一、消费者调研的定义和意义

消费者调研是指企业通过收集、分析和解释消费者的信息，以了解消费者的需求、偏好、满意度、忠诚度、行为和态度，从而为企业的决策提供依据和建议的过程。消费者调研是市场调研的一个重要组成部分，也是企业市场营销的核心环节。消费者调研的意义主要体现在以下几个方面：

- 消费者调研可以帮助企业了解市场的需求和潜力，以及消费者的购买动机和行为模式，从而制定合理的产品或服务定位、价格策略、分销渠道和促销方式。

- 消费者调研可以帮助企业评估产品或服务的质量和效果，以及消费者的满意度和忠诚度，从而发现产品或服务的优势和不足，提出改进和创新的建议。

- 消费者调研可以帮助企业识别和细分不同的消费者群体，以及了解各群体的特征和需求，从而实现差异化的市场营销，提高市场占有率和利润率。

- 消费者调研可以帮助企业探索和预测消费者的需求和偏好的变化趋势，以及市场的发展方向，从而为新产品的开发和推出提供依据和指导。

- 消费者调研可以帮助企业建立和维护与消费者的良好关系，提升企业的品牌形象和声誉，增强消费者的信任和忠诚。

二、消费者调研的类型和特点

消费者调研的类型和方法有很多，根据不同的目的和对象，可以分为以下五大类型：满意度调研、忠诚度调研、偏好度调研、细分市场调研和新产品开发调研。下面分别介绍各类型的特点、优势和局限，以及适用的场景和案例。

1. 满意度调研

满意度调研是指企业通过测量和分析消费者对产品或服务的满意程度，以评估产品或服务的质量和效果，以及消费者的期望和感受的一种消费者调研类型。满意度调研的特点、优势和局限如下：

- 特点：满意度调研主要采用定量的方法，如问卷调查、电话访问、网络调查等，通过设计一系列的满意度指标和量表，来收集消费者对产品或服务的整体满意度，以及对各个方面（如功能、性能、外观、价格、服务等）的满意度的数据。满意度调研的结果通常以百分比或分数的形式呈现，如满意度指数、满意度得分、满意度排名等。

- 优势：满意度调研的优势在于可以客观地反映产品或服务的质量和效果，以及消费者的期望和感受，从而为企业提供改进和优化的依据和方向。满意度调研还可以帮助企业监测和比较自身和竞争对手的产品或服务的表现，以及消费者的忠诚度和转换率，从而提高企业的竞争力和市场份额。

- 局限：满意度调研的局限在于满意度是一个主观的概念，受到消费者的个人特征、心理状态、环境因素等的影响，因此满意度的测量和分析需要考虑这些因素的影响，以提高满意度调研的准确性和有效性。满意度调研还需要注意避免满意度的过度强调和误解，因为满意度并不一定等于忠诚度或偏好度，也不一定能预测消费者的行为和态度。

- 适用场景：满意度调研适用于企业想要了解和评估产品或服务的质量和效果，以及消费者的期望和感受的场景，如产品或服务的上市、改进、更新、维护等。

- 案例：尚普咨询曾为一家汽车制造商进行满意度调研，目的是了解消费者对其新推出的一款中型轿车的满意度，以及对各个方面（如外观、性能、安全、舒适、价格等）的满意度。尚普咨询通过网络调查的方式，向购买了该款轿车的消费者发送了一份包含了多个满意度指标和量表的问卷，收集了大量的数据。尚普咨询对数据进行了统计和分析，得出了该款轿车的整体满意度指数为78%，高于行业平均水平的75%，但低于竞争对手的80%。尚普咨询还发现，消费者对轿车的外观和性能方面的满意度较高，分别为85%和82%，而对安全和舒适方面的满意度较低，分别为72%和69%。尚普咨询根据满意度调研的结果，为汽车制造商提出了以下建议：

- 在产品的宣传和推广中，突出产品的外观和性能方面的优势，增加消费者的认知和兴趣。

- 在产品的改进和优化中，重点关注产品的安全和舒适方面的不足，提高消费者的信任和满意度。

- 在产品的定价和促销中，考虑消费者的预算和期望，制定合理的价格策略和优惠活动，提高消费者的购买意愿和忠诚度。

2. 忠诚度调研

忠诚度调研是指企业通过测量和分析消费者对产品或服务的忠诚程度，以评估消费者的重复购买、推荐、维护和防御的行为和态度的一种消费者调研类型。忠诚度调研的特点、优势和局限如下：

特点：忠诚度调研主要采用定量和定性相结合的方法，如问卷调查、深度访谈、焦点小组等，通过设计一系列的忠诚度指标和量表，来收集消费者对产品或服务的整体忠诚度，以及对各个方面（如满意度、偏好度、信任度、承诺度、推荐度等）的忠诚度的数据。忠诚度调研的结果通常以百分比或分数的形式呈现，如忠诚度指数、忠诚度得分、忠诚度排名等。

