一、市场细分与定位的概念和意义

市场细分是指根据消费者的不同特征和需求，将一个大的市场划分为若干个相对同质的子市场，每个子市场称为一个细分市场。市场定位是指根据企业的目标和资源，选择一个或多个细分市场作为目标市场，并在目标市场中确定企业和产品的竞争优势和形象，使消费者能够清楚地区分企业和产品与竞争对手的差异。

市场细分与定位的意义在于，它们可以帮助企业更有效地利用有限的资源，更精准地满足消费者的需求，更有效地与竞争对手进行区隔，从而提高企业的市场份额和利润率，增强企业的品牌影响力和忠诚度。

二、消费者调研的概念和方法

消费者调研是指通过各种方式收集和分析消费者的信息，以了解消费者的特征、需求、偏好、行为、心理、态度、满意度等，以及影响消费者决策的各种因素，如社会、文化、经济、政治、法律、技术等。消费者调研的目的是为了为市场细分与定位提供依据，为产品开发、价格策略、促销活动、渠道管理等提供参考，为企业的营销决策提供支持。

消费者调研的方法主要有两大类：定性调研和定量调研。定性调研是指通过深入的访谈、观察、案例分析等方式，探索消费者的深层次的动机、感受、看法等，以获取消费者的内在心理和行为的本质。定量调研是指通过问卷、实验、统计等方式，收集和分析消费者的数量化的数据，以获取消费者的外在表现和行为的规律。定性调研和定量调研相辅相成，通常先进行定性调研，以确定调研的主题和方向，再进行定量调研，以验证和补充定性调研的结果。

三、利用消费者调研进行市场细分与定位的步骤

利用消费者调研进行市场细分与定位的步骤大致如下：

1. 确定市场范围

市场范围是指企业要进入的市场的界限，它可以根据产品的类别、功能、用途等来确定。确定市场范围的目的是为了明确市场细分与定位的对象和范围，避免过于宽泛或过于狭窄。例如，尚普咨询公司的市场范围可以定义为提供行业研究、市场细分和用户行为研究、渠道模式研究、竞争对手调查、市场进入研究、消费者研究、投资决策评估、ipo细分市场研究、募投项目可行性研究、商业融资计划等细分咨询服务的市场。

2. 形成细分市场

形成细分市场是指根据消费者调研的结果，选择合适的细分变量，将市场范围内的消费者划分为若干个相对同质的子市场，每个子市场称为一个细分市场。细分变量是指影响消费者需求和行为的特征或因素，它们可以分为描述性变量和行为性变量。描述性变量是指消费者的地理、人口统计、心理统计等特征，如地区、年龄、性别、收入、教育、职业、生活方式、人格等。行为性变量是指消费者的购买行为和反应，如购买目的、购买频率、购买量、品牌忠诚度、价格敏感度、利益需求、态度偏好等。选择细分变量的原则是要能够有效地区分消费者的需求和行为，同时要能够方便地衡量和实施。例如，尚普咨询公司可以根据消费者调研的结果，选择以下细分变量来形成细分市场：

行业维度：根据客户所属的行业领域，如电子、激光、点胶、纺服、医疗、机床等，将市场划分为不同的行业细分市场。

规模维度：根据客户的规模和发展阶段，如大型、中型、小型、初创等，将市场划分为不同的规模细分市场。

需求维度：根据客户对咨询服务的需求类型和程度，如基础、进阶、专业、定制等，将市场划分为不同的需求细分市场。

3. 分析细分市场

分析细分市场是指对形成的细分市场进行评估和比较，以确定细分市场的吸引力和竞争力，从而为目标市场的选择提供依据。分析细分市场的方法有多种，如SWOT分析、五力分析、SPAN分析等。其中，SPAN分析是一种常用的方法，它从细分市场的吸引力和企业的竞争力两个维度出发，对细分市场进行优先级划分，以便确定企业要进入的细分市场，并为这些选定的细分市场提供产品和服务。细分市场的优先级可以分为以下四类：

