一、消费者调研的定义和意义

消费者调研是指通过系统的、有目的的、有计划的收集、记录和分析与消费者相关的信息的过程，以便为市场营销决策提供依据。消费者调研的主要目的是了解消费者的需求、偏好、满意度、忠诚度、购买动机、购买行为、购买力、生活方式等，以及影响消费者行为的各种因素，如社会、文化、心理、个人等。

消费者调研对于企业的市场营销具有重要的意义，主要体现在以下几个方面：

消费者调研可以帮助企业识别和划分目标市场，确定目标市场的规模、结构、特征和潜力，从而选择合适的市场定位和市场细分策略。

消费者调研可以帮助企业了解目标市场的需求和偏好，设计和开发符合消费者期望的产品和服务，提高产品和服务的质量和竞争力。

消费者调研可以帮助企业制定合理的价格策略，根据消费者的购买力和价值感知，确定产品和服务的最佳价格，实现利润最大化。

消费者调研可以帮助企业制定有效的促销策略，根据消费者的购买动机和购买行为，选择合适的促销工具和渠道，提高促销的效果和效率。

消费者调研可以帮助企业制定合理的分销策略，根据消费者的购买习惯和偏好，选择合适的分销渠道和方式，提高分销的覆盖率和满意度。

消费者调研可以帮助企业评估和改进市场营销的绩效，通过收集和分析消费者的反馈和建议，监测和评价市场营销的效果和影响，找出市场营销的问题和不足，提出市场营销的改进措施和建议。

二、消费者调研的原则和技巧

消费者调研是一项复杂的、系统的、科学的工作，需要遵循一定的原则和技巧，才能保证调研的质量和效果。本文根据消费者调研的一般流程，分别介绍了消费者调研的原则和技巧，如下：

1. 确定调研目的

确定调研目的是消费者调研的第一步，也是最重要的一步，它决定了调研的方向和范围，以及调研的方法和工具。确定调研目的的原则和技巧如下：

调研目的应该明确、具体、可行，避免模糊、笼统、不切实际的目的。

调研目的应该与市场营销的目标和策略相一致，避免与市场营销的目标和策略相冲突或无关的目的。

调研目的应该根据市场营销的问题和需求来确定，避免无的放矢或重复调研的目的。

调研目的应该根据调研的资源和条件来确定，避免超出调研的资源和条件的目的。

例如，尚普咨询曾经为一家汽车制造商进行了一项消费者调研，调研的目的是了解消费者对于新推出的一款电动汽车的认知、态度和意愿，以及影响消费者购买电动汽车的因素，从而为汽车制造商提供产品改进和市场推广的建议。这个调研目的就是明确、具体、可行的，与市场营销的目标和策略相一致的，根据市场营销的问题和需求来确定的，根据调研的资源和条件来确定的。

2. 选择调研方法

选择调研方法是消费者调研的第二步，它决定了调研的方式和形式，以及调研的效率和效果。选择调研方法的原则和技巧如下：

调研方法应该根据调研目的来选择，避免与调研目的不匹配或不适合的方法。

调研方法应该根据调研对象的特征和行为来选择，避免与调研对象不适应或不愿意的方法。

调研方法应该根据调研的资源和条件来选择，避免超出调研的资源和条件的方法。

调研方法应该根据调研的可靠性和有效性来选择，避免影响调研的质量和效果的方法。

消费者调研的方法一般分为两大类：定量调研和定性调研。定量调研是指通过数学和统计的方法，对消费者的数量、比例、分布等进行测量和分析的调研方法，如问卷调查、实验、观察等。定性调研是指通过非数学和非统计的方法，对消费者的动机、态度、感受等进行描述和解释的调研方法，如访谈、焦点小组、案例分析等。定量调研和定性调研各有优缺点，一般情况下，需要结合使用定量调研和定性调研，以获得更全面和深入的消费者信息。

