一、消费者调研的基本概念和类型

消费者调研是指通过系统的、有目的的、有计划的、有方法的收集、记录、分析和解释有关消费者的信息的活动。消费者调研的主要目的是为了帮助企业了解消费者的需求、偏好、行为和满意度，从而制定有效的市场策略，如产品开发、定价、分销、促销、服务等。

消费者调研的类型可以根据不同的标准进行分类，如调研的目的、范围、时间、方法等。根据调研的目的，消费者调研可以分为探索性调研、描述性调研和因果性调研。探索性调研是指为了了解消费者的基本情况、问题、动机、态度等，而进行的初步的、开放性的、非结构化的调研，如深度访谈、焦点小组、观察法等。描述性调研是指为了描述消费者的特征、行为、偏好等，而进行的具有代表性的、结构化的、量化的调研，如问卷调查、实验法、抽样法等。因果性调研是指为了探究消费者的行为和影响因素之间的因果关系，而进行的严格的、实验性的、控制性的调研，如实验法、回归分析、因子分析等。

根据调研的范围，消费者调研可以分为宏观调研和微观调研。宏观调研是指从整体的、全局的、战略的角度，对消费者的总体规模、结构、趋势、特点等进行的调研，如市场分析、市场预测、市场细分等。微观调研是指从个体的、局部的、战术的角度，对消费者的具体需求、偏好、行为、满意度等进行的调研，如产品测试、价格测试、广告测试、满意度调查等。

根据调研的时间，消费者调研可以分为横断面调研和纵向面调研。横断面调研是指在某一特定的时间点，对消费者进行的一次性的、瞬时的、静态的调研，如快照调研、瞬时调研等。纵向面调研是指在一段连续的时间内，对消费者进行的多次的、动态的、变化的调研，如追踪调研、趋势调研等。

根据调研的方法，消费者调研可以分为主观调研和客观调研。主观调研是指通过直接询问消费者的意见、感受、态度等，而获取的消费者信息的调研，如访谈法、问卷法、量表法等。客观调研是指通过观察消费者的行为、反应、结果等，而获取的消费者信息的调研，如观察法、实验法、扫描法等。