S（Superior）：高吸引力、高竞争力的细分市场，是企业的核心目标市场，应该优先进入并保持领先地位，提供最优质的产品和服务，建立强大的品牌形象和忠诚度。

P（Potential）：高吸引力、低竞争力的细分市场，是企业的潜在目标市场，具有较大的发展空间和机会，应该积极开拓并提高竞争力，提供有差异化的产品和服务，建立良好的品牌知名度和口碑。

A（Average）：低吸引力、高竞争力的细分市场，是企业的一般目标市场，具有较小的利润和增长潜力，应该谨慎参与并保持稳定的市场份额，提供满足基本需求的产品和服务，维持合理的品牌定位和价格策略。

N（Neglect）：低吸引力、低竞争力的细分市场，是企业的非目标市场，具有较高的风险和成本，应该避免进入或退出，减少或停止投入资源，放弃或转让品牌权益和市场份额。

例如，尚普咨询公司可以根据消费者调研的结果，对不同的细分市场进行SPAN分析，如下所示：

细分市场 行业 规模 需求 吸引力 竞争力 优先级

A1 电子 大型 基础 中 高 A

A2 电子 中型 进阶 高 高 S

A3 电子 小型 专业 高 低 P

A4 电子 初创 定制 低 低 N

B1 激光 大型 基础 低 高 A

B2 激光 中型 进阶 中 中 A

B3 激光 小型 专业 高 低 P

B4 激光 初创 定制 高 高 S

C1 点胶 大型 基础 低 低 N

C2 点胶 中型 进阶 低 高 A

C3 点胶 小型 专业 中 低 P

C4 点胶 初创 定制 高 低 P

4. 选择目标市场

选择目标市场是指根据细分市场的分析结果，确定企业要进入的细分市场，并为每个细分市场制定相应的营销目标和策略。选择目标市场的原则是要考虑企业的目标和资源，以及市场的机会和威胁，选择最有利于企业的细分市场，同时要避免过于分散或过于集中的目标市场。选择目标市场的方法有多种，如单一目标市场策略、多重目标市场策略、集中目标市场策略、差异化目标市场策略等。其中，差异化目标市场策略是一种常用的方法，它指的是企业选择多个细分市场作为目标市场，并为每个细分市场提供不同的产品和服务，以满足不同的消费者需求，从而实现市场的最大化覆盖和利润。例如，尚普咨询公司可以根据SPAN分析的结果，选择以下细分市场作为目标市场，并为每个细分市场制定相应的营销目标和策略：

A2（电子中型进阶）：该细分市场具有高吸引力和高竞争力，是尚普咨询公司的核心目标市场，应该优先进入并保持领先地位，提供最优质的产品和服务，建立强大的品牌形象和忠诚度。尚普咨询公司的营销目标是在该细分市场中占有30%的市场份额，实现20%的利润率，提高80%的客户满意度。尚普咨询公司的营销策略是采用差异化的产品策略，提供针对电子行业的专业的市场细分和用户行为研究、渠道模式研究、竞争对手调查、市场进入研究等细分咨询服务，以满足客户的进阶需求；采用高价值的价格策略，根据产品的质量和效果，设定合理的价格，体现产品的价值和专业性；采用个性化的促销策略，通过网络、社交媒体、邮件、电话等方式，与客户进行一对一的沟通和交流，了解客户的需求和反馈，提供定制化的解决方案和建议，增强客户的信任和满意；采用直接的渠道策略，通过自有的网站、客服、销售等方式，直接与客户接触和交易，减少中间环节，提高效率和质量。

