷调查和访谈,二手资料主要来自于网络、报刊、书籍、报告等;(2)调研内容:根据调研问题,设计了以下的调研指标和假设:电动汽车市场的规模、增长率、结构、分布等;电动汽车消费者的特征、动机、态度、满意度等;电动汽车竞争对手的数量、份额、优势、劣势等;电动汽车市场的机会和威胁的来源、程度、影响等;电动汽车市场的目标、定位、差异化、组合等;(3)调研方法:采用定性调研和定量调研相结合的方式,定性调研主要采用访谈和焦点小组的技术,定量调研主要采用问卷调查和实验法的技术;(4)调研对象和样本:调研对象主要包括电动汽车的潜在消费者、现有消费者、竞争对手、专家等,样本的抽样方法采用分层随机抽样和方便抽样相结合的方法,样本的容量根据不同的调研对象和方法,分别确定为500、100、50、10等;(5)调研时间表:调研的总时间为3个月,其中,第一个月为资料收集和整理,第二个月为数据分析和解释,第三个月为报告撰写和提交;(6)调研费用:调研的总费用为10万美元,其中,资料收集和整理占30%,数据分析和解释占40%,报告撰写和提交占30%。

第三步,收集数据。尚普咨询公司按照调研方案,通过不同的渠道和方式,收集了大量的数据,包括:(1)电动汽车市场的相关数据,如市场规模、增长率、结构、分布等,主要来自于网络、报刊、书籍、报告等的二手资料;(2)电动汽车消费者的相关数据,如特征、动机、态度、满意度等,主要来自于问卷调查和访谈的一手资料;(3)电动汽车竞争对手的相关数据,如数量、份额、优势、劣势等,主要来自于网络、报刊、书籍、报告等的二手资料,以及访谈和焦点小组的一手资料;(4)电动汽车市场的机会和威胁的相关数据,如来源、程度、影响等,主要来自于网络、报刊、书籍、报告等的二手资料,以及访谈和焦点小组的一手资料;(5)电动汽车市场的策略和定位的相关数据,如目标、定位、差异化、组合等,主要来自于实验法的一手资料,以及专家的意见和建议。

