在数字浪潮席卷全球的今天，当我们谈论消费者时，一个庞大而独特的群体正以前所未有的速度进入商业世界的视野——他们是在花甲之年，才首次真正意义上“触网”的“首网”一代。2025年，随着中国社会深度老龄化与数字化进程的叠加，这一群体的规模、消费潜力及其背后的行为逻辑，已成为企业不可忽视的战略课题。尚普咨询集团在2025年初，为一家国内领先的综合性康养服务集团（以下简称“康养集团”）完成的专项消费者调研，便为我们揭开了这一群体神秘面纱的一角，其调研过程与发现，堪称一部生动的“触网破冰口述史”。

一、 项目缘起：一个被“想当然”误判的银发市场

该康养集团业务覆盖高端养老社区、居家照护服务、健康管理及老年文娱产品。2024年底，集团计划推出一款整合线上预约、健康监测、社交娱乐功能的智能康养APP，旨在提升服务效率与用户粘性。项目初期，内部团队基于对年轻互联网用户的认知，设计了充满科技感、功能繁杂的交互界面，并预设了以子女为下载和支付主体的推广路径。

然而，尚普咨询团队在前期诊断中提出了关键质疑：产品的核心终端使用者究竟是子女，还是长者本人？那些刚刚学会使用智能手机、对复杂操作充满畏惧的“60岁首网消费者”，他们的真实需求、使用障碍与情感诉求是什么？集团决策层意识到，若不厘清这些根本问题，数千万的研发投入可能面临“叫好不叫座”的风险。于是，一场以“理解与共情”为核心的深度消费者调研就此展开。

二、 调研设计：走进他们的生活，而非仅仅询问

传统的问卷调研难以捕捉这一群体复杂、感性的内心世界。尚普团队采用了“深度口述史访谈+沉浸式场景观察+简易原型测试”的混合方法论。

深度口述史访谈： 我们在北京、成都、杭州三地，招募了45位60-70岁、网龄不足3年的“首网”消费者。访谈并非在会议室，而是在他们的家中、常去的公园、社区活动中心进行。我们请他们从人生第一台智能手机讲起，回忆第一次视频通话的紧张、第一次微信支付的忐忑、第一次被“弹窗广告”欺骗的愤怒……这些故事构成了他们数字生活的“情感地图”。

沉浸式场景观察： 调研员以“社区志愿者”或“朋友子女”的身份，融入他们的日常生活，观察他们如何使用手机：是戴着老花镜逐字阅读，还是依赖语音输入？是在子女指导下小心翼翼操作，还是有自己的“土办法”（如用笔记本记下每一步密码）？哪些场景下他们最渴望使用数字服务（如线上挂号、与远方孙辈互动）？

简易原型测试： 我们抛弃了华丽的交互设计，用最简化的纸质线框图和可点击的初级原型，让他们亲自尝试“预约一次上门护理”、“查看一份健康报告”。过程中，我们不过多解释，而是观察他们的自然反应、困惑点及自发的解决方案。

三、 核心发现：“破冰”背后的四大行为与心理密码

调研揭示，“60岁首网消费者”的触网行为，远非简单的功能学习，而是一场涉及心理建设、信任重建和社会关系重构的深刻变革。

“安全第一”的信任壁垒： 对网络安全和资金安全的极度担忧是最大障碍。一位受访者的话极具代表性：“我不怕学得慢，我怕点错了，一辈子的积蓄就没了。” 他们对于需要绑定银行卡、授权过多个人信息的功能天然排斥。信任建立往往始于强关系链的背书——子女手把手教过的功能、老友群里广泛使用的服务，信任度远高于商业广告。

“意义驱动”的学习动机： 他们学习数字技能并非为了追赶潮流，而是有着极其明确和务实的生活意义。核心动机高度集中在：维系亲情（视频通话）、保障健康（预约挂号、查看报告）、便利生活（手机支付、打车）、排解孤独（加入兴趣社群）。 任何脱离这些核心意义的花哨功能，都被视为干扰和负担。