例如，尚普咨询曾经为一家服装品牌进行了一项消费者调研，调研的方法是结合了定量调研和定性调研。首先，尚普咨询通过问卷调查，收集了消费者对于服装品牌的认知、态度、满意度、忠诚度等定量数据，然后，尚普咨询通过焦点小组，深入了解了消费者对于服装品牌的购买动机、感受、建议等定性信息。通过这种方法，尚普咨询不仅得到了消费者的数量和比例，还得到了消费者的动机和感受，从而为服装品牌提供了更全面和深入的消费者分析和建议。

3. 设计调研问卷

设计调研问卷是消费者调研的第三步，它决定了调研的内容和形式，以及调研的有效性和可靠性。设计调研问卷的原则和技巧如下：

调研问卷应该根据调研目的来设计，避免与调研目的无关或不相关的问题。

调研问卷应该根据调研对象的特征和行为来设计，避免与调研对象不适合或不理解的问题。

调研问卷应该根据调研方法的要求来设计，避免与调研方法不匹配或不适应的问题。

调研问卷应该根据调研的可靠性和有效性来设计，避免影响调研的质量和效果的问题。

调研问卷的设计一般包括以下几个方面：调研问卷的结构、调研问卷的长度、调研问卷的类型、调研问卷的内容、调研问卷的格式、调研问卷的测试等。具体的设计技巧如下：

调研问卷的结构应该清晰、合理、有序，一般包括引言、正文和结尾三部分。引言部分应该介绍调研的目的、意义、范围、方法、保密性等，以增加调研对象的参与度和信任度。正文部分应该按照逻辑顺序和重要程度，将问题分为几个部分或类别，以便于调研对象的回答和调研者的分析。结尾部分应该感谢调研对象的参与和配合，以增加调研对象的满意度和忠诚度。

调研问卷的长度应该适中、简洁、高效，一般不超过15分钟或10页。调研问卷的长度会影响调研对象的回答率和回答质量，过长的调研问卷会导致调研对象的厌烦、疲劳、失去兴趣等，从而影响调研的效果和效率。因此，调研问卷应该尽量减少不必要的问题，只保留与调研目的相关的问题，同时，调研问卷应该尽量使用简单、明了、易懂的语言，避免使用复杂、模糊、歧义的语言，以提高调研问卷的可读性和可理解性。

调研问卷的类型应该根据调研的目的和方法来选择，一般分为开放式问题和封闭式问题两种。开放式问题是指没有给出备选答案的问题，调研对象可以自由地表达自己的观点和感受，如“你对我们的产品有什么建议？”封闭式问题是指给出了备选答案的问题，调研对象只能从备选答案中选择一个或多个，如“你对我们的产品的满意度是多少？（非常满意、满意、一般、不满意、非常不满意）”。开放式问题和封闭式问题各有优缺点，一般情况下，开放式问题可以获得更丰富和深入的信息，但是难以量化和分析，适合用于定性调研；封闭式问题可以获得更简洁和统一的信息，但是难以反映调研对象的真实想法，适合用于定量调研。因此，调研问卷应该根据调研的目的和方法，合理地选择和搭配开放式问题和封闭式问题，以达到最佳的调研效果。

调研问卷的内容应该符合调研的目的和范围，避免与调研无关或不相关的内容。调研问卷的内容一般包括以下几个方面：消费者的基本信息、消费者的需求和偏好、消费者的购买行为、消费者的满意度和忠诚度、消费者的反馈和建议等。具体的内容应该根据调研的目的和对象来确定，同时，应该注意以下几点：

调研问卷的内容应该客观、中立、公正，避免使用带有倾向性、引导性、暗示性的内容，如“你认为我们的产品是最好的吗？”

调研问卷的内容应该具体、明确、清晰，避免使用含糊、模糊、歧义的内容，如“你对我们的产品有什么看法？”

调研问卷的内容应该简单、直接、易懂，避免使用复杂、冗长、难懂的内容，如“你认为我们的产品在功能、性能、质量、设计、价格等方面与竞争对手的产品相比有何优势和劣势？”

