消费者调研是企业了解市场需求、优化产品服务、提升竞争力的重要手段。通过消费者调研，企业可以获取消费者的基本信息、购买行为、使用体验、满意度、忠诚度、偏好、需求、痛点、期望等方面的数据和洞察，从而制定更符合市场和消费者的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略和品牌策略等。消费者调研的方法有很多，常见的有问卷调查、深度访谈、焦点小组、神秘顾客、实验法、观察法等，不同的方法有不同的优缺点和适用场景，需要根据调研的目的、内容、对象、时间、预算等因素进行选择和组合。

然而，不同的行业、不同的市场，消费者的特征、行为、需求和偏好也会有所差异，因此，消费者调研的方法、内容、目标和效果也会有所不同。为了探讨这一问题，本文邀请了尚普咨询集团的三位专家，分别从餐饮、化妆品和家居用品三个行业的角度，分享了他们在消费者调研方面的经验和心得，以及针对不同市场的调研策略和建议。尚普咨询集团是中国知名的独立第三方行研与投融资咨询机构，致力于为企业战略决策提供专业解决方案。尚普咨询集团在行业研究、市场调研、投融资咨询、IPO上市咨询等领域积累了丰富的专业经验和客户资源，服务客户覆盖多个行业领域，是中国最具影响力的市场研究内资领导品牌之一。

餐饮行业的消费者调研

餐饮行业是一个与消费者日常生活密切相关的行业，消费者的饮食习惯、口味偏好、消费水平、消费场景、消费动机等都会影响他们对餐饮产品和服务的选择和评价。因此，餐饮企业需要通过消费者调研，了解消费者的需求和期望，提供更符合消费者口味和健康的食品，提升消费者的用餐体验和满意度，增强消费者的忠诚度和口碑。本文邀请了尚普咨询集团的餐饮行业专家张晓明，为我们介绍了餐饮行业的消费者调研的一般步骤和注意事项，以及一个具体的案例分析。

餐饮行业的消费者调研的一般步骤

张晓明表示，餐饮行业的消费者调研的一般步骤如下：

第一步，明确调研的目的和问题。餐饮企业需要根据自身的发展阶段、市场定位、竞争策略等因素，确定调研的目的和问题，例如，了解消费者的基本信息、消费行为、消费动机、消费场景、消费需求、消费偏好、消费痛点、消费期望等，或者评估自身的产品和服务的优劣势、市场占有率、品牌形象、客户满意度、客户忠诚度等，或者探索新的产品和服务的创意、潜在的市场机会、消费者的接受程度和购买意愿等。

第二步，设计调研的方案和工具。餐饮企业需要根据调研的目的和问题，选择合适的调研方法和工具，例如，问卷调查、深度访谈、焦点小组、神秘顾客、实验法、观察法等，或者采用多种方法的组合，以提高调研的有效性和可靠性。同时，餐饮企业还需要设计调研的样本和时间，确定调研的对象、数量、分布、抽样方法等，以及调研的时间、周期、频率等，以保证调研的代表性和时效性。

第三步，实施调研和收集数据。餐饮企业需要根据调研的方案和工具，实施调研和收集数据，例如，通过线上或线下的方式，向消费者发放问卷、进行访谈、组织小组讨论、安排神秘顾客、进行实验、进行观察等，以获取消费者的信息、意见、反馈、评价等。在此过程中，餐饮企业需要注意调研的质量和效率，保证数据的真实性和完整性，避免数据的丢失和错误。

第四步，分析数据和得出结论。餐饮企业需要根据调研的目的和问题，分析数据和得出结论，例如，通过统计分析、内容分析、因子分析、聚类分析、相关分析、回归分析等方法，对数据进行整理、归纳、分类、比较、关联、解释等，以发现数据的规律、趋势、差异、影响因素等，从而得出有价值的结论和洞察。