二、消费者调研的规划过程

消费者调研的规划和实施并不是一件简单的事情，它需要考虑多个因素，如调研目的、对象、方法、数据、分析和报告等。消费者调研的规划过程可以分为以下几个步骤：

1. 确定调研目的

调研目的是指调研的主要目标和期望的结果，它是调研的出发点和指导原则，它决定了调研的范围、内容、方法和资源等。确定调研目的的方法有以下几种：

问题分析法：通过分析企业面临的市场问题，如市场机会、市场威胁、市场竞争等，来确定调研的目的，如了解消费者的需求、偏好、行为等。

目标分析法：通过分析企业的市场目标，如市场份额、市场增长、市场利润等，来确定调研的目的，如评估消费者的满意度、忠诚度、推荐度等。

决策分析法：通过分析企业的市场决策，如产品开发、定价、分销、促销、服务等，来确定调研的目的，如测试消费者的反应、影响、效果等。

调研目的应该具有以下特点：

明确：调研目的应该清楚地表达调研的主题、范围、内容和结果等，避免模糊、笼统、含糊的表述。

可行：调研目的应该考虑调研的可行性，如时间、成本、资源、技术、法律等，避免过于理想、超出实际、不切实际。

有用：调研目的应该符合企业的市场需求，如解决问题、实现目标、支持决策等，避免无关紧要、无意义、无价值的调研。

易测：调研目的应该可以通过有效的方法和数据来检验和评估，如设定指标、选择样本、采用工具等，避免无法验证、无法度量、无法评价的调研。

2. 选择调研对象

调研对象是指调研的主要信息来源，它是调研的基础和依据，它决定了调研的质量和效果。选择调研对象的方法有以下几种：

目标市场法：通过分析企业的目标市场，如市场细分、市场定位、市场选择等，来选择调研对象，如目标消费者、目标竞争者、目标渠道等。

问题相关法：通过分析调研的问题，如问题的性质、问题的影响、问题的解决等，来选择调研对象，如问题的产生者、问题的受害者、问题的解决者等。

数据可得法：通过分析数据的可得性，如数据的存在、数据的获取、数据的成本等，来选择调研对象，如现有数据、二手数据、一手数据等。

调研对象应该具有以下特点：

代表性：调研对象应该能够代表整个市场或者目标群体的特征、行为、意见等，避免偏差、误差、失真的调研对象。

可访问性：调研对象应该能够被有效地接触、沟通、交流等，避免难以找到、难以联系、难以合作的调研对象。

可信性：调研对象应该能够提供真实、准确、可靠的信息，避免虚假、错误、不诚实的调研对象。

3. 设计调研方法

调研方法是指收集、记录、分析和解释消费者信息的具体方式，它是调研的核心和关键，它决定了调研的效率和效果。设计调研方法的方法有以下几种：

目的适应法：通过分析调研的目的，如探索性、描述性、因果性等，来设计调研方法，如访谈法、问卷法、实验法等。

对象适应法：通过分析调研的对象，如消费者的特征、行为、意见等，来设计调研方法，如观察法、扫描法、量表法等。

资源适应法：通过分析调研的资源，如时间、成本、人力、技术等，来设计调研方法，如抽样法、网络法、软件法等。

调研方法应该具有以下特点：

有效性：调研方法应该能够有效地收集、记录、分析和解释消费者信息，避免无效、无用、无意义的调研方法。

经济性：调研方法应该能够节约地使用调研资源，如时间、成本、人力、技术等，避免浪费、过度、不必要的调研方法。

科学性：调研方法应该能够符合科学的原理、规范、标准等，避免不合理、不规范、不标准的调研方法。

4. 收集和处理数据

数据是指调研过程中获取的消费者信息，它是调研的结果和依据，它决定了调研的质量和效果。收集和处理数据的方法有以下几种：

数据收集法：通过使用调研方法，如访谈法、问卷法、实验法等，来收集消费者信息，如消费者的特征、行为、意见等。

数据清理法：通过检查、纠正、删除数据中的错误、缺失、异常等，来提高数据的质量，如逻辑检验、一致性检验、异常值检验等。

数据编码法：通过将数据转换为数字、符号、分类等，来便于数据的存储、分析和解释，如数字编码、符号编码、分类编码等。

数据应该具有以下特点：

完整性：数据应该能够覆盖调研的目的、对象、方法等，避免缺失、不足、不全的数据。

准确性：数据应该能够反映消费者的真实情况，避免错误、偏差、失真的数据。

一致性：数据应该能够保持内部和外部的一致性，避免矛盾、冲突、不协调的数据。

5. 分析和解释数据

数据分析是指通过运用统计学、数学、经济学等知识和技能，来对数据进行加工、整理、归纳、推断等，从而得出有价值的信息和结论。数据解释是指通过运用逻辑学、心理学、社会学等知识和技能，来对数据分析的结果进行解释、说明、评价等，从而得出有意义的信息和建议。分析和解释数据的方法有以下几种：

描述性分析法：通过对数据进行描述、汇总、展示等，来反映数据的基本情况，如平均数、标准差、频数分布、图表等。

推断性分析法：通过对数据进行推断、估计、检验等，来反映数据的总体特征，如置信区间、假设检验、相关分析、回归分析等。

解释性分析法：通过对数据进行解释、说明、评价等，来反映数据的深层含义，如因果分析、对比分析、评价分析、建议分析等。

数据分析和解释应该具有以下特点：

客观性：数据分析和解释应该基于数据的事实，避免主观的偏见、误解、臆断等。

系统性：数据分析和解释应该考虑数据的整体性、关联性、动态性等，避免孤立的、片面的、静止的分析和解释。

创新性：数据分析和解释应该运用新的知识、技能、方法等，避免陈旧的、落后的、模仿的分析和解释。

6. 撰写和呈现报告

报告是指将调研的过程、结果、结论、建议等以书面或者口头的形式呈现给调研的委托方或者利益相关方的文档或者演讲。报告是调研的最终产物和成果，它决定了调研的价值和意义。撰写和呈现报告的方法有以下几种：

