消费者调研是市场营销的重要环节，它可以帮助企业了解消费者的需求、偏好、行为和动机，从而制定有效的市场策略。然而，消费者调研并非一件简单的事情，它需要运用科学的方法和艺术的创造力，才能获得真实、深刻和有价值的洞察。为了探讨消费者调研的艺术与科学，我们邀请了尚普咨询集团的三位资深消费者研究专家，分享了他们在消费者调研领域的经验和心得。尚普咨询集团是中国知名的独立第三方行研与投融资咨询机构，致力于为企业战略决策提供专业解决方案。在市场调研业务方面，尚普咨询已为超过5000家客户提供过专业的市场研究及相关咨询服务，服务客户覆盖多个行业领域，现已成为中国最具影响力的市场研究内资领导品牌，并荣获“中国市场调查客户满意最佳品牌奖”。

一、确定调研目标和方法

消费者调研的第一步是确定调研的目标和方法。调研的目标是指调研的主要问题和目的，它决定了调研的方向和范围。调研的方法是指调研的技术手段和程序，它决定了调研的效率和质量。根据不同的调研目标和方法，消费者调研可以分为定性调研和定量调研两大类。

定性调研是指通过非结构化或半结构化的方式，收集和分析消费者的言语、行为、情感等非数值化的信息，以揭示消费者的心理特征、态度、动机、需求等深层次的因素。定性调研的常用方法有焦点小组访谈、深度访谈、观察法、投射法等。定性调研的优点是能够获得丰富、细致、生动的数据，能够发现新的问题和假设，能够探索消费者的潜意识和隐性需求。定性调研的缺点是受访者数量较少，数据难以量化和归纳，结果难以推广和验证，受研究者主观影响较大。

定量调研是指通过结构化的方式，收集和分析消费者的数量、频率、比例等数值化的信息，以描述和解释消费者的行为特征、态度倾向、需求水平等表层次的因素。定量调研的常用方法有问卷调查、实验法、数理统计等。定量调研的优点是能够获得客观、准确、系统的数据，能够验证已有的问题和假设，能够量化消费者的显性需求，能够提供可靠的统计推断和预测。定量调研的缺点是受访者数量较多，数据较为单一和抽象，结果难以深入和解读，忽略消费者的个性和情感。

定性调研和定量调研各有优劣，它们之间并不是对立的，而是相辅相成的。在实际的消费者调研中，通常需要根据调研的目标和阶段，灵活地选择和结合定性调研和定量调研的方法，以达到最佳的调研效果。例如，如果调研的目标是探索消费者的新需求或新问题，那么可以先采用定性调研的方法，以发现消费者的潜在或隐性的需求或问题，然后再采用定量调研的方法，以验证和量化这些需求或问题的普遍性和重要性。如果调研的目标是描述和解释消费者的现有需求或问题，那么可以先采用定量调研的方法，以收集和分析消费者的基本数据和信息，然后再采用定性调研的方法，以深入和解读这些数据和信息背后的原因和意义。

二、设计调研方案和问卷

消费者调研的第二步是设计调研的方案和问卷。调研的方案是指调研的具体计划和安排，包括调研的目的、对象、内容、方法、工具、时间、地点、人员、预算等。调研的问卷是指调研的主要工具之一，是用来收集消费者信息的一种标准化的表格，包括问卷的标题、说明、问题、选项、编码等。设计调研的方案和问卷是消费者调研的关键环节，它直接影响到调研的质量和效果。

设计调研方案时，需要考虑以下几个方面：

调研的目的：明确调研的主要问题和目的，以便确定调研的内容和范围，以及选择合适的调研方法和工具。

调研的对象：确定调研的目标群体和样本规模，以便选择合适的抽样方法和调研渠道。调研的目标群体应该是与调研问题和目的相关的消费者群体，例如，如果调研的目的是了解某个品牌的消费者满意度，那么调研的目标群体应该是该品牌的现有或潜在的消费者。调研的样本规模应该是能够代表目标群体的一定数量的消费者，例如，如果调研的目的是描述某个市场的消费者特征，那么调研的样本规模应该是能够反映市场总体的一定比例的消费者。

