从“孤岛”到“枢纽”：尚普咨询集团如何为一家SaaS企业设计生态化市场进入战略

2025年，一家在中国企业服务市场深耕多年、专注于为制造业提供“生产执行系统（MES）”的SaaS公司，决定进军东南亚市场。他们的产品成熟度高，在国内服务了数百家中大型制造企业，功能模块完整。最初，他们采取了在国内被验证有效的直销模式：组建本地销售团队，直接拜访潜在制造业客户，演示产品，推动签约上云。然而，半年过去，团队疲于奔命，签约的却尽是些零星的小型项目，难以触及他们目标的中大型制造业客户。销售总监的反馈是：“客户认可产品，但总在最后环节犹豫，他们反复问——你们和我的ERP系统能打通吗？和我的设备能连接吗？本地有可靠的实施伙伴吗？”

这个问题，点出了工具型SaaS软件进入一个产业链成熟但数字化水平参差不齐的新兴市场时，面临的核心挑战：你提供的不是一个孤立的产品，而是需要嵌入到客户现有复杂“技术栈”和“合作伙伴生态”中的一个解决方案。 尚普咨询集团受邀，并非来优化销售话术，而是帮助客户完成一次根本性的战略转型：从销售“标准化软件产品”，转向构建 “本地化产业数字生态的入口”。

诊断：为什么强大的产品成了“数字孤岛”？

尚普团队深入越南、泰国、印尼的制造业聚集区，进行了为期两个月的产业链调研，发现了三个关键壁垒：

“全垒打”恐惧症： 东南亚的中大型制造商（尤其是日资、台资、本土家族企业），其IT系统多为多年累积的“拼凑体”（ERP可能是SAP或本地版本，产线设备来自多个国家，数据协议不一）。他们对于引入一个需要深度集成、可能牵一发而动全身的新核心系统极为谨慎。一个典型的反馈是：“你的MES很好，但为了用好它，我是否要升级我的ERP、更换我的设备传感器、甚至重组我的生产管理部门？这个成本与风险我无法评估。”

信任中介缺失： 在国内，客户可以通过行业口碑、成功案例来建立信任。但在东南亚，制造业客户更依赖长期合作的、本地的系统集成商（SI）、管理咨询公司或设备代理商来做技术选型推荐。没有这些“信任中介”的背书，直接销售难以突破决策防线。

“最后一公里”实施黑洞： 即使签约，产品的成功交付高度依赖于对客户特定生产流程的理解和适配。客户缺乏既懂软件又懂工厂业务的本地实施团队，而从总部派遣成本高昂，且难以持续。

数据洞察： 对120家目标客户的调研显示，超过75%的客户将“是否有我熟悉的本地合作伙伴推荐”作为选择新软件供应商的重要甚至首要考量；超过60%的客户表示，他们更愿意从一个提供“从评估、集成到持续服务”整体方案的联盟处采购，而非软件厂商直接销售。

尚普的生态化市场进入战略：构建“枢纽”，连接“孤岛”

基于诊断，尚普咨询提出，客户必须停止扮演“产品推销员”，转而成为 “生态组织者” 。战略核心从“获取客户”转向“构建伙伴网络”。

第一步：重新定义“产品”——从MES软件到“开放集成平台+核心应用”。

建议客户将产品架构进行战略性调整，突出其作为 “制造数据枢纽” 的开放集成能力。投入资源开发并广泛宣传与主流ERP（如SAP, Oracle）、常见工业设备协议（如OPC UA, Modbus）的标准化连接器（Adapter）。

将核心MES功能模块化、API化，使其既能作为整体解决方案销售，也能以“微服务”形式被其他解决方案调用。

第二步：精准绘制并切入“生态图谱”——找到关键枢纽型伙伴。

尚普团队绘制了东南亚制造业数字化服务生态图谱，识别出三类关键伙伴：

管理咨询与系统集成商（SI）： 尤其是那些长期服务日资、台资工厂的本地SI，他们手握客户关系，但缺乏有竞争力的标准化产品。他们是“信任的桥梁”。

垂直行业解决方案商： 例如，专门为电子组装、汽车零部件、纺织行业提供特定解决方案的公司。他们深谙行业痛点，但可能缺乏通用的MES底层平台。他们是“行业的向导”。

硬件设备与自动化代理商： 他们在销售设备的同时，客户也有强烈的数据采集与管理系统需求。他们是“流量的入口”。

第三步：设计“分层共赢”的合作模式——而非简单的分销。

针对不同伙伴，设计差异化的合作方案：

与顶级SI成立“联合解决方案实验室”： 共同打造针对特定行业（如汽车）或特定客户群（如日企）的预集成、预验证的解决方案包，共享品牌，共拓市场。

对垂直行业方案商提供“开发平台授权”： 允许他们在客户的MES平台上，开发并销售自己专有的行业APP，共享订阅收入。这激发了伙伴的主动性，使其从竞争对手变为共建者。

与设备代理商进行“联合销售返点”： 当代理商成功推荐并促成MES销售时，获得可观的佣金。同时，为客户提供“设备+软件”的打包融资租赁方案，降低客户初始投入门槛。

第四步：打造“生态赋能中心”——而非“分支机构”。

建议客户将原计划的“国家分公司”职能，从以销售为主，转型为 “生态赋能中心” 。其核心KPI不是直接销售额，而是：

伙伴认证数量与质量。

基于伙伴产生的联合商机数量与成交额。

平台API调用次数与第三方应用上架数量。

该中心负责为伙伴提供技术培训、联合营销、售前支持，并运营开发者社区。

尚普咨询集团的洞察：在B2B企业服务市场，进入即生态构建

这个2025年的案例深刻揭示，对于复杂的B2B软件与服务，市场进入的成功与否，越来越取决于企业构建和运营生态系统的能力。尚普咨询集团在此过程中，提供了关键的 “生态战略设计” 与 “伙伴路径规划” 服务：

从产业链视角诊断障碍： 不局限于分析客户，而是分析客户所处的整个价值网络，找到影响采购决策的所有关键节点。

重新定位企业核心价值： 帮助企业从“产品供应商”升维为“平台与生态组织者”，从而突破单一产品销售的瓶颈。

设计可执行的伙伴经济模型： 确保生态战略不是空谈，而是有清晰的利益分配机制和增长飞轮，能吸引并留住优质伙伴。

战略转型启动9个月后，效果开始显现。该SaaS公司成功与东南亚地区4家头部制造业SI和超过20家行业方案商建立了深度合作。2025年第三季度，其新增合同中，超过70%来自伙伴推荐或联合销售，单个项目平均合同金额提升了3倍，且客户落地周期缩短了30%。更重要的是，通过生态网络，他们成功打入了此前直销团队难以触碰的跨国制造集团在东南亚的子公司。这个案例证明，在数字化时代，最高效的市场进入方式，或许不是自己造船渡海，而是帮助本地已有的船只升级导航系统，共同开拓新航线。