第五步，提出建议和行动计划。餐饮企业需要根据调研的结论和洞察，提出建议和行动计划，例如，改进或创新产品和服务的品质、特色、功能、形式、价格等，优化或拓展产品和服务的渠道、分布、覆盖、可达性等，制定或调整产品和服务的营销、推广、宣传、促销等策略，提升或维护产品和服务的品牌知名度、美誉度、忠诚度等，解决或预防产品和服务的问题、风险、投诉等，满足或超越消费者的需求和期望等。

餐饮行业的消费者调研的注意事项

张晓明还指出，餐饮行业的消费者调研需要注意以下几点：

一是要注重消费者的多样性和差异性。餐饮行业的消费者是一个非常庞大和复杂的群体，他们的年龄、性别、收入、教育、职业、地域、文化等背景，以及他们的饮食习惯、口味偏好、消费水平、消费场景、消费动机等特征，都会影响他们对餐饮产品和服务的选择和评价。因此，餐饮企业在进行消费者调研时，不能一概而论，要充分考虑消费者的多样性和差异性，采用细分市场的方法，针对不同的消费者群体，设计不同的调研方案和工具，以获取更准确和深入的数据和洞察。

二是要关注消费者的动态性和变化性。餐饮行业的消费者是一个非常活跃和变化的群体，他们的需求和期望会随着市场的变化、竞争的激烈、技术的进步、社会的发展、文化的交流等因素而不断变化。因此，餐饮企业在进行消费者调研时，不能固步自封，要关注消费者的动态性和变化性，采用持续性的方法，定期或不定期地对消费者进行调研，以及时捕捉消费者的新需求、新期望、新趋势、新机会等，以适应市场的变化和消费者的变化。

三是要重视消费者的主观性和参与性。餐饮行业的消费者是一个非常主观和参与的群体，他们的选择和评价不仅受到客观的因素，如产品和服务的品质、价格、渠道等的影响，也受到主观的因素，如个人的喜好、情感、价值观等的影响。同时，他们也会通过口碑、评论、分享等方式，对餐饮产品和服务进行传播和推荐，从而影响其他消费者的选择和评价。因此，餐饮企业在进行消费者调研时，不能忽视消费者的主观性和参与性，要尊重消费者的意见和感受，倾听消费者的声音和建议，鼓励消费者的参与和互动，以提高消费者的满意度和忠诚度。

餐饮行业的消费者调研的案例分析

张晓明还为我们提供了一个餐饮行业的消费者调研的案例分析，该案例是尚普咨询集团为一家中式快餐连锁品牌提供的消费者调研服务。该品牌的主要产品是中式盒饭，以方便、快捷、实惠、美味为卖点，主要面向白领、学生等快节奏的消费者群体。该品牌在全国拥有近千家门店，但近年来，由于市场的饱和、竞争的加剧、消费者的变化等原因，其业绩出现了下滑的趋势，因此，该品牌希望通过消费者调研，找出问题的根源，制定改进的措施，提升品牌的竞争力。

尚普咨询集团为该品牌设计了一套消费者调研的方案，包括以下几个方面：

调研的目的和问题：了解消费者对该品牌的认知、态度、行为、评价等，评估该品牌的产品和服务的优劣势、市场占有率、品牌形象、客户满意度、客户忠诚度等，探索消费者的需求和期望，发现该品牌的问题和机会。

调研的方法和工具：采用问卷调查、深度访谈、焦点小组、神秘顾客、实验法等多种方法的组合，以获取更全面和深入的数据和洞察。具体如下：

问卷调查：通过线上和线下的方式，向该品牌的现有客户和潜在客户发放问卷，收集他们的基本信息、购买行为、使用体验、满意度、忠诚度、偏好、需求、痛点、期望等方面的数据。问卷的设计参考了SERVQUAL模型，包括了产品质量、服务质量、价格合理性、渠道便利性、品牌形象等五个维度，以及一些开放性的问题，以获取消费者的意见和建议。

深度访谈：通过电话或视频的方式，对部分问卷调查的参与者进行深度访谈，以获取更详细和具体的数据和洞察。访谈的设计参考了KANO模型，包括了基本需求、期望需求、兴奋需求等三个层次，以及一些探索性的问题，以获取消费者的创意和想法。