调研的内容：确定调研的主要变量和指标，以便设计合适的调研问题和选项。调研的主要变量和指标应该是与调研问题和目的相关的消费者信息，例如，如果调研的目的是探索某个产品的消费者需求，那么调研的主要变量和指标应该是消费者的需求类型、需求程度、需求动机等。调研的问题和选项应该是能够有效地收集和测量这些变量和指标的问题和选项，例如，如果调研的目的是探索某个产品的消费者需求，那么调研的问题和选项应该是能够让消费者表达和评价他们对该产品的需求的问题和选项。

调研的方法：确定调研的技术手段和程序，以便执行合适的调研活动和操作。调研的技术手段和程序应该是能够有效地实现调研目的和内容的方法和工具，例如，如果调研的目的是探索某个产品的消费者需求，那么调研的技术手段和程序应该是能够让消费者充分地表达和体验该产品的方法和工具，如焦点小组访谈、产品试用等。调研的活动和操作应该是能够规范地执行和管理这些方法和工具的步骤和流程，例如，如果调研的目的是探索某个产品的消费者需求，那么调研的活动和操作应该是能够保证消费者的参与度、互动性和真实性的步骤和流程，如邀请合适的消费者、设置合适的场景、提供合适的引导等。

调研的时间：确定调研的起止日期和时长，以便安排合适的调研周期和进度。调研的起止日期和时长应该是能够满足调研目的和内容的时间范围和时间要求，例如，如果调研的目的是了解某个市场的消费者趋势，那么调研的起止日期和时长应该是能够覆盖市场的变化和发展的时间范围和时间要求，如一年、半年、季度等。调研的周期和进度应该是能够合理地分配和安排调研活动和操作的时间安排和时间节点，例如，如果调研的目的是了解某个市场的消费者趋势，那么调研的周期和进度应该是能够按照市场的变化和发展的节奏和规律进行调研活动和操作的时间安排和时间节点，如每月、每周、每天等。

调研的地点：确定调研的场所和位置，以便选择合适的调研环境和条件。调研的场所和位置应该是能够适应调研目的和内容的空间范围和空间要求，例如，如果调研的目的是了解某个产品的消费者体验，那么调研的场所和位置应该是能够模拟或反映消费者使用该产品的空间范围和空间要求，如家庭、办公室、商场等。调研的环境和条件应该是能够保证调研质量和效果的空间设施和空间氛围，例如，如果调研的目的是了解某个产品的消费者体验，那么调研的环境和条件应该是能够提供消费者使用该产品的必要的空间设施和空间氛围，如电源、网络、灯光、音乐等。

调研的人员：确定调研的参与者和负责人，以便分配合适的调研角色和职责。调研的参与者和负责人应该是能够胜任调研目的和内容的人员资源和人员素质，例如，如果调研的目的是了解某个品牌的消费者忠诚度，那么调研的参与者和负责人应该是能够熟悉或了解该品牌的人员资源和人员素质，如品牌经理、市场经理、消费者研究专家等。调研的角色和职责应该是能够明确和协调调研活动和操作的人员分工和人员沟通，例如，如果调研的目的是了解某个品牌的消费者忠诚度，那么调研的角色和职责应该是能够明确和协调调研的策划、执行、分析、报告等人员分工和人员沟通，如调研负责人、调研执行人、调研分析人、调研报告人等。

调研的预算：确定调研的费用和收入，以便制定合适的调研成本和效益。调研的费用和收入应该是能够符合调研目的和内容的经济范围和经济要求，例如，如果调研的目的是评估某个市场的消费者潜力，那么调研的费用和收入应该是能够反映市场的规模和价值的经济范围和经济要求，如市场份额、市场增长率、市场利润率等。调研的成本和效益应该是能够合理地控制和评估调研活动和操作的经济投入和经济产出，例如，如果调研的目的是评估某个市场的消费者潜力，那么调研的成本和效益应该是能够合理地控制和评估调研的人力、物力、财力等经济投入，以及调研的数据、信息、知识等经济产出。