调研问卷的内容应该有序、逻辑、连贯，避免使用无序、混乱、断裂的内容，如“你对我们的产品的满意度是多少？你对我们的产品有什么建议？你对我们的产品的认知是什么？”

调研问卷的格式应该美观、整洁、规范，以提高调研问卷的可读性和可操作性。调研问卷的格式一般包括以下几个方面：调研问卷的标题、调研问卷的编号、调研问卷的页码、调研问卷的字体、调研问卷的颜色、调研问卷的间距、调研问卷的对齐、调研问卷的标点、调研问卷的注释等。具体的格式技巧如下：

调研问卷的标题应该突出、醒目、简洁，一般使用大号字体、加粗、居中等方式，如“尚普咨询：消费者调研问卷”。

调研问卷的编号应该唯一、有序、规范，一般使用数字或字母等方式，如“问卷编号：SP-2024-01”。

调研问卷的页码应该清晰、完整、统一，一般使用数字或罗马数字等方式，如“第1页/共10页”。

调研问卷的字体应该易读、美观、协调，一般使用常用的、标准的、适中的字体，如“宋体、黑体、Times New Roman等”。

调研问卷的颜色应该简单、明亮、和谐，一般使用黑色或深色的颜色，避免使用过多或过亮的颜色，如“红色、黄色、绿色等”。

调研问卷的间距应该适当、舒适、整齐，一般使用单倍或1.5倍的行距，避免使用过大或过小的行距，如“2倍或0.5倍的行距”。

调研问卷的对齐应该平衡、对称、一致，一般使用左对齐或居中对齐，避免使用右对齐或混合对齐，如“右对齐或左右对齐”。

调研问卷的标点应该正确、规范、统一，一般使用中文或英文的标点，避免使用混合或错误的标点，如“，。？！：；”或“, . ? ! : ;”。

调研问卷的注释应该清楚、有用、简明，一般使用括号或脚注等方式，避免使用过多或过长的注释，如“（注：请在适当的选项上打勾）”或“：尚普咨询是一家专业的市场调研和咨询公司，成立于2020年，服务于各行各业的客户，提供高质量的消费者调研和市场分析等服务。”。

调研问卷的测试应该充分、细致、及时，以检验和改进调研问卷的设计。调研问卷的测试一般包括以下几个方面：调研问卷的可读性、调研问卷的可理解性、调研问卷的可回答性、调研问卷的可分析性、调研问卷的可靠性、调研问卷的有效性等。具体的测试技巧如下：

调研问卷的可读性是指调研问卷的文字、图表、格式等是否清晰、易读、美观。测试可读性的方法是让一些人阅读调研问卷，看是否有任何不清楚、不易读、不美观的地方，如字体过小、颜色过暗、间距过窄等，然后进行相应的修改和优化。

调研问卷的可理解性是指调研问卷的问题、选项、指示等是否明确、清晰、无歧义。测试可理解性的方法是让一些人回答调研问卷，看是否有任何不明确、不清晰、有歧义的地方，如问题过于复杂、选项过于模糊、指示过于简略等，然后进行相应的修改和优化。

调研问卷的可回答性是指调研问卷的问题、选项、指示等是否适合、合理、有序。测试可回答性的方法是让一些人回答调研问卷，看是否有任何不适合、不合理、无序的地方，如问题与调研对象不匹配、选项与问题不对应、问题的顺序不合逻辑等，然后进行相应的修改和优化。

调研问卷的可分析性是指调研问卷的问题、选项、指示等是否可量化、可比较、可归类。测试可分析性的方法是对一些人回答的调研问卷进行分析，看是否有任何不可量化、不可比较、不可归类的地方，如问题的答案无法用数字或类别表示、选项的答案无法用统计或图表展示、问题的答案无法用分类或聚类分析等，然后进行相应的修改和优化。