优势：忠诚度调研的优势在于可以深入地反映消费者对产品或服务的行为和态度，以及消费者的需求和期望，从而为企业提供建立和维护与消费者的长期关系的依据和方向。忠诚度调研还可以帮助企业识别和培养高价值的消费者，以及预防和减少消费者的流失和转换，从而提高企业的盈利能力和市场份额。

局限：忠诚度调研的局限在于忠诚度是一个复杂的概念，受到消费者的个人特征、心理状态、环境因素等的影响，因此忠诚度的测量和分析需要考虑这些因素的影响，以提高忠诚度调研的准确性和有效性。忠诚度调研还需要注意避免忠诚度的过度强调和误解，因为忠诚度并不一定等于满意度或偏好度，也不一定能保证消费者的行为和态度。

适用场景：忠诚度调研适用于企业想要了解和评估消费者对产品或服务的行为和态度，以及消费者的需求和期望的场景，如产品或服务的维护、更新、升级、换购等。

案例：尚普咨询曾为一家电子商务平台进行忠诚度调研，目的是了解消费者对其平台的忠诚度，以及对各个方面（如产品、价格、服务、物流、支付等）的忠诚度。尚普咨询通过网络调查和深度访谈的方式，向在该平台购买过产品的消费者发送了一份包含了多个忠诚度指标和量表的问卷，以及邀请了部分消费者参加了一次焦点小组讨论，收集了大量的数据。尚普咨询对数据进行了统计和分析，得出了该平台的整体忠诚度指数为82%，高于行业平均水平的78%，但低于竞争对手的85%。尚普咨询还发现，消费者对平台的产品和服务方面的忠诚度较高，分别为88%和86%，而对价格和物流方面的忠诚度较低，分别为76%和74%。尚普咨询根据忠诚度调研的结果，为电子商务平台提出了以下建议：

- 在平台的宣传和推广中，突出平台的产品和服务方面的优势，增加消费者的认知和信任。

- 在平台的改进和优化中，重点关注平台的价格和物流方面的不足，提高消费者的满意度和忠诚度。

- 在平台的定价和促销中，考虑消费者的预算和期望，制定合理的价格策略和优惠活动，提高消费者的购买意愿和忠诚度。

- 在平台的关系管理中，建立和维护与消费者的长期关系，提供个性化的服务和沟通，增加消费者的承诺度和推荐度。

3. 偏好度调研

偏好度调研是指企业通过测量和分析消费者对产品或服务的偏好程度，以评估消费者的选择、购买、使用和推荐的行为和态度的一种消费者调研类型。偏好度调研的特点、优势和局限如下：

特点：偏好度调研主要采用定量和定性相结合的方法，如问卷调查、深度访谈、焦点小组等，通过设计一系列的偏好度指标和量表，来收集消费者对产品或服务的整体偏好度，以及对各个方面（如功能、性能、外观、价格、服务等）的偏好度的数据。偏好度调研的结果通常以百分比或分数的形式呈现，如偏好度指数、偏好度得分、偏好度排名等。

优势：偏好度调研的优势在于可以深入地反映消费者对产品或服务的选择和购买的动机和理由，以及消费者的需求和期望，从而为企业提供制定和优化市场营销策略的依据和方向。偏好度调研还可以帮助企业监测和比较自身和竞争对手的产品或服务的表现，以及消费者的满意度和忠诚度，从而提高企业的竞争力和市场份额。

局限：偏好度调研的局限在于偏好度是一个主观的概念，受到消费者的个人特征、心理状态、环境因素等的影响，因此偏好度的测量和分析需要考虑这些因素的影响，以提高偏好度调研的准确性和有效性。偏好度调研还需要注意避免偏好度的过度强调和误解，因为偏好度并不一定等于满意度或忠诚度，也不一定能预测消费者的行为和态度。

适用场景：偏好度调研适用于企业想要了解和评估消费者对产品或服务的选择和购买的动机和理由，以及消费者的需求和期望的场景，如产品或服务的上市、改进、更新、换购等。

案例：尚普咨询曾为一家手机制造商进行偏好度调研，目的是了解消费者对其新推出的一款智能手机的偏好度，以及对各个方面（如功能、性能、外观、价格、服务等）的偏好度。尚普咨询通过网络调查和深度访谈的方式，向在该手机的目标市场的消费者发送了一份包含了多个偏好度指标和量表的问卷，以及邀请了部分消费者参加了一次焦点小组讨论，收集了大量的数据。尚普咨询对数据进行了统计和分析，得出了该手机的整体偏好度指数为86%，高于行业平均水平的82%，也高于竞争对手的84%。尚普咨询还发现，消费者对手机的功能和性能方面的偏好度较高，分别为92%和90%，而对外观和价格方面的偏好度较低，分别为80%和78%。尚普咨询根据偏好度调研的结果，为手机制造商提出了以下建议：