B3（激光小型专业）：该细分市场具有高吸引力和低竞争力，是尚普咨询公司的潜在目标市场，具有较大的发展空间和机会，应该积极开拓并提高竞争力，提供有差异化的产品和服务，建立良好的品牌知名度和口碑。尚普咨询公司的营销目标是在该细分市场中占有15%的市场份额，实现15%的利润率，提高70%的客户满意度。尚普咨询公司的营销策略是采用创新的产品策略，提供针对激光行业的专业的行业研究、消费者研究、投资决策评估、ipo细分市场研究等细分咨询服务，以满足客户的专业需求；采用中等的价格策略，根据产品的成本和效果，设定适中的价格，体现产品的性价比和竞争力；采用集体的促销策略，通过参加行业展会、发布行业报告、合作推荐等方式，与潜在客户建立联系和信任，提供免费试用和咨询，增加客户的认知和兴趣；采用间接的渠道策略，通过合作伙伴、代理商、分销商等方式，扩大产品的覆盖和分销，降低成本和风险。

B4（激光初创定制）：该细分市场具有高吸引力和高竞争力，是尚普咨询公司的核心目标市场，应该优先进入并保持领先地位，提供最优质的产品和服务，建立强大的品牌形象和忠诚度。尚普咨询公司的营销目标是在该细分市场中占有25%的市场份额，实现25%的利润率，提高90%的客户满意度。尚普咨询公司的营销策略是采用定制化的产品策略，提供针对激光行业的专业的募投项目可行性研究、商业融资计划等细分咨询服务，以满足客户的定制需求；采用高端的价格策略，根据产品的难度和效果，设定高昂的价格，体现产品的专业性和稀缺性；采用专属的促销策略，通过签订长期合作协议、提供专属顾问、定期回访等方式，与客户建立深厚的合作关系和忠诚度，提供优质的售前、售中、售后服务，增强客户的满意和依赖；采用直接的渠道策略，通过自有的网站、客服、销售等方式，直接与客户接触和交易，减少中间环节，提高效率和质量。

C3（点胶小型专业）：该细分市场具有中等的吸引力和低竞争力，是尚普咨询公司的潜在目标市场，具有较大的发展空间和机会，应该积极开拓并提高竞争力，提供有差异化的产品和服务，建立良好的品牌知名度和口碑。尚普咨询公司的营销目标是在该细分市场中占有10%的市场份额，实现10%的利润率，提高60%的客户满意度。尚普咨询公司的营销策略是采用创新的产品策略，提供针对点胶行业的专业的行业研究、消费者研究、投资决策评估、ipo细分市场研究等细分咨询服务，以满足客户的专业需求；采用中等的价格策略，根据产品的成本和效果，设定适中的价格，体现产品的性价比和竞争力；采用集体的促销策略，通过参加行业展会、发布行业报告、合作推荐等方式，与潜在客户建立联系和信任，提供免费试用和咨询，增加客户的认知和兴趣；采用间接的渠道策略，通过合作伙伴、代理商、分销商等方式，扩大产品的覆盖和分销，降低成本和风险。

C4（点胶初创定制）：该细分市场具有高吸引力和低竞争力，是尚普咨询公司的潜在目标市场，具有较大的发展空间和机会，应该积极开拓并提高竞争力，提供有差异化的产品和服务，建立良好的品牌知名度和口碑。尚普咨询公司的营销目标是在该细分市场中占有10%的市场份额，实现15%的利润率，提高70%的客户满意度。尚普咨询公司的营销策略是采用定制化的产品策略，提供针对点胶行业的专业的募投项目可行性研究、商业融资计划等细分咨询服务，以满足客户的定制需求；采用高端的价格策略，根据产品的难度和效果，设定高昂的价格，体现产品的专业性和稀缺性；采用专属的促销策略，通过签订长期合作协议、提供专属顾问、定期回访等方式，与客户建立深厚的合作关系和忠诚度，提供优质的售前、售中、售后服务，增强客户的满意和依赖；采用直接的渠道策略，通过自有的网站、客服、销售等方式，直接与客户接触和交易，减少中间环节，提高效率和质量。

