“闺女班上十个家长，九个问我冲锋衣哪儿买的。”周三傍晚，北京昌平的露营地旁，90后妈妈李潇潇一边给7岁女儿拍落身上的松针，一边在小红书晒出合影。半小时后，她的微信“妈妈群”弹出二十多条求链接的消息。第二天，品牌后台显示该款童装冲锋衣成交42单，备注清一色写着“潇潇推荐”。这不是偶然——尚普咨询最新调研显示，41%的家长因为亲友一句话就按下购买键，远高于社交媒体广告28%的占比。熟人经济在儿童户外服赛道，正把传统漏斗式投放撕出一道口子。

机会：一句“我娃穿着爬了长城没淋透”胜过百万硬广

过去一年，儿童户外服线上销售额冲到11.2亿元，抖音、天猫两强合计拿下九成份额。赛道热闹，却也是“最挑剔的母婴市场”：孩子皮肤嫩、活动量大、长得快，父母既想要安全，又想控预算。于是，口碑成了最短决策路径。调研中，当被问到“哪种广告最打动你”，41%的家长勾了“亲友口碑推荐”，远高于电视/网络广告的9%。“百万预算砸电梯海报，不如小区操场里一个宝妈的真人实测。”童装新品牌“野猴子”市场负责人刘畅感慨，去年他们把20%的投放预算改成“老客带新客”积分，结果获客成本从原来的人均120元掉到82元，降幅31%，复购率反而提升18个百分点。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国儿童户外服市场洞察报告》

挑战：信息爆炸时代，家长“选择困难”比娃长得还快

“打开小红书，‘儿童冲锋衣’笔记52万篇，谁真谁假？”广州天河的二胎爸爸周健吐槽，自己“收藏即看过”的攻略堆满文件夹，还是踩雷：号称三防的网红外套，一场春雨就渗水，孩子感冒三天。信息过载，让“相信谁”成为新痛点。调研显示，虽然社交媒体是家长了解产品的第二大渠道，但信任度排名里，育儿专家/医生占比34%，真实宝妈/宝爸占31%，明星/网红仅6%。“专业+真实”成为破圈钥匙，却也是品牌最难同时拿到的两张牌。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国儿童户外服市场洞察报告》

痛点：复购率仅12%，高价与质量双杀忠诚度

价格敏感像一把悬在头顶的剑。数据显示，价格上涨10%，就有25%的家长立刻换品牌；而固定复购率90%以上的忠实用户只占12%。“不是不想买贵的，是怕买贵了还不值。”上海妈妈王靓算过账，孩子一年长10厘米，一件500元的外套穿一季就退役，如果质量掉链子，等于“扔钱”。在“不愿推荐原因”榜单里，“产品质量未达预期”以31%高居第一，紧随其后的是“价格偏高”22%。品牌一旦失守性价比，就会被踢出购物车。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国儿童户外服市场洞察报告》

解法：把“口碑”做成可量化、可裂变的增长模型

1. 老客带新客积分池——让推荐变成游戏

“野猴子”把推荐链路搬到微信小程序：老用户分享专属海报，新客下单立减30元，老客得300积分，可抵30元现金，积分还能兑换儿童登山杖、露营小椅。三个月时间，老客分享率从7%提升到26%，带来1.8万新客，平均获客成本仅55元，比抖音投流低一半。刘畅透露，秘诀是“即时反馈”——积分到账微信弹窗+短信提醒，“妈妈群体最怕麻烦，立刻到账才有动力继续安利”。

2. 宝妈+医生共创测评——把“专业”写进标题

调研中，38%的家长最爱看“真实用户体验分享”，27%青睐“产品评测”。于是，品牌把两者合二为一：邀请三甲医院儿科医生与10位高活跃度宝妈，共同完成“7天雨天实测”直播。医生负责解读防水指数、透湿量，宝妈记录孩子穿着爬滑梯、踩水坑的体感。直播回放被剪成60秒短视频，挂链小红书，单条带来12万点赞，评论区最高频的问题是“链接在哪”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国儿童户外服市场洞察报告》

3. 线下“小小探险家”社群——让口碑有温度

“线上聊十次，不如线下见一面。”品牌联合露营地推出周末亲子徒步，报名费1元，赠送速干T恤。现场设置“雨天泼水测试”体验区，家长亲手往衣服倒500ml水，内层纸巾干燥。活动结束，微信群留存率高达87%，其中63%在三个月内二次购买。王靓就是参加者之一，“摸过面料、看过实测，我才敢把链接甩到班级群”。

展望：从“卖一件”到“养一生”，户外服成为亲子生活方式入口

从数据看，儿童户外服市场仍在“季节脉冲”里奔跑：秋冬销售额占全年近六成，春秋换档短促。但品牌方发现，当口碑链路跑通，品类正从“功能型耐用品”向“亲子生活方式”漂移。刘畅分享，积分商城里，登山杖、露营灯兑换率持续攀升，“家长把户外服从一次性支出变成持续投入的爱好，我们的角色也从卖衣服升级到卖场景”。下一步，品牌计划上线“成长尺码保值换新”——旧外套按原价30%回收，抵现买大号，既解决“穿一季就废”的痛点，又把用户锁进品牌生态。

分析师指出，当获客成本普遍上涨30%的当下，把41%的“亲友口碑”工业化、数字化，是儿童户外服品牌最划算的增长杠杆。谁能先让“妈妈群”里的信任变现，谁就能在11.2亿元的红海里切下最甜的那块蛋糕。毕竟，在养娃这条路上，没人愿意独自试错，一句“我娃亲测好用”永远是最动听的广告词。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国儿童户外服市场洞察报告》