设计调研问卷时，需要考虑以下几个方面：

问卷的标题：给出问卷的主题和目的，以便吸引和引导消费者的注意和兴趣。问卷的标题应该是简洁、明确、有针对性的，例如，如果调研的目的是了解某个品牌的消费者满意度，那么问卷的标题可以是“关于XX品牌的消费者满意度调查问卷”。

问卷的说明：给出问卷的背景和要求，以便增加和保证消费者的参与和信任。问卷的说明应该是详细、清晰、诚恳的，例如，如果调研的目的是了解某个品牌的消费者满意度，那么问卷的说明可以包括调研的主办方、目的、意义、范围、方法、时间、保密性、奖励等信息。

问卷的问题：给出问卷的核心内容，以便收集和测量消费者的相关信息。问卷的问题应该是有效、合理、规范的，例如，如果调研的目的是了解某个品牌的消费者满意度，那么问卷的问题应该是能够有效地收集和测量消费者对该品牌的认知、态度、行为、忠诚度等相关信息的问题，如“您对XX品牌的整体印象是什么？”、“您对XX品牌的产品质量、价格、服务等方面的满意程度是多少？”、“您是否会再次购买或推荐XX品牌的产品？”等。问卷的问题应该遵循以下几个原则：

问题的数量：问题的数量应该是能够满足调研目的和内容的最少数量，以避免消费者的疲劳和厌烦。一般来说，问卷的问题数量不宜超过20个，每个问题的选项数量不宜超过5个。

问题的顺序：问题的顺序应该是能够符合消费者的思维和逻辑的最佳顺序，以提高消费者的理解和回答。一般来说，问卷的问题顺序应该遵循以下规则：

从一般到具体，从简单到复杂，从无关到相关，从不敏感到敏感，从客观到主观，从单选到多选，从封闭到开放，从无量表到有量表，从无排名到有排名，从无分类到有分类。

问题的开头应该是一些简单、有趣、无关的问题，以引起消费者的兴趣和好感，如“您的性别是？”、“您的年龄是？”等。

问题的中间应该是一些重要、相关、敏感的问题，以收集消费者的核心信息，如“您对XX品牌的产品质量、价格、服务等方面的满意程度是多少？”等。

问题的结尾应该是一些复杂、开放、分类的问题，以获取消费者的补充信息，如“您对XX品牌有什么建议或意见？”、“您属于哪个收入、教育、职业等群体？”等。

问题的内容：问题的内容应该是能够准确地反映调研目的和内容的最佳内容，以避免消费者的误解和偏差。一般来说，问卷的问题内容应该遵循以下规则：

问题的内容应该是清晰、简洁、明确、具体、单一、中立、平衡、完整、恰当的，以提高消费者的理解和回答。例如，问题“您对XX品牌的产品质量、价格、服务等方面的满意程度是多少？”就是一个清晰、简洁、明确、具体、单一、中立、平衡、完整、恰当的问题。

问题的内容应该避免使用模糊、复杂、含糊、抽象、多重、导向、偏颇、不完整、不恰当的内容，以避免消费者的误解和偏差。例如，问题“您对XX品牌的产品感觉如何？”就是一个模糊、复杂、含糊、抽象、多重、导向、偏颇、不完整、不恰当的问题。

问卷的选项：给出问卷的辅助内容，以便提供和限制消费者的回答范围和方式。问卷的选项应该是有效、合理、规范的，例如，如果调研的目的是了解某个品牌的消费者满意度，那么问卷的选项应该是能够有效地提供和限制消费者对该品牌的满意程度的回答范围和方式的选项，如“非常满意、比较满意、一般、比较不满意、非常不满意”等。问卷的选项应该遵循以下几个原则：

