一、调研目的的明确

消费者调研的第一步是明确调研的目的，即要解决什么问题，得到什么信息，为什么要做这项调研。调研目的的明确有助于确定调研的范围、内容、深度和重点，以及制定合适的调研计划和预算。调研目的应该具有以下特点：

具体：调研目的应该尽可能地具体化，避免模糊和笼统的描述，例如“了解消费者的需求”、“提高产品的满意度”等，而应该明确指出要了解哪些方面的需求，提高哪些方面的满意度，以及具体的指标和标准。

可量化：调研目的应该尽可能地可量化，即能够用数字或其他形式来衡量和评估，例如“提高产品的市场占有率至30%”、“降低产品的退货率至5%”等，而不是“提高产品的知名度”、“降低产品的质量问题”等。

可实现：调研目的应该尽可能地可实现，即符合实际的条件和资源，不要过于理想化或不切实际，例如“在一周内完成全国范围的消费者调研”、“在不增加成本的情况下提高产品的功能和性能”等，而应该考虑时间、人力、财力等因素，制定合理的目标和期限。

例如，尚普咨询公司为一家汽车制造商提供了消费者调研服务，调研的目的是“了解目标市场的消费者对于新款电动汽车的认知、态度和购买意愿，以及影响其决策的主要因素，为产品的定价、推广和渠道策略提供依据”。这个调研目的具体、可量化、可实现，能够指导后续的调研设计和实施。

二、调研对象的选择

消费者调研的第二步是选择调研的对象，即要调查哪些人，他们具有什么样的特征，为什么要选择他们。调研对象的选择有助于保证调研的有效性和代表性，以及提高调研的效率和质量。调研对象的选择应该遵循以下原则：

相关性：调研对象应该与调研目的和产品相关，即能够反映或影响产品的市场表现和消费者行为，例如“目标市场的潜在消费者”、“竞争对手的现有消费者”、“行业的专家和意见领袖”等，而不是“随机抽取的公众”、“与产品无关的人群”、“自己的亲友或同事”等。

多样性：调研对象应该具有多样性，即能够覆盖不同的维度和层面，例如“不同的年龄、性别、收入、教育、地域、职业等人口特征”、“不同的需求、偏好、态度、行为、经验等消费特征”、“不同的渠道、媒体、社交网络等信息特征”等，而不是“单一的群体或类型”、“相似的特征或背景”、“缺乏差异或对比的样本”等。

可获取性：调研对象应该具有可获取性，即能够在合理的时间和成本内接触和调查，例如“愿意参与并配合调研的人”、“能够提供有效和真实的信息的人”、“能够通过现有的渠道和方式联系的人”等，而不是“拒绝或不理会调研的人”、“提供无效或虚假的信息的人”、“难以或无法联系的人”等。

例如，尚普咨询公司为一家化妆品品牌提供了消费者调研服务，调研的对象是“目标市场的18-35岁的女性消费者，具有不同的肤质、肤色、消费水平、购买习惯、使用场景等特征，对于化妆品的需求、偏好、态度、行为、经验等有所差异，能够通过线上和线下的方式进行调研”。这些调研对象具有相关性、多样性、可获取性，能够反映产品的市场情况和消费者特点。

三、调研方法的设计

消费者调研的第三步是设计调研的方法，即要采用什么样的方式和工具，收集什么样的数据和信息，如何保证数据和信息的质量和有效性。调研方法的设计有助于提升调研的科学性和准确性，以及优化调研的流程和效果。调研方法的设计应该考虑以下因素：

数据类型：数据类型指的是调研所收集的数据的性质和形式，主要分为定量数据和定性数据。定量数据是指能够用数字或统计方法来描述和分析的数据，例如“消费者的数量、比例、频率、金额、评分、排名等”；定性数据是指能够用文字或非数值方法来描述和分析的数据，例如“消费者的感受、看法、建议、故事、情境等”。不同的数据类型有不同的优缺点和适用场景，一般来说，定量数据更适合于描述和度量消费者的现状和规律，定性数据更适合于解释和理解消费者的动机和原因。因此，消费者调者调研应该结合使用定量数据和定性数据，以获得更全面和深入的洞察。

数据来源：数据来源指的是调研所收集的数据的出处和渠道，主要分为一手数据和二手数据。一手数据是指直接从消费者或市场中获取的数据，例如“问卷调查、访谈访问、观察研究、实验研究等”；二手数据是指从已有的资料或文献中获取的数据，例如“官方统计、行业报告、学术论文、媒体报道等”。不同的数据来源有不同的优缺点和适用场景，一般来说，一手数据更适合于获取针对性和独特性的数据，二手数据更适合于获取广泛性和基础性的数据。因此，消费者调研应该结合使用一手数据和二手数据，以提高数据的有效性和可信度。

数据收集：数据收集指的是调研所采用的数据获取的方式和工具，主要分为定量数据收集和定性数据收集。定量数据收集是指使用量化的方法和工具来获取数据，例如“在线或纸质的问卷调查、电话或短信的调查、扫描或追踪的数据等”；定性数据收集是指使用非量化的方法和工具来获取数据，例如“面对面或远程的访谈访问、小组或个人的焦点访谈、现场或实验室的观察研究等”。不同的数据收集方式和工具有不同的优缺点和适用场景，一般来说，定量数据收集更适合于获取大量和标准化的数据，定性数据收集更适合于获取少量和深度的数据。因此，消费者调研应该根据数据类型和数据来源，选择合适的数据收集方式和工具，以保证数据的质量和效率。