“路径依赖”与“工具化”使用模式： 他们不像年轻人那样探索APP的所有功能。一旦掌握某个功能（如微信发语音），就会形成强烈路径依赖，拒绝迁移到更高效的类似功能上。他们将数字工具高度“工具化”：手机是“和孙子说话的镜子”，支付是“不用找零的钱包”，APP是“看医生的挂号单”。界面设计必须符合其固有的、线下的心智模型。

“社会性习得”与“反哺式”互动： 学习主要发生在社会关系中。老友圈、社区课堂、家庭内部是主要学习场域。一个有趣的发现是，许多长者学会新功能后，会充满成就感地“反哺”给同龄人甚至子女，这种“被需要”的价值感是其持续触网的重要情感激励。

四、 战略重构：从“科技赋能”到“人文融入”

基于上述洞察，尚普咨询为康养集团提出了战略级的重构建议，推动其产品与市场策略发生了根本性转变：

产品定位重塑：从“全能康养平台”到“可信赖的生活助手”。 砍掉80%的非核心功能，聚焦于“健康管理”、“服务预约”、“亲情联络”、“安全应急”四大核心模块。界面设计采用超大字体、高对比度色彩、明确的物理隐喻图标（如用“电话亭”图标代表一键呼叫客服），并设立清晰的“安全模式”，在该模式下关闭所有支付与外链。

推广路径重构：从“B2C轰炸”到“信任链渗透”。 放弃大规模线上广告投放。启动 “社区数字伙伴”计划，培训线下服务人员（护理员、健康顾问）成为最前端的“产品教练”。开展 “家庭数字课堂” ，将产品教学融入子女关怀父母的场景中。与老年大学、社区居委会合作，开设线下体验点，让学习在熟悉的、有安全感的环境中进行。

服务体系融合：打造“数字-实体”无缝接力。 线上每一环节都设有明确的线下承接点。例如，APP预约上门服务后，系统自动推送服务人员照片、工牌信息和实时轨迹；服务完成后，不仅线上评价，服务人员还会主动进行电话回访。这构建了“线上便捷发起、线下可靠落地、线上线下情感闭环”的体验。

沟通语言转变：从“教育用户”到“叙事共情”。 所有宣传材料，不再使用“智能”、“颠覆”等词汇，而是采用长者的口述故事。例如，一位阿姨通过APP学会了与海外女儿每天视频，广告语便是：“每天都能见见面，这手机买得值。” 沟通的核心是解决具体问题、唤起情感共鸣、彰显生活价值。

五、 专业启示与可落地的分析框架

本次调研超越了单一项目，为企业在银发数字市场开展消费者研究提供了可复用的分析框架——“银发数字融入度-需求迫切度”矩阵。

纵轴（数字融入度）： 通过基础设备使用、核心应用掌握、学习主动性等指标，将老年用户划分为“数字鸿沟者”、“被动跟随者”、“主动探索者”和“数字原生代”（较年轻、网龄长的老人）。

横轴（需求迫切度）： 基于生活场景，评估其对各类数字服务需求的紧迫程度，如健康医疗、金融安全、社交娱乐、生活便利等。

通过此矩阵，企业可以清晰地进行市场细分。例如，康养集团的APP核心目标用户，正是位于 “被动跟随者”与“健康医疗高迫切度”交叉区间的群体。针对他们，策略核心是降低信任门槛、简化核心路径、强化线下支撑。而对于“主动探索者”，则可以提供更丰富的进阶功能。

结语

2025年康养集团的案例深刻表明，“60岁首网消费者”的调研，技术方法固然重要，但研究者的立场与心态更为关键。它要求我们放下作为互联网原住民的优越感，以谦卑的学习者姿态，走进他们的生命历程与生活现场。他们的“触网破冰史”，是一部关于适应、尊严与连接的微观史。对企业而言，赢得这个市场，不在于拥有最炫酷的技术，而在于是否具备最深切的共情能力、最耐心的陪伴姿态，以及将技术转化为温暖生活助手的智慧。这不仅是商业机遇，更是在数字时代构建包容性社会的重要商业实践。尚普咨询集团相信，唯有真正读懂这部“口述史”，企业才能在银发经济的广阔蓝海中，行稳致远。