在2025年的中国消费市场，一个引人注目的现象是，以“公路飞盘”为代表的小众运动装备，正悄然突破固有的圈层壁垒，从专业玩家和极限运动爱好者的小众选择，走向更广泛的大众消费视野。这一转变背后，并非偶然的市场热点，而是消费者行为、社会心理与产品创新交织驱动的必然结果。尚普咨询集团近期为一家国内领先的户外运动装备制造商完成的专项消费者调研，为我们深入剖析这一“破圈”现象提供了极具价值的真实案例。

一、 项目背景：一个传统制造商的“破圈”之惑

我们的客户，是一家拥有二十余年历史、以专业登山包和徒步装备闻名业内的户外运动装备制造商。凭借扎实的工艺和良好的专业口碑，其在传统户外领域地位稳固。然而，管理层敏锐地察觉到，自2023年末开始，一款并非由自家主力工厂生产、定位介于专业竞技与都市休闲之间的“公路飞盘”产品线，其销量增速和消费者画像开始出现显著异动。传统的专业渠道反馈已无法解释这一现象：购买者中出现了大量非传统户外运动爱好者，他们的购买动机、使用场景与核心户外人群截然不同。

客户面临的核心问题是：这股驱动“公路飞盘”破圈的消费力量究竟来自何处？是昙花一现的社交媒体热潮，还是代表了户外运动装备市场一个可持续的新兴细分方向？如何将这次意外的“破圈”转化为企业系统性的增长机会？为此，尚普咨询于2025年第一季度启动了为期三个月的专项消费者调研项目。

二、 调研设计与方法论：穿透数据，洞察动机

为全面解答客户疑惑，项目组摒弃了单一的销量数据分析，构建了一个“行为-心理-社会”三维洞察模型，综合运用了定量与定性研究相结合的方法：

定量画像扫描（Who & Where）： 通过客户提供的电商平台脱敏数据、合作零售终端POS数据，结合尚普自有样本库进行线上问卷投放（N=1500），我们对购买者进行了基础画像勾勒。数据证实了客户的直觉：2024年至2025年初，“公路飞盘”购买者中，“非户外运动核心爱好者”（过去一年无系统徒步、登山、露营记录）的比例从35%攀升至58%。他们主要集中在一线及新一线城市，年龄在22-35岁，职业以互联网、创意文化、金融等白领为主。

定性深度挖掘（Why & How）： 这是本次调研的核心。我们采用了多种情境化研究工具：

线上社群浸入式观察： 项目组成员潜入超过15个活跃的“城市飞盘”、“潮流运动”主题微信群、小红书社群，进行长达一个月的非参与式观察，记录话题焦点、分享内容和互动模式。

深度访谈与陪伴式购物： 在北上广深杭五地，招募了40名近期购买过“公路飞盘”的典型用户（涵盖“破圈”新用户和传统户外用户），进行90分钟以上的深度访谈。其中，对20名新用户采用了“陪伴式购物回忆”法，引导其完整回溯从产生兴趣、搜索信息、对比产品到最终下单的全过程，并详细描述决策时的心理活动。

场景化焦点小组座谈： 组织了6场焦点小组座谈，特意将“资深户外玩家”、“都市休闲新用户”和“观望者”混合编组，引导他们就产品设计、使用场景、品牌感知等话题进行讨论，观察不同群体间的观念碰撞与相互影响。

三、 核心发现：破圈购买动机的四重解码

调研数据与洞察显示，“公路飞盘”的破圈并非单一因素驱动，而是四种关键动机协同作用的结果，我们将其总结为“破圈动机四象限模型”：

社交货币驱动：从“装备”到“社交名片”

对于新用户而言，“公路飞盘”的首要价值并非其运动性能本身。高达73%的新用户表示，购买决策受到社交媒体（如小红书、抖音）上相关图文、短视频的“强烈影响”。这些内容呈现的并非艰苦训练，而是城市公园、滨江绿地中，年轻人聚集、穿搭时尚、笑容灿烂的轻松社交场景。飞盘成为进入这种“轻社交圈子”的低门槛入场券。产品的外观设计、色彩是否“上镜”、品牌是否具有“圈内认可度”，成为比飞行稳定性、耐用性更重要的选购标准。它从一种运动装备，演变为一种彰显生活方式、获取社交认同的“货币”。