数据分析：数据分析指的是调研所采用的数据处理和解读的方法和技术，主要分为定量数据分析和定性数据分析。定量数据分析是指使用数学或统计的方法和技术来处理和解读数据，例如“描述性统计、推断性统计、相关性分析、回归分析、因子分析、聚类分析等”；定性数据分析是指使用语言或图形的方法和技术来处理和解读数据，例如“内容分析、话语分析、叙事分析、主题分析、情境分析、案例分析等”。不同的数据分析方法和技术有不同的优缺点和适用场景，一般来说，定量数据分析更适合于发现和验证数据的规律和关系，定性数据分析更适合于探索和解释数据的意义和内涵。因此，消费者调研应该根据数据类型和数据收集，选择合适的数据分析方法和技术，以提取数据的价值和洞察。

例如，尚普咨询公司为一家餐饮连锁品牌提供了消费者调研服务，调研的方法是“使用在线问卷调查和线下访谈访问的方式，收集目标市场的消费者对于品牌的认知、满意度、忠诚度、推荐意愿等定量数据，以及对于品牌的感受、看法、建议、故事等定性数据，使用描述性统计、相关性分析、主题分析、情境分析等方法和技术，分析数据的分布、差异、影响因素、消费者画像等”。这些调研方法能够有效地收集和分析数据，得到有用的信息和结论。

四、调研结果的呈现和应用

消费者调研的第四步是呈现和应用调研的结果，即要以什么样的形式和内容，向什么样的受众和目标，传递什么样的信息和建议，如何实现调研的价值和作用。调研结果的呈现和应用有助于提高调研的可读性和可用性，以及实现调研的目的和效果。调研结果的呈现和应用应该注意以下要点：

形式：形式指的是调研结果的展示和表达的方式，主要分为文字、图表、图片、视频等。不同的形式有不同的优缺点和适用场景，一般来说，文字更适合于描述和解释数据的细节和背景，图表更适合于展示和比较数据的分布和差异，图片更适合于表达和引起数据的情感和印象，视频更适合于演示和说明数据的过程和场景。因此，调研结果的呈现应该结合使用不同的形式，以增强数据的表现力和吸引力。

内容：内容指的是调研结果的组织和编排的结构，主要分为标题、摘要、正文、结论、附录等。不同的内容有不同的功能和重点，一般来说，标题应该简洁明了，概括调研的主题和目的，摘要应该简明扼要，总结调研的方法和结果，正文应该详细完整，阐述调研的过程和分析，结论应该清晰突出，归纳调研的发现和建议，附录应该补充说明，提供调研的数据和资料。因此，调研结果的呈现应该按照逻辑的顺序，安排合理的内容，以提高数据的可读性和可理解性。

受众：受众指的是调研结果的接收和使用的对象，主要分为内部受众和外部受众。内部受众是指调研的发起和执行的主体，例如“企业的管理层、决策层、执行层等”；外部受众是指调研的参与和影响的对象，例如“消费者、竞争对手、合作伙伴、媒体、政府等”。不同的受众有不同的需求和期望，一般来说，内部受众更关注调研的方法和分析，外部受众更关注调研的结果和影响。因此，调研结果的呈现应该根据不同的受众，选择合适的形式和内容，以满足数据的可用性和可信度。

目标：目标指的是调研结果的传递和实施的目的，主要分为信息目标和行动目标。信息目标是指通过调研结果，向受众提供有价值的信息，例如“市场的现状和趋势、消费者的需求和偏好、产品的优势和劣势、品牌的形象和口碑、竞争对手的策略和动向等”；行动目标是指通过调研结果，引导受众采取有利的行动，例如“产品的开发和改进、市场的划分和定位、价格的制定和调整、推广的设计和执行、渠道的选择和管理、合作的寻找和建立等”。不同的目标有不同的重要性和紧迫性，一般来说，信息目标更适合于提高受众的知识和理解，行动目标更适合于促进受众的决策和行为。因此，调研结果的呈现应该根据不同的目标，突出数据的信息和建议，以实现数据的价值和作用。

例如，尚普咨询公司为一家服装零售商提供了消费者调研服务，调研的结果是“使用文字、图表、图片、视频等形式，按照标题、摘要、正文、结论、附录等内容，向内部受众和外部受众呈现，旨在提供关于消费者的需求、偏好、行为、经验等信息，以及关于产品的设计、品类、风格、质量、价格等建议，以帮助受众提高产品的吸引力和竞争力，增加消费者的满意度和忠诚度，提升品牌的形象和口碑”。这些调研结果能够有效地传递和实施数据，达到调研的目的和效果。

结论

本文从专家的角度，总结了企业消费者调研的实践指南，包括调研目的的明确、调研对象的选择、调研方法的设计、调研数据的收集和分析、调研结果的呈现和应用等方面。本文还结合了尚普咨询公司为多个客户提供的消费者调研服务的具体案例，展示了消费者调研的实际效果和价值。企业消费者调研是一项复杂而重要的工作，需要遵循一定的原则和步骤，才能获得有效和可靠的数据和分析，为企业的产品和市场策略提供依据和指导。希望本文能够为企业消费者调研的实践提供一些参考和帮助。

附录

本文所使用的数据和资料来源于尚普咨询公司的内部报告和公开资料，仅供参考，不代表尚普咨询公司的观点和立场。如有任何疑问或建议，请联系尚普咨询公司的相关负责人。