调研问卷的可靠性是指调研问卷的问题、选项、指示等是否稳定、一致、准确。测试可靠性的方法是对同一人或同一群人在不同的时间或不同的条件下重复回答调研问卷，看是否有任何不稳定、不一致、不准确的地方，如问题的答案随时间或条件变化而变化、问题的答案与其他问题的答案不一致、问题的答案与实际情况不符等，然后进行相应的修改和优化。

调研问卷的有效性是指调研问卷的问题、选项、指示等是否相关、有效、有意义。测试有效性的方法是对一些人回答的调研问卷进行分析，看是否有任何不相关、无效、无意义的地方，如问题的答案与调研目的无关、问题的答案与调研结果无效、问题的答案与调研意义无意义等，然后进行相应的修改和优化。

三、收集和分析数据

收集和分析数据是消费者调研的第四步，它决定了调研的结果和价值，以及调研的可信度和可用度。收集和分析数据的原则和技巧如下：

数据的收集应该全面、准确、及时，避免遗漏、错误、过时的数据。数据的收集一般包括以下几个方面：确定数据的来源、选择数据的样本、确定数据的收集方式、执行数据的收集计划、检验数据的收集质量等。具体的收集技巧如下：

数据的来源应该多样、可靠、有效，一般包括内部数据和外部数据两种。内部数据是指企业自身拥有或掌握的与消费者相关的数据，如销售数据、库存数据、客户数据等。外部数据是指企业从外部渠道或机构获取的与消费者相关的数据，如行业数据、竞争数据、社会数据等。数据的来源应该根据调研的目的和范围来选择，同时，应该注意数据的可靠性和有效性，避免使用过时、错误、不完整的数据。

数据的样本应该代表性、随机性、足够性，一般使用抽样的方法，从总体中选取一部分作为调研的对象。数据的样本应该根据调研的目的和对象来确定，同时，应该注意数据的代表性和随机性，避免使用有偏差、有选择性的样本，如只选择满意或不满意的消费者，只选择城市或农村的消费者等。数据的样本还应该注意数据的足够性，避免使用过少、过多的样本，如样本数量太少，会影响数据的可信度和稳定度，如样本数量太多，会增加数据的收集和分析的成本和时间。

数据的收集方式应该适合、方便、高效，一般包括面对面的方式、电话的方式、邮件的方式、网络的方式等。数据的收集方式应该根据调研的目的和方法来选择，同时，应该注意数据的适合性和方便性，避免使用不适合或不方便的方式，如对于需要深入了解消费者的动机和感受的调研，不适合使用邮件或网络的方式，对于需要快速收集大量数据的调研，不适合使用面对面或电话的方式等。数据的收集方式还应该注意数据的高效性，避免使用低效或耗时的方式，如对于需要收集的数据比较简单或标准的调研，可以使用自动化或数字化的方式，如在线问卷、扫码填写等，以提高数据的收集速度和准确度。

数据的收集计划应该明确、具体、可行，一般包括数据的收集时间、地点、人员、工具、流程等。数据的收集计划应该根据调研的目的和条件来制定，同时，应该注意数据的明确性和具体性，避免使用模糊、笼统、不切实际的计划，如“尽快收集数据”、“在各地收集数据”、“由谁谁谁收集数据”等。数据的收集计划还应该注意数据的可行性，避免使用超出调研的资源和条件的计划，如“在一天内收集1000份数据”、“在偏远地区收集数据”、“由没有经验的人收集数据”等。

数据的收集质量应该严格、细致、及时，一般包括数据的核对、清洗、整理等。数据的收集质量应该根据调研的目的和要求来检验和改进，同时，应该注意数据的严格性和细致性，避免使用马虎、粗糙、漏洞的质量，如“没有检查数据的完整性”、“没有删除数据的重复或无效项”、“没有按照规范的格式存储数据”等。数据的收集质量还应该注意数据的及时性，避免使用延迟、过期、失效的质量，如“没有及时核对数据的准确性”、“没有及时清洗数据的错误或异常项”、“没有及时整理数据的分类或分析”等。