焦点小组：通过线上或线下的方式，组织部分深度访谈的参与者进行焦点小组讨论，以获取更多元和交互的数据和洞察。小组讨论的设计参考了SWOT分析，包括了该品牌的优势、劣势、机会、威胁等四个方面，以及一些引导性的问题，以获取消费者的观点和反馈。

神秘顾客：通过线下的方式，安排部分尚普咨询集团的员工或合作伙伴，以普通消费者的身份，到该品牌的不同门店进行消费，以获取更真实和客观的数据和洞察。神秘顾客的设计参考了SERVPERF模型，包括了产品性能、服务性能、价格性能、渠道性能、品牌性能等五个维度，以及一些评价性的问题，以获取消费者的感知和期望的差距。

实验法：通过线上或线下的方式，对部分神秘顾客的参与者进行实验，以获取更直接和有效的数据和洞察。实验的设计参考了AB测试，包括了对该品牌的现有产品和服务，以及一些新的产品和服务的创意，进行对比和测试，以获取消费者的反应和偏好。

调研的样本和时间：根据该品牌的市场定位和目标客户，确定调研的样本和时间，具体如下：

样本：调研的对象包括该品牌的现有客户和潜在客户，以及竞争对手的客户，共计3000人，其中，问卷调查的参与者为2500人，深度访谈的参与者为200人，焦点小组的参与者为100人，神秘顾客的参与者为100人，实验的参与者为100人。样本的分布按照该品牌的门店的分布，以及消费者的年龄、性别、收入、教育、职业、地域等因素进行分层抽样，以保证样本的代表性。

时间：调研的时间为2024年1月至2月，共计两个月，其中，问卷调查的时间为1月1日至1月31日，深度访谈的时间为1月15日至2月15日，焦点小组的时间为1月22日至2月22日，神秘顾客的时间为1月8日至2月8日，实验的时间为1月29日至2月29日。调研的周期和频率根据不同的方法和工具进行调整，以保证调研的时效性。

调研的结果和分析：根据调研的数据，尚普咨询集团对该品牌进行了结果和分析，具体如下：

结果：调研的结果显示，该品牌的产品和服务在消费者的认知、态度、行为、评价等方面，存在以下几个主要的问题和机会：

问题：

产品质量：消费者对该品牌的产品质量的满意度较低，主要反映在食材的新鲜度、口味的一致性、卫生的标准等方面，认为该品牌的产品质量不稳定，有时甚至存在食品安全的隐患。

服务质量：消费者对该品牌的服务质量的满意度较低，主要反映在服务的速度、态度、专业性等方面，认为该品牌的服务质量不高效，有时甚至存在服务失误或服务冷漠的情况。

价格合理性：消费者对该品牌的价格合理性的满意度较低，主要反映在价格的透明度、公平性、竞争力等方面，认为该品牌的价格不透明，有时存在价格歧视或价格欺诈的情况，而且与竞争对手相比，该品牌的价格优势不明显。

渠道便利性：消费者对该品牌的渠道便利性的满意度较低，主要反映在渠道的分布、覆盖、可达性等方面，认为该品牌的渠道不便利，有时难以找到或到达该品牌的门店，而且该品牌的线上渠道不发达，缺乏线上订餐、外卖、会员等功能。

品牌形象：消费者对该品牌的品牌形象的满意度较低，主要反映在品牌的知名度、美誉度、忠诚度等方面，认为该品牌的品牌形象不突出，缺乏特色和差异化，而且该品牌的品牌传播不积极，缺乏营销、推广、宣传、促销等活动。

机会：

产品创新：消费者对该品牌的产品创新的期望较高，主要表现在对产品的品类、功能、形式、风格等方面的多样化和个性化的需求，希望该品牌能够根据不同的消费者群体、消费场景、消费动机等，提供更多的产品选择和定制化的服务。