- 在产品的宣传和推广中，突出产品的功能和性能方面的优势，增加消费者的认知和兴趣。

- 在产品的改进和优化中，重点关注产品的外观和价格方面的不足，提高消费者的满意度和偏好度。

- 在产品的定价和促销中，考虑消费者的预算和期望，制定合理的价格策略和优惠活动，提高消费者的购买意愿和偏好度。

- 在产品的关系管理中，建立和维护与消费者的长期关系，提供个性化的服务和沟通，增加消费者的信任度和推荐度。

4. 细分市场调研

细分市场调研是指企业通过收集和分析消费者的特征、需求、偏好、行为和态度等信息，以识别和划分不同的消费者群体，以及了解各群体的特点和需求的一种消费者调研类型。细分市场调研的特点、优势和局限如下：

特点：细分市场调研主要采用定量和定性相结合的方法，如问卷调查、深度访谈、焦点小组等，通过设计一系列的细分市场指标和量表，来收集消费者的特征、需求、偏好、行为和态度等信息。细分市场调研的结果通常以图表或报告的形式呈现，如细分市场的数量、规模、结构、特点、需求等。

优势：细分市场调研的优势在于可以帮助企业了解和把握市场的多样性和复杂性，以及消费者的差异性和个性化，从而为企业提供实现差异化的市场营销的依据和方向。细分市场调研还可以帮助企业发现和开拓潜在的或忽略的市场机会，以及满足和创造消费者的需求，从而提高企业的竞争力和市场份额。

局限：细分市场调研的局限在于细分市场的划分和选择需要考虑多个因素，如市场的可测量性、可达性、可服务性、可持续性等，以及企业的目标、资源、能力等，因此细分市场的划分和选择需要进行综合的评估和决策，以提高细分市场调研的有效性和实用性。细分市场调研还需要注意避免细分市场的过度划分和忽视，因为细分市场并不是固定的和孤立的，而是动态的和相互关联的，需要根据市场的变化和消费者的反馈进行调整和更新。

适用场景：细分市场调研适用于企业想要了解和把握市场的多样性和复杂性，以及消费者的差异性和个性化的场景，如产品或服务的定位、开发、推广、维护等。

案例：尚普咨询曾为一家化妆品品牌进行细分市场调研，目的是了解和划分化妆品市场的不同消费者群体，以及了解各群体的特征和需求。尚普咨询通过网络调查和深度访谈的方式，向在化妆品市场的潜在或现有的消费者发送了一份包含了多个细分市场指标和量表的问卷，以及邀请了部分消费者参加了一次焦点小组讨论，收集了大量的信息。尚普咨询对信息进行了统计和分析，得出了化妆品市场的细分市场的数量、规模、结构、特点、需求等。尚普咨询发现，化妆品市场可以根据消费者的年龄、性别、收入、教育、职业、地域、生活方式、个性、价值观等因素，划分为以下四个主要的细分市场：

年轻女性市场：该市场的消费者主要是18-25岁的女性，具有较高的教育水平和收入水平，喜欢时尚和潮流的化妆品，注重化妆品的品牌、功能、外观、价格等因素，对化妆品的需求和偏好较强，对化妆品的使用频率和数量较高，对化妆品的忠诚度和推荐度较低。

成熟女性市场：该市场的消费者主要是26-40岁的女性，具有较高的教育水平和收入水平，喜欢高质量和高效果的化妆品，注重化妆品的品牌、功能、安全、服务等因素，对化妆品的需求和偏好较稳定，对化妆品的使用频率和数量较适中，对化妆品的忠诚度和推荐度较高。

中老年女性市场：该市场的消费者主要是41-60岁的女性，具有较低的教育水平和收入水平，喜欢保养和护肤的化妆品，注重化妆品的品牌、功能、安全、服务等因素，对化妆品的需求和偏好较弱，对化妆品的使用频率和数量较低，对化妆品的忠诚度和推荐度较低。

男性市场：该市场的消费者主要是18-40岁的男性，具有较高的教育水平和收入水平，喜欢简单和实用的化妆品，注重化妆品的品牌、功能、安全、服务等因素，对化妆品的需求和偏好较新，对化妆品的使用频率和数量较低，对化妆品的忠诚度和推荐度较低。

尚普咨询根据细分市场调研的结果，为化妆品品牌提出了以下建议：

在产品的定位和开发中，根据不同的细分市场的特征和需求，设计和推出符合各群体的化妆品，如时尚和潮流的化妆品针对年轻女性市场，高质量和高效果的化妆品针对成熟女性市场，保养和护肤的化妆品针对中老年女性市场，简单和实用的化妆品针对男性市场。

- 在产品的推广和维护中，根据不同的细分市场的特点和需求，设计和实施符合各群体的市场营销策略，如时尚和潮流的市场营销策略针对年轻女性市场，高质量和高效果的市场营销策略针对成熟女性市场，保养和护肤的市场营销策略针对中老年女性市场，简单和实用的市场营销策略针对男性市场。