数据的分析应该深入、全面、有价值，避免肤浅、片面、无意义的分析。数据的分析一般包括以下几个方面：确定数据的分析目的、选择数据的分析方法、执行数据的分析计划、呈现数据的分析结果等。具体的分析技巧如下：

数据的分析目的应该明确、具体、可行，避免模糊、笼统、不切实际的目的。数据的分析目的应该根据调研的目的和结果来确定，同时，应该注意数据的明确性和具体性，避免使用“了解消费者的情况”、“分析消费者的数据”等不明确和不具体的目的。数据的分析目的还应该注意数据的可行性，避免使用超出数据的内容和范围的目的，如“预测消费者的未来行为”、“比较消费者的跨国差异”等不可行和不适合的目的。

数据的分析方法应该适合、有效、科学，避免不适合、无效、非科学的方法。数据的分析方法应该根据数据的类型和特征来选择，同时，应该注意数据的适合性和有效性，避免使用不适合或无效的方法，如对于定量数据，不适合使用定性分析的方法，如访谈、焦点小组、案例分析等，对于定性数据，不适合使用定量分析的方法，如统计、实验、观察等。数据的分析方法还应该注意数据的科学性，避免使用非科学或错误的方法，如没有遵循数据分析的基本原理和步骤，没有使用合适的数据分析的工具和软件，没有使用合理的数据分析的假设和模型等。

数据的分析计划应该清晰、合理、有序，避免混乱、不合理、无序的计划。数据的分析计划应该根据数据的分析目的和方法来制定，同时，应该注意数据的清晰性和合理性，避免使用不清晰或不合理的计划，如“随意分析数据”、“按照自己的想法分析数据”等不清晰和不合理的计划。数据的分析计划还应该注意数据的有序性，避免使用混乱或无序的计划，如“没有按照逻辑顺序和重要程度分析数据”、“没有按照数据的部分或类别分析数据”等混乱和无序的计划。

数据的分析结果应该简明、清晰、有意义，避免冗长、模糊、无意义的结果。数据的分析结果应该根据数据的分析目的和要求来呈现，同时，应该注意数据的简明性和清晰性，避免使用冗长或模糊的结果，如“使用了大量的文字或数字描述数据的结果”、“使用了不清楚或不易懂的语言或图表呈现数据的结果”等冗长和模糊的结果。数据的分析结果还应该注意数据的有意义性，避免使用无意义或无用的结果，如“没有回答调研的目的或问题”、“没有提供数据的解释或意义”、“没有提供数据的建议或应用”等无意义和无用的结果。

四、呈现和应用调研结果

呈现和应用调研结果是消费者调研的第五步，也是最终的目的，它决定了调研的价值和影响，以及调研的持续性和改进性。呈现和应用调研结果的原则和技巧如下：

调研结果的呈现应该直观、有趣、有说服力，避免枯燥、乏味、无力的呈现。调研结果的呈现一般包括以下几个方面：确定调研结果的受众、选择调研结果的形式、制作调研结果的报告、展示调研结果的演示等。具体的呈现技巧如下：

调研结果的受众应该明确、适当、重要，一般包括内部受众和外部受众两种。内部受众是指企业内部的与消费者调研相关的人员，如市场营销部门、产品开发部门、客户服务部门等。外部受众是指企业外部的与消费者调研相关的人员，如客户、合作伙伴、媒体、公众等。调研结果的受众应该根据调研的目的和意义来确定，同时，应该注意调研结果的明确性和适当性，避免使用不明确或不适当的受众，如“所有人”、“任何人”等不明确和不适当的受众。调研结果的受众还应该注意调研结果的重要性，避免使用不重要或不相关的受众，如“没有决策权或影响力的人”、“没有兴趣或需求的人”等不重要和不相关的受众。