第四步,分析数据。尚普咨询公司根据数据的类型和特征,采用了不同的分析方法和技巧,得出了以下的分析结果:(1)电动汽车市场的现状和发展趋势:电动汽车市场是一个快速增长的市场,预计在未来几年内,电动汽车的销量和占比将持续上升,电动汽车的技术和性能也将不断提高,电动汽车的价格和成本也将逐渐降低,电动汽车的品牌和类型也将更加多样化,电动汽车的消费者和市场也将更加细分和差异化。电动汽车市场的发展受到多方面的影响因素,如政策的支持和规范,环境的保护和改善,消费者的认知和接受,竞争对手的创新和竞争,社会的变化和需求等。(2)电动汽车消费者的需求和偏好:电动汽车消费者的需求和偏好主要体现在以下几个方面:(a)电动汽车的功能和性能,如动力、续航、安全、舒适、智能等;(b)电动汽车的外观和设计,如造型、颜色、大小、空间等;(c)电动汽车的价格和成本,如购买价格、使用成本、维修成本等;(d)电动汽车的品牌和形象,如知名度、口碑、信誉、社会责任等;(e)电动汽车的服务和保障,如售后服务、保修政策、充电设施、换电服务等。电动汽车消费者的需求和偏好受到多方面的影响因素,如个人的特征、动机、态度、满意度等,以及社会的文化、价值、群体、影响等。(3)电动汽车的竞争对手和竞争策略:电动汽车的竞争对手主要包括以下几类:(a)传统汽车的竞争对手,如燃油汽车、混合动力汽车等,它们的优势在于技术的成熟、性能的稳定、价格的合理、市场的占有,它们的劣势在于污染的严重、效率的低下、成本的高昂、创新的缺乏;(b)电动汽车的竞争对手,如纯电动汽车、插电式混合动力汽车等,它们的优势在于环保的优越、效率的高效、成本的节省、创新的领先,它们的劣势在于技术的不完善、性能的不稳定、价格的昂贵、市场的不确定;(c)新兴汽车的竞争对手,如氢能汽车、太阳能汽车等,它们的优势在于技术的前沿、性能的突破、价格的低廉、市场的潜力,它们的劣势在于技术的不成熟、性能的不可靠、价格的不稳定、市场的不明朗。电动汽车的竞争策略主要包括以下几种:(a)差异化策略,即通过提供与竞争对手不同的产品或服务,以满足消费者的不同需求和偏好,从而获得竞争优势和市场份额;(b)集中化策略,即通过专注于某一细分市场或某一特定消费者群体,以提供更专业和更贴合的产品或服务,从而获得竞争优势和市场忠诚;(c)领导化策略,即通过在技术、性能、品牌、服务等方面,以提供更优质和更先进的产品或服务,从而获得竞争优势和市场认可。(4)电动汽车的市场机会和威胁:电动汽车的市场机会主要来自于以下几个方面:(a)政策的支持和规范,如政府的补贴、优惠、扶持、标准等,可以降低电动汽车的发展障碍,提高电动汽车的发展动力;(b)环境的保护和改善,如气候的变化、污染的减少、资源的节约等,可以增加电动汽车的发展需求,提高电动汽车的发展价值;(c)消费者的认知和接受,如知识的普及、态度的转变、行为的改变等,可以扩大电动汽车的发展市场,提高电动汽车的发展效果;(d)竞争对手的创新和竞争,如技术的进步、性能的提升、价格的降低、服务的完善等,可以激发电动汽车的发展创新,提高电动汽车的发展水平。电动汽车的市场威胁主要来自于以下几个方面:(a)政策的变化和不确定,如政府的调整、取消、限制、监管等,可以增加电动汽车的发展风险,降低电动汽车的发展信心;(b)环境的恶化和不稳定,如灾害的发生、危机的爆发、压力的增加等,可以减少电动汽车的发展空间,降低电动汽车的发展意义;(c)消费者的抵触和不满,如信任的缺乏、期望的失落、投诉的增多等,可以缩小电动汽车的发展范围,降低电动汽车的发展质量;(d)新兴汽车的崛起和挑战,如氢能汽车、太阳能汽车等,可以抢占电动汽车的发展资源,降低电动汽车的发展优势。(5)电动汽车的市场策略和定位:电动汽车的市场策略和定位主要基于以下几个方面:(a)市场目标,即电动汽车的目标市场是什么,目标消费者是谁,目标份额是多少,目标收入是多少等;(b)市场定位,即电动汽车的市场位置是什么,市场形象是什么,市场差异是什么,市场优势是什么等;(c)市场差异化,即电动汽车的产品或服务与竞争对手的产品或服务有什么不同,有什么特色,有什么价值,有什么优势等;(d)市场组合,即电动汽车的产品、价格、渠道、促销等四个要素如何组合,如何协调,如何匹配,如何优化等。尚普咨询公司根据数据分析的结果,为客户提出了以下的市场策略和定位的建议:(a)市场目标:目标市场是中高端的电动汽车市场,目标消费者是对环保、效率、创新有较高要求的年轻人和中产阶级,目标份额是在三年内达到10%,目标收入是在三年内达到5亿美元;(b)市场定位:市场位置是电动汽车市场的领导者和创新者,市场形象是高品质、高性能、高智能的电动汽车,市场差异是采用了先进的电池技术、驱动技术、智能技术等,市场优势是具有更长的续航里程、更快的充电速度、更高的安全性能、更多的智能功能等;(c)市场差异化:产品差异化是通过提供多款不同的电动汽车,以满足不同的消费者需求和偏好,如轿车、SUV、跑车等,每款电动汽车都具有独特的外观设计、内饰配置、功能设置等;价格差异化是通过采用多种不同的定价策略,以适应不同的市场环境和消费者心理,如高低价策略、捆绑策略、分期策略等;渠道差异化是通过采用多种不同的分销渠道,以覆盖不同的市场区域和消费者群体,如直销渠道、代理渠道、网络渠道等;促销差异化是通过采用多种不同的促销手段,以吸引不同的消费者注意和兴趣,如广告、公关、销售、活动等;(d)市场组合:产品组合是以轿车为主打产品,SUV为次要产品,跑车为特色产品,形成一个完整的产品线,以满足不同的消费者需求和偏好;价格组合是以高价策略为主,低价策略为辅,捆绑策略为补充,形成一个合理的价格结构,以体现产品的价值和品牌的形象;渠道组合是以直销渠道为主,代理渠道为辅,网络渠道为补充,形成一个有效的渠道网络,以提高产品的覆盖率和销售率;促销组合是以广告为主,公关为辅,销售为补充,活动为增强,形成一个有力的促销组合,以提高产品的知名度和口碑。




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