报告结构法：通过按照一定的逻辑顺序和层次，来组织报告的内容，如标题、摘要、目录、正文、附录等。

报告内容法：通过按照一定的原则和标准，来撰写报告的内容，如客观、清晰、完整、有用等。

报告形式法：通过按照一定的格式和风格，来呈现报告的形式，如字体、颜色、图表、注释等。

报告应该具有以下特点：

有针对性：报告应该能够满足委托方或者利益相关方的需求，如解决问题、实现目标、支持决策等，避免无关紧要、无意义、无价值的报告。

有说服力：报告应该能够以数据为依据，以逻辑为支撑，以事实为证据，以建议为导向，避免空洞、敷衍、主观、片面的报告。

有吸引力：报告应该能够以简洁、明了、生动、有趣的方式，来吸引读者或者听众的注意力，避免冗长、晦涩、枯燥、乏味的报告。

三、消费者调研的实例

为了更好地说明消费者调研的规划和实施的过程和方法，本文将提供一些消费者调研的实例，展示了尚普咨询公司为其客户提供的消费者调研服务的案例，以及调研的结果和建议。

1. 某汽车品牌的消费者满意度调研

某汽车品牌是一家国际知名的汽车制造商，其产品涵盖多个细分市场，如轿车、SUV、跑车等。该品牌想要了解其在中国市场的消费者满意度，以及影响消费者满意度的因素，从而提高其市场份额和品牌形象。该品牌委托尚普咨询公司进行消费者满意度调研，尚普咨询公司按照以下步骤进行了调研：

确定调研目的：调研的目的是描述性的，即描述该品牌在中国市场的消费者满意度，以及影响消费者满意度的因素，如产品质量、价格、服务、口碑等。

选择调研对象：调研的对象是该品牌的现有消费者，即在过去一年内购买或者使用过该品牌汽车的消费者，以及潜在消费者，即有意向购买或者使用该品牌汽车的消费者。

设计调研方法：调研的方法是问卷法，即通过设计一份包含消费者基本信息、消费者满意度、消费者忠诚度、消费者推荐度等方面的问题的问卷，来收集消费者的信息。问卷的形式是网络问卷，即通过电子邮件、社交媒体、网站等渠道，来分发和回收问卷。

收集和处理数据：通过使用网络问卷，尚普咨询公司收集了1000份有效的问卷，其中500份是现有消费者，500份是潜在消费者。尚普咨询公司对数据进行了清理、编码、存储等处理，以便于数据的分析和解释。

分析和解释数据：通过使用统计软件，尚普咨询公司对数据进行了描述性分析、推断性分析和解释性分析，得出了以下的结果和结论：

该品牌在中国市场的消费者满意度的平均值为3.8（满分为5），高于行业平均水平，但低于同类竞争品牌，说明该品牌在中国市场有一定的优势，但也面临着激烈的竞争。

影响消费者满意度的因素有多个，其中最重要的是产品质量、价格、服务和口碑，这四个因素的相关系数分别为0.7、0.6、0.5和0.，说明这四个因素与消费者满意度的关系是正相关的，即这四个因素越高，消费者满意度越高。

消费者满意度与消费者忠诚度和消费者推荐度的关系也是正相关的，即消费者满意度越高，消费者忠诚度和消费者推荐度越高。消费者忠诚度的平均值为3.6（满分为5），消费者推荐度的平均值为3.7（满分为5），说明该品牌在中国市场有一定的忠实客户和口碑，但也有提升的空间。

撰写和呈现报告：尚普咨询公司根据数据分析和解释的结果，撰写了一份详细的报告，包括报告的标题、摘要、目录、正文、附录等，以及报告的形式、格式、风格等。尚普咨询公司还根据报告的内容，提出了以下的建议：

