一、消费者调研的定义和意义

消费者调研是指通过收集、分析和解释消费者相关的数据和信息，以了解消费者的特征、需求、偏好、行为和满意度，以及影响消费者的各种因素，从而为市场营销的决策提供依据和指导的过程。消费者调研的主要目的是为了帮助企业更好地满足消费者的需求，提高消费者的满意度和忠诚度，增强企业的竞争力和盈利能力。

消费者调研的意义主要体现在以下几个方面：

- 消费者调研可以帮助企业了解市场的现状和趋势，发现市场的机会和威胁，制定合理的市场目标和策略。

- 消费者调研可以帮助企业了解消费者的需求和偏好，开发和改进产品和服务，提高产品和服务的质量和价值。

- 消费者调研可以帮助企业了解消费者的行为和心理，选择和设计有效的营销组合，包括产品、价格、渠道和促销。

- 消费者调研可以帮助企业了解消费者的满意度和忠诚度，评估和改进企业的形象和声誉，建立和维护良好的消费者关系。

二、消费者调研的四个层次

消费者调研并不是一种单一的活动，而是一个多层次的过程，它需要根据不同的目的和场景，采用不同的方法和技术，以获取准确和有价值的信息。根据消费者调研的目的和范围，本文将消费者调研分为四个层次，分别是描述性调研、诊断性调研、预测性调研和规范性调研。下面将分别介绍每个层次的特点、优势和局限，以及如何选择和应用。

1. 描述性调研

描述性调研是指通过收集和整理消费者相关的数据和信息，以描述消费者的基本特征、需求、偏好、行为和满意度，以及市场的规模、结构、分布和变化的调研。描述性调研的主要目的是为了提供市场的基本情况和消费者的基本情况，为后续的分析和决策提供基础和参考。

描述性调研的优势在于：

- 描述性调研可以提供大量的数据和信息，覆盖广泛的领域和方面，为市场营销的决策提供丰富的素材。

- 描述性调研可以通过多种方法和技术进行，包括二次数据分析、问卷调查、观察法、实验法等，可以根据不同的数据来源和数据类型，选择合适的方法和技术。

- 描述性调研可以通过定量和定性的方式进行，可以从不同的角度和层面，展示消费者和市场的多样性和复杂性。

描述性调研的局限在于：

- 描述性调研只能提供消费者和市场的表面现象，不能深入分析消费者和市场的内在原因和机制。

- 描述性调研只能提供消费者和市场的过去和现在的情况，不能预测消费者和市场的未来的趋势和变化。

- 描述性调研只能提供消费者和市场的客观事实，不能提供消费者和市场的主观评价和建议。

描述性调研的应用场景主要有以下几种：

- 当企业需要了解市场的基本情况，如市场的规模、结构、分布、变化等，以确定市场的潜力和吸引力时，可以进行描述性调研。

- 当企业需要了解消费者的基本情况，如消费者的人口、社会、经济、心理、文化等特征，以确定目标市场和目标消费者时，可以进行描述性调研。

- 当企业需要了解消费者的需求和偏好，如消费者对产品和服务的需求、期望、态度、意见等，以确定产品和服务的特性和优势时，可以进行描述性调研。

- 当企业需要了解消费者的行为和满意度，如消费者的购买、使用、评价、推荐等行为，以及消费者对企业的满意度和忠诚度等，以确定企业的表现和改进时，可以进行描述性调研。

描述性调研的一个典型的案例是尚普咨询公司为一家汽车制造商提供的市场调研服务。该汽车制造商想要开发一款新的电动汽车，以满足市场的需求和竞争的压力。尚普咨询公司通过对国内外的电动汽车市场进行二次数据分析，以及对目标消费者进行问卷调查，为该汽车制造商提供了以下的数据和信息：

- 电动汽车市场的规模、结构、分布和变化，包括电动汽车的销量、市场份额、增长率、区域分布、竞争格局等。

- 目标消费者的特征、需求、偏好、行为和满意度，包括目标消费者的人口、社会、经济、心理、文化等特征，以及目标消费者对电动汽车的需求、期望、态度、意见、购买、使用、评价、推荐等情况。