四、利用消费者调研进行市场细分与定位的案例和建议

为了更好地说明如何利用消费者调研进行市场细分与定位的方法和步骤，本文将介绍一些尚普咨询公司为客户提供的实际的案例和建议。

1. 电子行业的市场细分与定位案例

尚普咨询公司为一家电子行业的中型企业提供了市场细分与定位的咨询服务，该企业主要生产和销售电子元器件，如电阻、电容、电感等，面临着激烈的市场竞争和低利润的困境。尚普咨询公司通过进行消费者调研，发现了该企业的市场细分与定位的问题和机会，为该企业提供了以下的建议：

该企业的市场范围过于宽泛，没有明确的目标市场和竞争优势，导致产品和服务缺乏差异化和特色，难以吸引和留住消费者。尚普咨询公司建议该企业缩小市场范围，专注于某一类或某几类电子元器件的生产和销售，如高频、高压、高温等特殊性能的电子元器件，以提高产品的附加值和专业性。

该企业的市场细分过于简单，只根据客户的行业和规模进行细分，没有考虑客户的需求和偏好，导致产品和服务缺乏针对性和灵活性，难以满足不同客户的不同需求。尚普咨询公司建议该企业增加市场细分的变量，根据客户的购买目的、购买频率、购买量、品牌忠诚度、价格敏感度、利益需求、态度偏好等进行细分，以更好地了解客户的行为和心理特征，从而提供更有针对性和灵活性的产品和服务。

该企业的市场定位过于模糊，没有明确的竞争优势和形象，导致产品和服务缺乏识别度和吸引力，难以与竞争对手进行区隔。尚普咨询公司建议该企业明确市场定位，根据自身的目标和资源，选择一个或多个细分市场作为目标市场，并在目标市场中确定企业和产品的竞争优势和形象，使消费者能够清楚地区分企业和产品与竞争对手的差异。

尚普咨询公司根据以上的建议，为该企业制定了一个市场细分与定位的方案，根据该方案，该企业选择了电子行业中的高频电子元器件作为其市场范围，将市场划分为四个细分市场，分别是高频电子元器件的大型客户、中型客户、小型客户和初创客户，其中选择了高频电子元器件的中型客户和小型客户作为其目标市场，并分别为这两个目标市场制定了不同的产品和服务、价格、促销和渠道策略，以实现市场的差异化和定位。该方案的具体内容如下：

高频电子元器件的中型客户：该目标市场的特点是客户的规模和发展阶段较为成熟，对高频电子元器件的需求较为稳定和规范，对产品的质量和性能有较高的要求，对价格有一定的敏感度，对品牌有一定的忠诚度，对服务有一定的期待。该企业的市场定位是提供高品质、高性能、高可靠性的高频电子元器件，以及专业、高效、贴心的服务，建立高端、专业、信赖的形象。该企业的营销策略是采用优质的产品策略，提供符合国际标准和客户要求的高频电子元器件，保证产品的质量和性能，通过不断的研发和创新，提高产品的技术水平和竞争力；采用中高的价格策略，根据产品的成本和价值，设定合理的价格，体现产品的品质和专业性，同时考虑客户的承受能力和市场的竞争状况，适当提供折扣和优惠，增加客户的满意度和忠诚度；采用综合的促销策略，通过广告、公关、销售促进、个人销售等方式，提高产品的知名度和美誉度，传递产品的优势和价值，吸引和留住客户，同时通过网络、社交媒体、邮件、电话等方式，与客户进行有效的沟通和交流，了解客户的需求和反馈，提供专业的咨询和建议，增强客户的信任和满意；采用混合的渠道策略，通过自有的网站、客服、销售等方式，直接与客户接触和交易，减少中间环节，提高效率和质量，同时通过合作伙伴、代理商、分销商等方式，扩大产品的覆盖和分销，降低成本和风险。