调研结果的形式应该多样、创新、适合，一般包括文字、图表、视频、音频等形式。调研结果的形式应该根据调研结果的内容和特征来选择，同时，应该注意调研结果的多样性和创新性，避免使用单一或陈旧的形式，如“只使用文字或数字的形式”、“只使用常见或传统的形式”等单一和陈旧的形式。调研结果的形式还应该注意调研结果的适合性，避免使用不适合或不匹配的形式，如“对于定量数据，使用视频或音频的形式”、“对于定性数据，使用图表或数字的形式”等不适合或不匹配的形式。

调研结果的报告应该完整、规范、专业，一般包括标题、摘要、目录、正文、结论、建议、附录等部分。调研结果的报告应该根据调研结果的内容和要求来制作，同时，应该注意调研结果的完整性和规范性，避免使用缺失或不规范的报告，如“没有标题或摘要的报告”、“没有目录或结论的报告”、“没有编号或格式的报告”等缺失或不规范的报告。调研结果的报告还应该注意调研结果的专业性，避免使用不专业或错误的报告，如“没有引用或注释的报告”、“没有数据或分析的报告”、“没有逻辑或结构的报告”等不专业或错误的报告。

调研结果的演示应该生动、有趣、有影响力，一般包括口头演讲、幻灯片、视频、音频等方式。调研结果的演示应该根据调研结果的受众和场合来展示，同时，应该注意调研结果的生动性和有趣性，避免使用枯燥或乏味的演示，如“只使用文字或数字的演示”、“只使用常见或传统的演示”等枯燥或乏味的演示。调研结果的演示还应该注意调研结果的影响力，避免使用无力或无用的演示，如“没有突出或强调调研结果的重点或亮点”、“没有提供或引导调研结果的行动或改变”等无力或无用的演示。

调研结果的应用应该及时、有效、持续，避免延迟、无效、断续的应用。调研结果的应用一般包括以下几个方面：确定调研结果的目标、制定调研结果的计划、执行调研结果的行动、评估调研结果的效果等。具体的应用技巧如下：

调研结果的目标应该明确、具体、可行，避免模糊、笼统、不切实际的目标。调研结果的目标应该根据调研结果的内容和意义来确定，同时，应该注意调研结果的明确性和具体性，避免使用“提高消费者的满意度”、“增加市场的份额”等不明确和不具体的目标。调研结果的目标还应该注意调研结果的可行性，避免使用超出调研结果的内容和范围的目标，如“打败所有的竞争对手”、“占领所有的市场”等不可行和不适合的目标。

调研结果的计划应该清晰、合理、有序，避免混乱、不合理、无序的计划。调研结果的计划应该根据调研结果的目标和条件来制定，同时，应该注意调研结果的清晰性和合理性，避免使用不清晰或不合理的计划，如“随意应用调研结果”、“按照自己的想法应用调研结果”等不清晰和不合理的计划。调研结果的计划还应该注意调研结果的有序性，避免使用混乱或无序的计划，如“没有按照时间或优先级应用调研结果”、“没有按照部门或职能应用调研结果”等混乱和无序的计划。

调研结果的行动应该及时、有效、持续，避免延迟、无效、断续的行动。调研结果的行动应该根据调研结果的计划和条件来执行，同时，应该注意调研结果的及时性和有效性，避免使用延迟或无效的行动，如“没有及时执行调研结果的计划”、“没有有效执行调研结果的计划”等延迟或无效的行动。调研结果的行动还应该注意调研结果的持续性，避免使用断续或停止的行动，如“没有持续执行调研结果的计划”、“没有完成执行调研结果的计划”等断续或停止的行动。

调研结果的效果应该客观、量化、评价，避免主观、难量化、不评价的效果。调研结果的效果应该根据调研结果的目标和标准来评估，同时，应该注意调研结果的客观性和量化性，避免使用主观或难量化的效果，如“感觉消费者的满意度提高了”、“觉得市场的份额增加了”等主观或难量化的效果。调研结果的效果还应该注意调研结果的评价性，避免使用不评价或不反馈的效果，如“没有对调研结果的效果进行评价”、“没有对调研结果的效果进行反馈”等不评价或不反馈的效果。