“没有618、双11，我压根儿不会点开浴袍。”——29岁的李佳把话撂在了杭州滨江的共享会议室里。她去年在抖音直播间抢到一件49.9元的法兰绒浴袍，今年3月想再买一条换洗，结果价格回到79元，她立刻把商品卡划走，“反正也不急着用，等下一场大促再说。”

像李佳这样“无促不动手”的人，并不是少数。尚普咨询集团刚刚发布的《2025年中国浴袍市场洞察报告》用一份1441人样本的调研结果，给所有品牌敲了警钟：40%的消费者“高度依赖促销”，加起来足足有75%的人会被折扣左右下单；一旦价格上涨10%，就有15%的用户立刻掉头去别家。换句话说，浴袍行业已经陷入“折扣引力”——促销能把销量瞬间拉上天，也能把利润拖进地心。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国浴袍市场洞察报告》

价格战的红利，最先被平台吃干抹净。2025年1-10月，天猫以84.4%的销售额占比稳坐头把交椅，却不得不靠10月“双十一预热”把单月业绩推到1.65亿元，环比暴涨587%；抖音更极端，1月还能卖1850万元，6月直接掉到163万元，过山车一样的曲线，把“内容电商”四个字写成了“冲动电商”。平台需要低价钩子，主播需要低价憋单，品牌只能跟着“卷”——卷到什么时候？卷到利润只剩一层纱。

“去年我们一条120元的加厚浴袍，毛利还能有35%，今年被直播间压到89元，毛利直接砍到12%，再扣掉投流费，基本白忙活。”浙江台州的工厂品牌“沐棉”创始人老周给我们算了一笔账：为了冲销量，他上半年做了18场直播专场，销售额破了2000万，可净利润还不如2024年淡季的两个月，“促销像吸毒，停一场就掉量，继续又赚不到钱。”

消费者端也陷入“折扣疲劳”。调研显示，当浴袍价格上涨10%，只有47%的人愿意照常购买，38%选择“减少购买频率”，15%干脆更换品牌。26-45岁的女性是浴袍的绝对主力，她们对材质、厚度、颜值各有偏好，却对价格保持着惊人的一致敏感——“50-80元”区间占比34%，80-120元占比27%，超过120元就只剩17%的“真爱粉”。一位来自成都的用户小黎在问卷里写道：“我知道成本涨了，但感情归感情，钱包归钱包，超过心理价位我就等，反正浴袍又不是奶粉，等得起。”

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国浴袍市场洞察报告》

于是，行业出现了诡异的一幕：销量节节高，利润节节低。2025年1-10月，全网浴袍卖出4.73亿元，低价区(<105元)以55.7%的销量只换回29.4%的销售额；中端区间(105-308元)用41.7%的销量贡献了58.5%的销售额，成为“利润护城河”；而高端区间(>308元)只占2.7%的销量，却撑起了12.1%的销售额，像一座孤岛，可望而不可即。品牌想往上爬，消费者却往下拽，两端撕扯之下，促销成了唯一的“止痛片”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国浴袍市场洞察报告》

但止痛片治不了病根。调研发现，消费者“不愿推荐”浴袍的第一理由是“产品体验普通、无亮点”，占比31%；第二理由竟是“担心推荐后对方不满意”，占24%。一句话——浴袍太好模仿，缺乏记忆点。你卖89，我就卖79，再送一双拖鞋，产品同质化让价格成为唯一可感知的差异，促销依赖症由此生根。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国浴袍市场洞察报告》

想要跳出“促销—降价—再促销”的死循环，品牌必须把“一次成交”变成“一段关系”。尚普咨询的分析师指出，浴袍复购率50-70%的区间占比最高(31%)，但仍有15%的品牌复购率低于30%，关键就在于有没有把“折扣敏感”转化为“会员沉淀”。具体怎么做？报告里给了一套“轻积分重情感”的组合拳：

第一，日常“小额高频”权益代替“一刀砍”降价。比如设置“沐浴积分”，每穿一次浴袍拍照打卡积5分，积满100分可兑换“免费洗护袋”或“运费险”，成本低，却能制造“陪伴感”。数据显示，消费者对智能客服、物流跟踪的期待远高于促销提醒，说明他们更想要“被记得”，而不是“被便宜”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国浴袍市场洞察报告》

第二，把大促节点做成“会员狂欢节”，而不是“清库存屠宰场”。参考美妆行业“会员日”玩法，浴袍品牌可以在冬季来临前推出“暖绒节”，仅对积分500以上的用户开放预售，提前锁定销量，减少临时折扣。老周试水后惊喜地发现，“同样一条129元的浴袍，给会员提前锁价，再送一条干发帽，转化率比直播间直降30元还高18%，关键是利润保住了。”

第三，用“场景内容”替代“价格战内容”。微信朋友圈仍是浴袍分享最高的渠道(41%)，但用户最信任的是“真实素人体验”(41%)，而非网红带货。品牌可以发起“24小时浴袍日记”UGC征集，鼓励会员记录下班后穿上浴袍的那一刻——撸猫、敷面膜、刷手机，用真实场景击中“26-45岁女性”的情感软肋，把“我需要”升级为“我认同”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国浴袍市场洞察报告》

第四，细分人群做“深度”，而非“宽度”。儿童浴袍、宠物浴袍目前只占11%和4%，却保持双位数增长，且价格敏感度远低于成人标准款。品牌可以把积分体系分层：成人区主打“焕新券”，儿童区主打“成长券”——每长高10厘米即可兑换加长款，既解决家长“年年换”的痛点，又把复购周期从“3年”缩短到“1年”。

当折扣不再是唯一抓手，品牌就会发现，消费者对“价格”的执念其实没有想象中深。报告里有一组微妙的数据：在京东平台，>308元的高端浴袍销量占比仅5.4%，却贡献了21.1%的销售额，单位销量效率是平均值的3.9倍；而在抖音，高端占比2.1%，销售额占比也能拉到11.1%。说明只要价值故事讲到位，高端并非伪命题，关键是你有没有让会员相信“这条浴袍值得我多花100块”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国浴袍市场洞察报告》

2025年的浴袍赛道，像一条被促销洪流冲刷的河床，看似泥沙俱下，实则暗流涌动。品牌想要不被卷走，必须抓住三块“锚石”：一是用会员积分把价格敏感转化为情感依赖；二是用场景内容把功能消费升级为生活方式；三是用细分产品把“一次性低价”变成“持续性增值”。当促销不再左右生死，浴袍才能真正从“冬季必需品”走向“全年舒适符号”。

下一轮寒潮来临之前，谁能把积分体系跑通，谁就能在75%的促销依赖人群里，筛出那批愿意“先充值、再消费”的真会员——他们不仅会在双十一囤货，更会在春末夏初为一条新品付原价。毕竟，女人买的不只是一件浴袍，更是“被好好对待”的仪式感。把这份仪式感做进会员日、做进积分商城、做进每一条走心的用户日记，价格战才会真正熄火，品牌也才能从“折扣引力”里抽身，飞向属于自己的盈利轨道。