选项的数量：选项的数量应该是能够满足调研目的和内容的最少数量，以避免消费者的混乱和困难。一般来说，问卷的选项数量不宜过多或过少，每个问题的选项数量不宜超过5个。

选项的顺序：选项的顺序应该是能够符合消费者的思维和逻辑的最佳顺序，以提高消费者的理解和回答。一般来说，问卷的选项顺序应该遵循以下规则：

选项的顺序应该是有序、连续、一致、平衡的，以提高消费者的理解和回答。例如，选项“非常满意、比较满意、一般、比较不满意、非常不满意”就是一个有序、连续、一致、平衡的选项顺序。

选项的顺序应该避免使用无序、间断、不一致、不平衡的顺序，以避免消费者的混乱和困难。例如，选项“一般、非常满意、比较不满意、非常不满意、比较满意”就是一个无序、间断、不一致、不平衡的选项顺序。

选项的内容：选项的内容应该是能够准确地反映调研目的和内容的最佳内容，以避免消费者的误解和偏差。一般来说，问卷的选项内容应该遵循以下规则：

选项的内容应该避免使用模糊、复杂、含糊、抽象、多重、导向、偏颇、不完整、不恰当的内容，以避免消费者的误解和偏差。例如，选项“好、不好、一般、不一般、不知道”就是一个模糊、复杂、含糊、抽象、多重、导向、偏颇、不完整、不恰当的选项内容。

问卷的编码：给出问卷的标识和记录，以便识别和管理消费者的回答数据。问卷的编码应该是有效、合理、规范的，例如，如果调研的目的是了解某个品牌的消费者满意度，那么问卷的编码应该是能够有效地识别和管理消费者的回答数据的编码，如问卷编号、问题编号、选项编号、回答编号等。问卷的编码应该遵循以下几个原则：

编码的数量：编码的数量应该是能够满足调研目的和内容的最少数量，以避免消费者的干扰和负担。一般来说，问卷的编码数量不宜过多或过少，每个问卷的编码数量不宜超过10个，每个问题的编码数量不宜超过5个。

编码的顺序：编码的顺序应该是能够符合消费者的思维和逻辑的最佳顺序，以提高消费者的理解和回答。一般来说，问卷的编码顺序应该遵循以下规则：

编码的顺序应该是有序、连续、一致、平衡的，以提高消费者的理解和回答。例如，编码“Q1、Q2、Q3、Q4、Q5”就是一个有序、连续、一致、平衡的编码顺序。

编码的顺序应该避免使用无序、间断、不一致、不平衡的顺序，以避免消费者的混乱和困难。例如，编码“Q1、Q3、Q5、Q2、Q4”就是一个无序、间断、不一致、不平衡的编码顺序。

编码的内容：编码的内容应该是能够准确地反映调研目的和内容的最佳内容，以避免消费者的误解和偏差。一般来说，问卷的编码内容应该遵循以下规则：

编码的内容应该是清晰、简洁、明确、具体、单一、中立、平衡、完整、恰当的，以提高消费者的理解和回答。例如，编码“Q1、Q2、Q3、Q4、Q5”就是一个清晰、简洁、明确、具体、单一、中立、平衡、完整、恰当的编码内容。

编码的内容应该避免使用模糊、复杂、含糊、抽象、多重、导向、偏颇、不完整、不恰当的内容，以避免消费者的误解和偏差。例如，编码“Q、A、B、C、D”就是一个模糊、复杂、含糊、抽象、多重、导向、偏颇、不完整、不恰当的编码内容。

三、收集调研数据和信息

消费者调研的第三步是收集调研的数据和信息。调研的数据和信息是指调研的主要成果和输出，是消费者的回答和反馈，包括数值化的数据和非数值化的信息。收集调研的数据和信息是消费者调研的执行环节，它直接影响到调研的效率和效果。