该品牌应该继续保持其产品质量的优势，不断创新和改进其产品的性能、功能、设计等，以满足消费者的需求和偏好。

该品牌应该合理地制定其价格策略，既要考虑其产品的成本、利润、价值等，也要考虑消费者的承受能力、心理预期、竞争对手等。

该品牌应该提高其服务水平，不仅要提供优质的售前、售中、售后服务，还要提供个性化的、增值的、差异化的服务，以增加消费者的满意度和忠诚度。

该品牌应该加强其口碑的建设，不仅要利用传统的媒体、广告、公关等手段，还要利用现代的社交媒体、网络营销、口碑营销等手段，以扩大其品牌的知名度和美誉度。

尚普咨询公司将报告以书面和口头的形式呈现给了该品牌的委托方，得到了委托方的认可和赞赏。

2. 某化妆品品牌的消费者行为调研

某化妆品品牌是一家国内知名的化妆品制造商，其产品涵盖多个细分市场，如护肤、彩妆、香水等。该品牌想要了解其在中国市场的消费者行为，以及影响消费者行为的因素，从而提高其市场份额和品形象。该品牌委托尚普咨询公司进行消费者行为调研，尚普咨询公司按照以下步骤进行了调研：

确定调研目的：调研的目的是探索性的，即探索该品牌在中国市场的消费者行为，以及影响消费者行为的因素，如消费者的需求、动机、态度、知识、信念、文化等。

选择调研对象：调研的对象是该品牌的现有消费者，即在过去一年内购买或者使用过该品牌化妆品的消费者，以及潜在消费者，即有意向购买或者使用该品牌化妆品的消费者。

设计调研方法：调研的方法是深度访谈法，即通过与消费者进行面对面或者电话的深入的、开放性的、非结构化的对话，来收集消费者的信息。访谈的内容包括消费者的基本信息、消费者的购买行为、消费者的使用行为、消费者的评价行为等方面的问题。

收集和处理数据：通过使用深度访谈法，尚普咨询公司收集了100份有效的访谈记录，其中50份是现有消费者，50份是潜在消费者。尚普咨询公司对数据进行了清理、编码、存储等处理，以便于数据的分析和解释。

分析和解释数据：通过使用内容分析法，尚普咨询公司对数据进行了分类、编码、归纳、解释等，得出了以下的结果和结论：

该品牌在中国市场的消费者行为的特点有以下几个，如消费者的购买行为受到多种因素的影响，如个人因素、社会因素、情境因素等；消费者的使用行为受到产品属性、使用场合、使用效果等的影响；消费者的评价行为受到自身满意度、他人意见、品牌形象等的影响。

影响消费者行为的因素有多个，其中最重要的是消费者的需求、动机、态度、知识、信念和文化，这六个因素的相关系数分别为0.8、0.7、0.6、0.5、0.4和0.，说明这六个因素与消费者行为的关系是正相关的，即这六个因素越强，消费者行为越积极。

消费者行为与消费者满意度和消费者忠诚度的关系也是正相关的，即消费者行为越积极，消费者满意度和消费者忠诚度越高。消费者满意度的平均值为3.9（满分为5），消费者忠诚度的平均值为3.8（满分为5），说明该品牌在中国市场有一定的优势，但也有提升的空间。

撰写和呈现报告：尚普咨询公司根据数据分析和解释的结果，撰写了一份详细的报告，包括报告的标题、摘要、目录、正文、附录等，以及报告的形式、格式、风格等。尚普咨询公司还根据报告的内容，提出了以下的建议：

该品牌应该深入了解消费者的需求、动机、态度、知识、信念和文化，以及这些因素与消费者行为的关系，从而制定更符合消费者的市场策略，如产品开发、定价、分销、促销、服务等。

该品牌应该增加消费者的使用场合和使用效果，以提高消费者的使用行为和评价行为，从而提高消费者的满意度和忠诚度，如提供多种产品属性、多种使用方法、多种使用效果等。

该品牌应该加强消费者的口碑传播，以提高消费者的购买行为和评价行为，从而提高消费者的满意度和忠诚度，如利用社交媒体、网络营销、口碑营销等手段，以增加消费者的信任和认同。