2025年5月，尚普咨询研究院通过分层抽样法对全国28个省级行政区的3,294名消费者展开调研（置信度95%±1.7%），聚焦有机麦片市场的消费动机与行为裂变。本次样本覆盖72%女性消费者，家庭月收入集中于3-8万元区间（占比60%），新一线城市贡献超四成消费量，采购决策由家庭日常负责人主导（58%）或夫妻共同决策（27%）。

基于此画像，研究发现三大反常识矛盾，直击行业增长痛点：

1. “健康旗帜”下的价格暗战
尽管44.2%的购买行为宣称由“高膳食纤维”“无农药残留”驱动，但价格敏感度在最终决策环节飙升68%（吸引阶段占比8.8% vs 购买阶段14.7%），暴露消费者“价值观先行，性价比决胜负”的决策分裂。

2. 推荐意愿的“沉默悖论”
65%用户愿主动推荐，但35%中立/负面群体因价格（27%）、口感粗糙（22%）、包装易受潮（15%）持续流失，形成“高口碑≠高复购”的市场陷阱。

3. 品类繁荣与场景失衡
即食燕麦片（19%）与燕麦奶（15%）占据34%市场份额，但早餐场景过度集中（39%），便携装、办公场景渗透率不足，暴露供给端创新滞后。

食品类型偏好

有机麦片食品类型繁多，其中，即食燕麦片与燕麦奶饮品，是最受欢迎的2种类型，合计占比达34%。

u 即食燕麦片以19%的偏好占比高居榜首，印证了现代消费者对快捷早餐的强需求；而燕麦奶饮品紧随其后（15%），凸显出植物基饮品的市场热度。

吸引消费者购买的关键因素&购买产品原因

健康诉求主导有机麦片市场，此外，消费者对于价格敏感的延迟效应，反应了消费者在实际购买决策中也会重要考虑性价比。

u 在吸引购买阶段，"健康益处"和"无农药残留/非转基因认证"合计占比超40%，而在实际购买原因中，"健康关注"与"高膳食纤维"等具体功能属性共占44.2%；

u 价格因素作为吸引要素时仅占8.8%，但在实际购买原因中跃升至14.7%，这种跳跃性增长反应了价格敏感的延迟显现特征。

主动推荐意愿&产品痛点

消费者推荐意愿呈两极分布，其中约有65%的人群愿意主动推荐；价格、口感、包装不易保存形成了从购买决策到使用体验的全链条阻碍，也是拉低消费者推荐意愿的主要原因。

u 整体来看，超半数消费者（65%）愿意主动向他人推荐，但仍有35%的中立及负面群体（30%中立+15%不推荐）尚未形成稳定认同；

u 价格（27%）、口感（22%）与包装不易保存（15%）形成了从购买决策到使用体验的全链条阻碍。

本次调研撕开了有机消费市场的理想化外衣：消费者既愿意为健康标签支付溢价，又会在决策临界点因价格、口感等现实因素倒戈。这种“价值观与实用主义”的拉锯战，要求品牌实施三维攻防策略：

1. 定价锚点重构：推出阶梯式产品矩阵（如“基础款+功能增值款”），将价格敏感群体转化为存量用户；

2. 痛点歼灭计划：通过冻干技术升级、充氮包装等解决口感与保鲜难题，切断负面体验传播链；

3. 沉默用户唤醒：针对中立群体设计“体验装+场景化内容营销”，将“可用”需求转化为“必买”冲动。

尚普咨询认为，唯有直面消费认知的割裂本质，才能在健康赛道中实现从“理想化品类”到“常态化刚需”的惊险一跃。

了解更多研究内容，请联系尚普咨询获取完整版报告。