低门槛健康解压：碎片化时代的“轻运动”解决方案

与传统户外运动所需的时间投入、技能学习和装备复杂度相比，“公路飞盘”具有显而易见的低门槛特性。新用户普遍强调其“易上手”、“无需专用场地”、“单次活动时间灵活”的特点。在2025年高强度、快节奏的都市生活中，它精准击中了职场人群对碎片化健康管理的需求。购买行为背后，是消费者对一种“无负担健康生活”的向往——无需郑重其事地规划，下班后或周末，约上三五好友即可轻松实现。这种“轻运动”属性，是其能够吸引大量非运动达人的关键。

审美与个性化表达：产品成为自我延伸

与客户传统专业线产品的“技术感”、“可靠性”设计语言不同，热销的“公路飞盘”产品在色彩、图案、联名设计上极具多样性。调研发现，新用户将选择何种颜色、与哪个艺术家或品牌联名的飞盘，视为个人审美品味的延伸。他们乐于收集不同设计款，用于搭配不同的穿着或适应不同的心情。产品功能趋同，但设计带来的情感价值和身份标识价值成为新的竞争焦点。这标志着运动装备消费正从“工具理性”向“情感与表达理性”迁移。

圈层文化反向渗透：专业性能作为“信任基石”

尽管新用户更关注社交和审美价值，但我们的研究揭示了一个重要现象：在最终决定购买哪个品牌或哪款产品时，来自核心户外圈或专业玩家社群的口碑，依然发挥着“信任背书”的关键作用。新用户可能会因为一个好看的视频而种草，但在搜索产品信息阶段，他们会主动或被动地接触到关于材质、工艺、飞行手感的专业讨论。一个在专业圈层中被认为“性能扎实”、“用料讲究”的品牌，其推出的潮流款式，会获得更高的溢价接受度和购买信心。因此，专业底蕴并未过时，而是以新的形式——作为品质和可信度的“隐形勋章”——继续影响着破圈后的消费决策。

四、 对企业的战略启示与可落地建议

基于以上洞察，我们为客户提供了超越本次单品的战略思考框架和具体实施建议：

产品线战略重构：建立“金字塔型”产品矩阵

塔尖（专业极客线）： 坚持原有的高性能、高技术材料产品，服务核心户外与竞技玩家，维持品牌专业声誉和技术壁垒。此部分产品是品牌的“信任锚”。

塔身（潮流破圈线）： 针对“破圈”新用户，独立或子品牌运营。设计驱动，强调时尚外观、跨界联名、限量发售。在保证基础质量的前提下，可适度简化极端环境下的专业性能，控制成本。此部分产品是当下的“增长引擎”。

塔基（大众入门线）： 开发更高性价比、设计简约的入门款，进一步降低体验门槛，通过大型电商平台和潮流零售渠道广泛覆盖，用于市场教育和用户基数扩张。

营销沟通范式转移：从“教育用户”到“融入场景”

改变以往侧重阐述产品技术参数的沟通方式。针对破圈用户，营销内容应聚焦于构建和展示丰富的使用场景：城市周末社交、公司团建、情侣互动、亲子娱乐等。

与时尚、艺术、音乐等领域的KOL/KOC合作，创造高质量、易传播的视觉和叙事内容，强化产品的“社交货币”和“审美表达”属性。

同时，在专业垂直媒体和社群中，持续巩固技术领先形象，确保“信任基石”稳固。

渠道与用户运营创新：构建“圈层融合”的生态

在巩固专业户外零售渠道的同时，积极开拓设计师买手店、潮流集合店、高端生活超市等新零售渠道。

运营线上用户社群时，应有意识地将专业用户与潮流用户置于同一平台，但通过不同话题板块进行引导。鼓励专业用户分享技术贴，同时为潮流用户创造秀出穿搭和社交瞬间的空间，让两种文化自然交流、相互渗透，形成更具活力的品牌社区。

五、 结论

2025年“公路飞盘”的消费调研案例清晰地表明，小众运动装备的破圈，本质上是当代消费者价值诉求多元化的缩影。它不再是单纯的功能性购买，而是融合了社交需求、健康焦虑缓解、个性表达和品质信任的复合型决策。对于企业而言，这要求其必须具备双重视角：一方面深耕专业，筑牢技术信任的护城河；另一方面敏锐洞察大众消费心理的变迁，以灵活的产品、营销和运营策略，将偶然的“破圈”机遇，转化为系统性的品牌增长动能。

成功的破圈，不是对原有核心的背离，而是在坚实核心的基础上，生长出更繁茂的枝叶，去接触更广阔的阳光雨露。这，正是消费者调研在帮助企业穿越市场迷雾、实现精准增长中所扮演的不可替代的角色。