这些数据和信息为该汽车制造商提供了市场的基本情况和消费者的基本情况，为其开发新的电动汽车提供了基础和参考。

2. 诊断性调研

诊断性调研是指通过分析和解释消费者相关的数据和信息，以识别和解释消费者的需求、偏好、行为和满意度，以及市场的机会和威胁的调研。诊断性调研的主要目的是为了揭示消费者和市场的内在原因和机制，为后续的预测和决策提供依据和指导。

诊断性调研的优势在于：

- 诊断性调研可以提供消费者和市场的深层次的分析和解释，可以发现消费者和市场的潜在的问题和需求，以及影响消费者和市场的关键的因素和变量。

- 诊断性调研可以通过多种方法和技术进行，包括统计分析、因果分析、聚类分析、因子分析、回归分析等，可以根据不同的数据特征和分析目标，选择合适的方法和技术。

- 诊断性调研可以通过定量和定性的方式进行，可以从不同的角度和层面，展示消费者和市场的规律和模式。

诊断性调研的局限在于：

- 诊断性调研需要依赖于描述性调研提供的数据和信息，如果描述性调研的数据和信息不准确或不完整，会影响诊断性调研的分析和解释的质量和效果。

- 诊断性调研只能提供消费者和市场的现有的原因和机制，不能预测消费者和市场的未来的变化和发展。

- 诊断性调研只能提供消费者和市场的客观分析和解释，不能提供消费者和市场的主观评价和建议。

诊断性调研的应用场景主要有以下几种：

- 当企业需要了解市场的机会和威胁，如市场的需求和供给的变化、市场的竞争和合作的状况、市场的法律和政策的影响等，以确定市场的优势和劣势时，可以进行诊断性调研。

- 当企业需要了解消费者的需求和偏好，如消费者对产品和服务的需求和偏好的形成、变化、差异等，以及影响消费者需求和偏好的因素和变量等，以确定产品和服务的差异化和定位时，可以进行诊断性调研。

- 当企业需要了解消费者的行为和满意度，如消费者的购买、使用、评价、推荐等行为的过程、动机、影响等，以及消费者对企业的满意度和忠诚度的形成、变化、差异等，以及影响消费者满意度和忠诚度的因素和变量等，以确定企业的效果和改进时，可以进行诊断性调研。

诊断性调研的一个典型的案例是尚普咨询公司为一家服装品牌提供的市场调研服务。该服装品牌想要提高其在年轻消费者中的知名度和影响力，以增加其市场份额和利润。尚普咨询公司通过对目标消费者进行深度访谈和焦点小组讨论，为该服装品牌提供了以下的分析和解释：

- 目标消费者对服装的需求和偏好，包括目标消费者对服装的功能、品质、款式、价格等方面的需求和偏好，以及目标消费者对服装的购买、使用、评价、推荐等行为的动机和影响。

- 目标消费者对服装品牌的认知和态度，包括目标消费者对服装品牌的知晓度、认知度、印象度、偏好度、忠诚度等，以及目标消费者对服装品牌的形象、价值、个性等方面的认知和态度。

- 目标消费者对该服装品牌的评价和建议，包括目标消费者对该服装品牌的优势和劣势、满意度和不满意度、期望和建议等，以及目标消费者对该服装品牌的改进和创新的意见和建议。

这些分析和解释为该服装品牌提供了消费者和市场的深层次的原因和机制，为其提高知名度和影响力提供了依据和指导。

3. 预测性调研

预测性调研是指通过建立和运用消费者相关的数据和信息的模型和方法，以预测消费者的需求、偏好、行为和满意度，以及市场的机会和威胁的调研。预测性调研的主要目的是为了预见消费者和市场的未来的趋势和变化，为后续的规划和决策提供参考和建议。