收集调研数据和信息时，需要考虑以下几个方面：

数据和信息的来源：确定数据和信息的提供者和获取者，以便选择合适的调研渠道和方式。数据和信息的提供者和获取者应该是能够有效地实现调研目的和内容的人员资源和人员素质，例如，如果调研的目的是了解某个品牌的消费者满意度，那么数据和信息的提供者应该是该品牌的现有或潜在的消费者，数据和信息的获取者应该是该品牌的市场研究人员或合作机构。调研的渠道和方式应该是能够有效地联系和沟通数据和信息的提供者和获取者的媒介和手段，例如，如果调研的目的是了解某个品牌的消费者满意度，那么调研的渠道和方式可以是电话、邮件、网络、面对面等。

数据和信息的质量：确定数据和信息的准确性和有效性，以便保证和提高调研的质量和效果。数据和信息的准确性和有效性应该是能够符合调研目的和内容的科学标准和评价指标，例如，如果调研的目的是了解某个品牌的消费者满意度，那么数据和信息的准确性和有效性应该是能够符合消费者满意度的测量和评价的科学标准和评价指标，如可信度、一致性、敏感性、区分度、相关性等。保证和提高数据和信息的质量和效果应该是能够有效地控制和改善数据和信息的收集和处理的方法和技巧，例如，如果调研的目的是了解某个品牌的消费者满意度，那么保证和提高数据和信息的质量和效果应该是能够有效地控制和改善数据和信息的收集和处理的方法和技巧，如提高消费者的参与度、减少消费者的误差、检验数据的一致性、清洗数据的异常值、转换数据的格式、编码数据的类别等。

数据和信息的数量：确定数据和信息的规模和分布，以便安排和管理调研的资源和时间。数据和信息的规模和分布应该是能够满足调研目的和内容的统计范围和统计要求，例如，如果调研的目的是了解某个市场的消费者特征，那么数据和信息的规模和分布应该是能够满足市场总体的反映和代表的统计范围和统计要求，如样本量、样本比例、样本误差、置信水平等。安排和管理调研的资源和时间应该是能够合理地分配和控制数据和信息的收集和处理的人力、物力、财力、时力等，例如，如果调研的目的是了解某个市场的消费者特征，那么安排和管理调研的资源和时间应该是能够合理地分配和控制调研的人员、设备、资金、时间等。

四、分析调研数据和信息

消费者调研的第四步是分析调研的数据和信息。调研的数据和信息是指调研的主要成果和输出，是消费者的回答和反馈，包括数值化的数据和非数值化的信息。分析调研的数据和信息是消费者调研的处理环节，它直接影响到调研的价值和意义。

分析调研数据和信息时，需要考虑以下几个方面：

数据和信息的类型：确定数据和信息的性质和特征，以便选择合适的分析方法和技术。数据和信息的性质和特征应该是能够反映调研目的和内容的数据属性和数据结构，例如，如果调研的目的是了解某个品牌的消费者满意度，那么数据和信息的性质和特征应该是能够反映消费者满意度的数据属性和数据结构，如定量数据、定性数据、连续数据、离散数据、单变量数据、多变量数据、横截面数据、时间序列数据等。分析的方法和技术应该是能够有效地处理和利用数据和信息的性质和特征的分析工具和分析步骤，例如，如果调研的目的是了解某个品牌的消费者满意度，那么分析的方法和技术可以是描述性分析、推断性分析、关联性分析、因果性分析、聚类分析、因子分析、回归分析、时间序列分析等。

数据和信息的目标：确定数据和信息的分析问题和分析目的，以便制定合适的分析方案和分析指标。数据和信息的分析问题和分析目的应该是能够符合调研目的和内容的分析需求和分析方向，例如，如果调研的目的是了解某个品牌的消费者满意度，那么数据和信息的分析问题和分析目的应该是能够符合消费者满意度的分析需求和分析方向，如描述消费者满意度的分布和特征、推断消费者满意度的总体和差异、关联消费者满意度和其他变量的关系、因果消费者满意度和其他变量的影响、聚类消费者满意度的类型和特点、因子消费者满意度的构成和影响、回归消费者满意度的模型和预测、时间序列消费者满意度的变化和趋势等。分析的方案和指标应该是能够有效地解决和实现数据和信息的分析问题和分析目的的分析计划和分析标准，例如，如果调研的目的是了解某个品牌的消费者满意度，那么分析的方案和指标可以是选择合适的分析方法和技术、定义合适的分析变量和参数、设定合适的分析假设和检验、计算合适的分析统计量和结果、绘制合适的分析图表和报告等。