高频电子元器件的小型客户：该目标市场的特点是客户的规模和发展阶段较为初级，对高频电子元器件的需求较为多变和个性化，对产品的质量和性能有一定的要求，对价格有较高的敏感度，对品牌有较低的忠诚度，对服务有较高的期待。该企业的市场定位是提供高性价比、高灵活性、高定制性的高频电子元器件，以及创新、快速、贴心的服务，建立中端、灵活、友好的形象。该企业的营销策略是采用灵活的产品策略，提供符合客户需求和偏好的高频电子元器件，保证产品的性价比和灵活性，通过不断的调研和反馈，提高产品的适应性和满意度，同时提供定制化的产品和服务，满足客户的个性化需求；采用中低的价格策略，根据产品的成本和市场，设定合理的价格，体现产品的性价比和竞争力，同时考虑客户的承受能力和市场的竞争状况，大量提供折扣和优惠，增加客户的满意度和忠诚度；采用创新的促销策略，通过网络、社交媒体、邮件、电话等方式，与客户进行有效的沟通和交流，了解客户的需求和反馈，提供创新的解决方案和建议，增强客户的信任和满意，同时通过参加行业展会、发布行业报告、合作推荐等方式，提高产品的知名度和美誉度，传递产品的优势和价值，吸引和留住客户；采用间接的渠道策略，通过合作伙伴、代理商、分销商等方式，扩大产品的覆盖和分销，降低成本和风险。

2. 激光行业的市场细分与定位案例

尚普咨询公司为一家激光行业的初创企业提供了市场细分与定位的咨询服务，该企业主要开发和销售激光切割机，面临着市场的不确定性和竞争的压力。尚普咨询公司通过进行消费者调研，发现了该企业的市场细分与定位的问题和机会，为该企业提供了以下的建议：

该企业的市场范围过于狭窄，没有充分利用激光技术的广泛应用和潜力，导致产品和服务缺乏多样化和创新，难以满足不同消费者的不同需求。尚普咨询公司建议该企业扩大市场范围，开发和销售不同类型和功能的激光产品和服务，如激光打标机、激光焊接机、激光清洗机、激光美容仪等，以满足不同行业和领域的激光应用需求，如工业、医疗、美容、教育等，以提高产品的多样化和创新性。

该企业的市场细分过于复杂，根据客户的行业、规模、需求、偏好等多个维度进行细分，导致产品和服务缺乏集中和专注，难以形成核心竞争力和优势。尚普咨询公司建议该企业简化市场细分，根据客户的需求和偏好进行细分，将市场划分为两个细分市场，分别是标准型客户和定制型客户，其中标准型客户是指对激光产品和服务的需求较为普遍和常规，对产品的质量和性能有一定的要求，对价格有较高的敏感度，对品牌有较低的忠诚度，对服务有较高的期待；定制型客户是指对激光产品和服务的需求较为特殊和个性化，对产品的质量和性能有较高的要求，对价格有一定的敏感度，对品牌有一定的忠诚度，对服务有较高的期待。这样可以更好地了解客户的需求和偏好，从而提供更有针对性和灵活性的产品和服务。

该企业的市场定位过于模仿，没有明确的竞争优势和形象，导致产品和服务缺乏识别度和吸引力，难以与竞争对手进行区隔。尚普咨询公司建议该企业明确市场定位，根据自身的目标和资源，选择一个或多个细分市场作为目标市场，并在目标市场中确定企业和产品的竞争优势和形象，使消费者能够清楚地区分企业和产品与竞争对手的差异。

尚普咨询公司根据以上的建议，为该企业制定了一个市场细分与定位的方案，如下所示：

根据该方案，该企业选择了激光行业中的激光切割机作为其市场范围，将市场划分为两个细分市场，分别是标准型客户和定制型客户，其中选择了标准型客户作为其主要目标市场，定制型客户作为其次要目标市场，并分别为这两个目标市场制定了不同的产品和服务、价格、促销和渠道策略，以实现市场的差异化和定位。该方案的具体内容如下：