预测性调研的优势在于：

- 预测性调研可以提供消费者和市场的未来的情况，可以帮助企业把握市场的机会和应对市场的威胁，提高企业的竞争力和盈利能力。

- 预测性调研可以通过多种方法和技术进行，包括趋势分析、时间序列分析、情景分析、模拟分析、预测市场法等，可以根据不同的数据特征和预测目标，选择合适的方法和技术。

- 预测性调研可以通过定量和定性的方式进行，可以从不同的角度和层面，展示消费者和市场的可能性和概率。

预测性调研的局限在于：

- 预测性调研需要依赖于描述性调研和诊断性调研提供的数据和信息，如果描述性调研和诊断性调研的数据和信息不准确或不完整，会影响预测性调研的预测的质量和效果。

- 预测性调研只能提供消费者和市场的可能的情况，不能保证消费者和市场的实际的情况，因为消费者和市场的未来受到多种不确定的因素和变量的影响，可能出现预测之外的结果和变化。

- 预测性调研只能提供消费者和市场的客观预测，不能提供消费者和市场的主观评价和建议。

预测性调研的应用场景主要有以下几种：

- 当企业需要了解市场的未来的情况，如市场的需求和供给的变化、市场的竞争和合作的变化、市场的法律和政策的变化等，以确定市场的发展方向和战略时，可以进行预测性调研。

- 当企业需要了解消费者的未来的情况，如消费者对产品和服务的需求和偏好的变化、消费者的购买、使用、评价、推荐等行为的变化、消费者对企业的满意度和忠诚度的变化等，以确定产品和服务的改进和创新时，可以进行预测性调研。

- 当企业需要了解企业的未来的情况，如企业的销量、市场份额、利润、成本、风险等，以确定企业的目标和计划时，可以进行预测性调研。

预测性调研的一个典型的案例是尚普咨询公司为一家餐饮连锁店提供的市场调研服务。该餐饮连锁店想要扩大其在国内的市场覆盖，以增加其收入和利润。尚普咨询公司通过对国内的餐饮市场进行趋势分析和情景分析，为该餐饮连锁店提供了以下的预测：

- 餐饮市场的未来的情况，包括餐饮市场的规模、结构、分布和变化，以及餐饮市场的机会和威胁，如餐饮市场的增长率、竞争程度、消费者需求、政策法规等。

- 消费者的未来的情况，包括消费者对餐饮的需求和偏好的变化，以及消费者的购买、使用、评价、推荐等行为的变化，如消费者对餐饮的品质、卫生、服务、价格等方面的期望和态度等。

- 企业的未来的情况，包括企业的销量、市场份额、利润、成本、风险等，以及企业的目标和计划，如企业的扩张策略、营销策略、运营策略等。

这些预测为该餐饮连锁店提供了消费者和市场的未来的情况，为其扩大市场覆盖提供了参考和建议。

4. 规范性调研

规范性调研是指通过评价和建议消费者相关的数据和信息的模型和方法，以评价和建议消费者的需求、偏好、行为和满意度，以及市场的机会和威胁的调研。规范性调研的主要目的是为了提供消费者和市场的最佳的情况，为后续的规划和决策提供标准和方案。

规范性调研的优势在于：

- 规范性调研可以提供消费者和市场的最佳的情况，可以帮助企业优化市场的机会和应对市场的威胁，提高企业的竞争力和盈利能力。

- 规范性调研可以通过多种方法和技术进行，包括评价分析、决策分析、优化分析、规划分析等，可以根据不同的数据特征和评价目标，选择合适的方法和技术。

- 规范性调研可以通过定量和定性的方式进行，可以从不同的角度和层面，展示消费者和市场的最优化和最合理化。

规范性调研的局限在于：

- 规范性调研需要依赖于描述性调研、诊断性调研和预测性调研提供的数据和信息，如果描述性调研、诊断性调研和预测性调研的数据和信息不准确或不完整，会影响规范性调研的评价和建议的质量和效果。

- 规范性调研只能提供消费者和市场的理想的情况，不能保证消费者和市场的实际的情况，因为消费者和市场的实际受到多种不可控的因素和变量的影响，可能出现评价和建议之外的结果和变化。