数据和信息的结果：确定数据和信息的分析输出和分析解释，以便呈现和传达调研的价值和意义。数据和信息的分析输出和分析解释应该是能够反映调研目的和内容的分析洞察和分析启示，例如，如果调研的目的是了解某个品牌的消费者满意度，那么数据和信息的分析输出和分析解释应该是能够反映消费者满意度的分析洞察和分析启示，如消费者满意度的水平和差异、消费者满意度的影响因素和作用机制、消费者满意度的类型和特点、消费者满意度的构成和影响、消费者满意度的模型和预测、消费者满意度的变化和趋势等。呈现和传达调研的价值和意义应该是能够有效地展示和沟通数据和信息的分析输出和分析解释的呈现工具和呈现技巧，例如，如果调研的目的是了解某个品牌的消费者满意度，那么呈现和传达调研的价值和意义应该是能够有效地展示和沟通数据和信息的分析输出和分析解释的呈现工具和呈现技巧，如使用合适的图表和报告、使用清晰的语言和文字、使用有力的数据和证据、使用有趣的故事和案例等。

五、提供调研建议和方案

消费者调研的第五步是提供调研的建议和方案。调研的建议和方案是指调研的最终目标和输出，是对调研的数据和信息的分析结果的应用和实践，包括对客户的问题的解决和对客户的目标的实现。提供调研的建议和方案是消费者调研的应用环节，它直接影响到调研的效用和影响。

提供调研建议和方案时，需要考虑以下几个方面：

建议和方案的内容：确定建议和方案的解决方案和实施方案，以便提供合适的行动指南和执行保障。建议和方案的解决方案和实施方案应该是能够有效地解决客户的问题和实现客户的目标的行动计划和行动步骤，例如，如果调研的目的是了解某个品牌的消费者满意度，那么建议和方案的解决方案和实施方案应该是能够有效地提升消费者满意度的行动计划和行动步骤，如优化产品质量和功能、提升服务水平和效率、增强品牌形象和忠诚度、扩大市场份额和竞争力等。提供的行动指南和执行保障应该是能够有效地指导和支持客户采取行动的行动建议和行动资源，例如，如果调研的目的是了解某个品牌的消费者满意度，那么提供的行动指南和执行保障应该是能够有效地指导和支持客户采取行动的行动建议和行动资源，如制定合理的目标和预算、选择合适的渠道和方式、分配合理的人力和物力、监测和评估行动效果等。

建议和方案的形式：确定建议和方案的呈现形式和传播形式，以便呈现和传达调研的价值和意义。建议和方案的呈现形式和传播形式应该是能够反映调研的价值和意义的呈现工具和呈现技巧，例如，如果调研的目的是了解某个品牌的消费者满意度，那么建议和方案的呈现形式和传播形式应该是能够反映调研的价值和意义的呈现工具和呈现技巧，如使用合适的报告和演示文稿、使用清晰的语言和文字、使用有力的数据和证据、使用有趣的故事和案例等。呈现和传达调研的价值和意义应该是能够有效地展示和沟通建议和方案的呈现效果和呈现反馈，例如，如果调研的目的是了解某个品牌的消费者满意度，那么呈现和传达调研的价值和意义应该是能够有效地展示和沟通建议和方案的呈现效果和呈现反馈，如展示建议和方案的逻辑和结构、展示建议和方案的优势和收益、展示建议和方案的可行性和可操作性、获取建议和方案的认可和支持等。