标准型客户：该目标市场的特点是客户的需求和偏好较为普遍和常规，对激光切割机的质量和性能有一定的要求，对价格有较高的敏感度，对品牌有较低的忠诚度，对服务有较高的期待。该企业的市场定位是提供高性价比、高效率、高稳定性的激光切割机，以及快速、便捷、贴心的服务，建立中端、实用、可靠的形象。该企业的营销策略是采用标准化的产品策略，提供符合国际标准和客户要求的激光切割机，保证产品的性价比和效率，通过不断的研发和创新，提高产品的稳定性和竞争力；采用中低的价格策略，根据产品的成本和市场，设定合理的价格，体现产品的性价比和竞争力，同时考虑客户的承受能力和市场的竞争状况，大量提供折扣和优惠，增加客户的满意度和忠诚度；采用综合的促销策略，通过广告、公关、销售促进、个人销售等方式，提高产品的知名度和美誉度，传递产品的优势和价值，吸引和留住客户，同时通过网络、社交媒体、邮件、电话等方式，与客户进行有效的沟通和交流，了解客户的需求和反馈，提供快速的咨询和建议，增强客户的信任和满意；采用间接的渠道策略，通过合作伙伴、代理商、分销商等方式，扩大产品的覆盖和分销，降低成本和风险。

定制型客户：该目标市场的特点是客户的需求和偏好较为特殊和个性化，对激光切割机的质量和性能有较高的要求，对价格有一定的敏感度，对品牌有一定的忠诚度，对服务有较高的期待。该企业的市场定位是提供高品质、高精度、高定制性的激光切割机，以及专业、高效、贴心的服务，建立高端、专业、信赖的形象。该企业的营销策略是采用定制化的产品策略，提供符合客户需求和偏好的激光切割机，保证产品的品质和精度，通过不断的调研和反馈，提高产品的适应性和满意度，同时提供定制化的产品和服务，满足客户的个性化需求；采用高端的价格策略，根据产品的难度和效果，设定高昂的价格，体现产品的专业性和稀缺性，同时考虑客户的承受能力和市场的竞争状况，适当提供折扣和优惠，增加客户的满意度和忠诚度；采用专属的促销策略，通过签订长期合作协议、提供专属顾问、定期回访等方式，与客户建立深厚的合作关系和忠诚度，提供优质的售前、售中、售后服务，增强客户的满意和依赖，同时通过参加行业展会、发布行业报告、合作推荐等方式，提高产品的知名度和美誉度，传递产品的优势和价值，吸引和留住客户；采用直接的渠道策略，通过自有的网站、客服、销售等方式，直接与客户接触和交易，减少中间环节，提高效率和质量。

五、结语

本文介绍了如何利用消费者调研进行市场细分与定位的方法和步骤，以及一些实际的案例和建议。市场细分与定位是营销战略的核心环节，它们可以帮助企业更好地了解消费者的需求和偏好，从而提供更有针对性和竞争力的产品和服务。消费者调研是进行市场细分与定位的重要工具，它可以通过收集和分析消费者的信息，揭示消费者的行为和心理特征，以及影响消费者决策的各种因素。利用消费者调研进行市场细分与定位的步骤大致如下：确定市场范围、形成细分市场、分析细分市场、选择目标市场。利用消费者调研进行市场细分与定位的方法有多种，如定性调研和定量调研、描述性变量和行为性变量、SWOT分析和SPAN分析、单一目标市场策略和差异化目标市场策略等。利用消费者调研进行市场细分与定位的案例有多种，如电子行业的市场细分与定位案例、激光行业的市场细分与定位案例等。利用消费者调研进行市场细分与定位的建议有多种，如缩小或扩大市场范围、增加或简化市场细分的变量、明确或改变市场定位等。