- 规范性调研只能提供消费者和市场的主观评价和建议，不能替代消费者和市场的客观决策，因为消费者和市场的决策还需要考虑多种其他的因素和条件，如资源、能力、风险等。

规范性调研的应用场景主要有以下几种：

- 当企业需要了解市场的最佳的情况，如市场的最大的需求和供给、市场的最佳的竞争和合作、市场的最优的法律和政策等，以确定市场的最佳的目标和策略时，可以进行规范性调研。

- 当企业需要了解消费者的最佳的情况，如消费者对产品和服务的最大的需求和偏好、消费者的最佳的购买、使用、评价、推荐等行为、消费者对企业的最高的满意度和忠诚度等，以确定产品和服务的最佳的特性和优势时，可以进行规范性调研。

- 当企业需要了解企业的最佳的情况，如企业的最大的销量、市场份额、利润、成本、风险等，以确定企业的最佳的目标和计划时，可以进行规范性调研。

规范性调研的一个典型的案例是尚普咨询公司为一家旅游公司提供的市场调研服务。该旅游公司想要开发一款新的旅游产品，以满足消费者的需求和竞争的压力。尚普咨询公司通过对目标消费者进行评价分析和决策分析，为该旅游公司提供了以下的评价和建议：

- 目标消费者对旅游产品的评价和建议，包括目标消费者的评价和建议，包括目标消费者对旅游产品的功能、品质、价格、服务等方面的评价和建议，以及目标消费者对旅游产品的需求、期望、偏好、选择等方面的评价和建议。

- 旅游产品的评价和建议，包括旅游产品的优势和劣势、满意度和不满意度、改进和创新等方面的评价和建议，以及旅游产品的特性、优势、定位等方面的评价和建议。

这些评价和建议为该旅游公司提供了消费者和市场的最佳的情况，为其开发新的旅游产品提供了标准和方案。

三、消费者调研的四个层次的比较和选择

消费者调研的四个层次，即描述性调研、诊断性调研、预测性调研和规范性调研，各有其特点、优势和局限，也各有其应用场景和方法技术。消费者调研的四个层次并不是孤立的，而是相互联系和相互依赖的，一般来说，消费者调研的过程是从描述性调研开始，然后进行诊断性调研，再进行预测性调研，最后进行规范性调研，形成一个完整的消费者调研的循环。当然，消费者调研的层次的选择和顺序也要根据具体的目的和场景进行灵活的调整和适应，以达到最佳的效果和效率。

消费者调研的四个层次的比较和选择的原则和方法主要有以下几点：

- 根据消费者调研的目的和范围，确定消费者调研的层次和顺序，一般来说，如果消费者调研的目的和范围比较广泛和基础，可以从描述性调研开始，如果消费者调研的目的和范围比较深入和具体，可以从诊断性调研开始，如果消费者调研的目的和范围比较前瞻和战略，可以从预测性调研开始，如果消费者调研的目的和范围比较优化和规范，可以从规范性调研开始。

- 根据消费者调研的数据和信息的特征和质量，确定消费者调研的层次和顺序，一般来说，如果消费者调研的数据和信息比较充足和准确，可以从高层次的调研开始，如果消费者调研的数据和信息比较缺乏和不确定，可以从低层次的调研开始，如果消费者调研的数据和信息比较复杂和多样，可以从中层次的调研开始。

- 根据消费者调研的方法和技术的可用性和适用性，确定消费者调研的层次和顺序，一般来说，如果消费者调研的方法和技术比较成熟和有效，可以从高层次的调研开始，如果消费者调研的方法和技术比较新颖和创新，可以从低层次的调研开始，如果消费者调研的方法和技术比较多元和灵活，可以从中层次的调研开始。

四、结论

消费者调研是市场营销的重要手段，它可以帮助企业了解消费者的需求、偏好、行为和满意度，从而制定有效的市场策略。本文将消费者调研分为四个层次，分别是描述性调研、诊断性调研、预测性调研和规范性调研，并举例说明每个层次的特点、优势和局限，以及如何选择和应用。本文还介绍了尚普咨询公司在为客户提供消费者调研服务时，如何根据不同的层次，设计和实施合适的调研方案，以帮助客户解决市场问题和抓住市场机会。