服务优化：消费者对该品牌的服务优化的期望较高，主要表现在对服务的速度、态度、专业性等方面的提升和改进的需求，希望该品牌能够通过提高服务人员的培训、激励、管理等，提升服务人员的服务水平和服务素质，提高消费者的用餐体验和满意度。

价格调整：消费者对该品牌的价格调整的期望较高，主要表现在对价格的透明度、公平性、竞争力等方面的改善和优化的需求，希望该品牌能够通过提高价格的公开度、合理度、灵活度等，提升价格的合理性和竞争力，增加消费者的购买意愿和购买频率。

渠道拓展：消费者对该品牌的渠道拓展的期望较高，主要表现在对渠道的分布、覆盖、可达性等方面的扩大和增强的需求，希望该品牌能够通过增加门店的数量和分布，以及开发线上渠道的功能和服务，提高渠道的便利性和可达性，扩大消费者的覆盖范围和接触频次。

品牌提升：消费者对该品牌的品牌提升的期望较高，主要表现在对品牌的知名度、美誉度、忠诚度等方面的提高和增强的需求，希望该品牌能够通过突出品牌的特色和差异化，以及加强品牌的传播和推广，提升品牌的影响力和口碑，增强消费者的认同感和忠诚度。

分析：根据调研的结果，尚普咨询集团对该品牌进行了分析，具体如下：

该品牌的产品和服务在消费者的认知、态度、行为、评价等方面，存在较大的差距和不足，导致该品牌的竞争力下降，业绩下滑，需要进行全面的改进和创新。

该品牌的产品和服务在不同的消费者群体、消费场景、消费动机等方面，存在不同的需求和期望，需要进行细分市场的分析和定位，提供更多样化和个性化的产品和服务。

该品牌的产品和服务在不同的市场环境、市场趋势、市场机会等方面，存在不同的潜力和挑战，需要进行动态市场的监测和预测，提供更灵活和有效的产品和服务。

调研的建议和行动计划：根据调研的分析，尚普咨询集团为该品牌提出了以下几点建议和行动计划，具体如下：

建议一：提高产品质量，突出产品特色。该品牌需要通过加强食材的采购、加工、储存等环节的管理和控制，保证产品的新鲜度、卫生度、安全度等，提高产品的质量水平。同时，该品牌需要通过研发新的口味、风格、功能等，突出产品的特色和差异化，提高产品的吸引力和竞争力。

建议二：优化服务质量，提升服务水平。该品牌需要通过加强服务人员的培训、激励、管理等，提高服务人员的服务技能、服务态度、服务专业性等，提升服务的速度、效率、质量等，提高服务的水平和标准。同时，该品牌需要通过建立有效的服务反馈、服务补偿、服务改进等机制，提高服务的响应度、满意度、忠诚度等，提升服务的价值和影响力。

建议三：调整价格策略，提高价格合理性。该品牌需要通过调查分析市场的价格水平、竞争对手的价格策略、消费者的价格敏感度等，确定合理的价格区间、价格结构、价格弹性等，制定合理的价格策略。同时，该品牌需要通过提高价格的透明度、公平性、竞争力等，提高价格的合理性和可接受性，提升价格的信任度和忠诚度。

建议四：拓展渠道策略，提高渠道便利性。该品牌需要通过增加门店的数量和分布，以及优化门店的布局、设计、氛围等，提高门店的覆盖度、可达度、舒适度等，提升门店的便利性和体验性。同时，该品牌需要通过开发线上渠道的功能和服务，如线上订餐、外卖、会员、积分、优惠券等，提高线上渠道的功能性、服务性、互动性等，提升线上渠道的便利性和效果性。

建议五：提升品牌策略，提高品牌形象。该品牌需要通过突出品牌的特色和差异化，如品牌的理念、文化、价值、故事等，提高品牌的识别度、认同度、影响度等，提升品牌的形象和个性。同时，该品牌需要通过加强品牌的传播和推广，如品牌的广告、公关、活动、口碑等，提高品牌的知名度、美誉度、忠诚度等，提升品牌的声誉和口碑。