“用了八年，这次换机我都没看别家。”38岁的青岛用户周航在小区业主群里晒出刚下单的新款电热水器，配图是一句“还是认这个牌子”。像周航这样的“铁粉”并非孤例——尚普咨询集团刚刚结束的1320份有效样本显示，70%–90%高复购率人群占到31%，如果把“50%–70%复购率”那28%也算进来，近六成消费者一旦认定品牌，下次大概率还会掏钱。这组数字让业内不少营销总直呼“惊喜”：在家电普遍喊“存量难撬”的当下，电热水器居然藏着一条“半封闭”护城河。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国电热水器市场洞察报告》

可护城河再深，也架不住“价格+能效”的双刃剑。调研里，31%的换牌用户直言“价格更优惠”是跳槽首因，24%的人因为“能效更高”转投他人怀抱。换句话说，每4个老客户里就有1个在算“十年电费账”——只要竞品能把一级能效做成更低价，品牌忠诚度立刻松动。某头部品牌电商负责人李蔚透露，去年618他们一款常年销量TOP3的机型，被竞品同容量、同功率、但能效高0.1的新品直接拉下马，“三天掉出类目前十，只能靠补券续命”。

(固定品牌复购率和品牌转化原因.jpg)

“0.1的能效差距，换算成十年用电，也就省七八百块，可消费者就是会算。”李蔚的感慨道出了行业集体痛点：能效标签越分越细，A+、A++、A+++后面再带小数字，普通用户根本分不清。尚普调研中，27%受访者把“节能等级”列为选购第一要素，仅次于安全性能，可真正到对比环节，62%的人抱怨“看不懂电费差”。一位石家庄的85后妈妈张沁吐槽：“我想给爸妈换台省电的，打开京东一看，同品牌三代产品并列，能效分别是0.6、0.7、0.8，客服说数字越小越省电，可另一家品牌直接写‘一级能效’，我到底信谁？”

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国电热水器市场洞察报告》

看不懂，就比价；比价麻烦，就换品牌——逻辑链一环扣一环，把厂商逼到墙角。奥维云网数据显示，2025年1–10月线上电热水器均价再跌4%，786元以下价位段销量占比高达55%，可销售额只贡献了27%，典型的“赔本赚吆喝”。价格战打到极致，企业毛利被压缩到个位数，还怎么投研发？

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国电热水器市场洞察报告》

“再这样下去，行业会把技术红利打成能耗谎言。”某外资零部件公司中国区的技术总监陈放一针见血。他认为，破解“能效焦虑”的最好办法，是把复杂参数翻译成“看得见的钱”。尚普咨询在调研最后给品牌方做了一场“封闭沙盘”：如果上线一款“能效比价”小程序，用户输入家庭人口、当地电价、洗澡习惯，系统自动算出不同品牌机型十年电费差额，再附上碳排放换算，会不会降低跳票率？

沙盘结果让在场品牌市场部眼前一亮：模拟场景下，跳票率从25%降到22%，别小看这3个百分点，放在一年2000万台的换新盘子里，就是60万台的增量，按均价1500元算，差不多90亿元销售额。更关键的是，把“价格敏感”转换成“价值敏感”，用户不再简单比谁便宜，而是比谁“十年更省”，品牌溢价空间反而被重新撑开。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国电热水器市场洞察报告》

思路有了，落地怎么玩？分析师给出三步闭环：

第一步，数据透明。品牌把实验室能效曲线、加热速度、保温衰减全部开源，接入第三方算法，做成“电费计算器”直接嵌在电商详情页，用户输入一次，结果可生成海报分享到朋友圈——正好切中41%用户依赖“亲友推荐”的社交习惯。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国电热水器市场洞察报告》

第二步，场景比价。针对39%“更换旧机”需求，小程序加入“以旧换新”模块，旧机残值、新机能效、政府节能补贴一键抵扣，当场算出“实付价+十年电费”，把“一次投入”拆成“日均成本”，让用户感觉“每天少喝一杯奶茶”。

第三步，售后锁客。比价页直接绑定“8年包修”服务，把24%用户吐槽的“售后不佳”提前埋单；同时推出“能效年检”提醒，每年免费测一次加热管水垢，数据回传云端，品牌可提前推送保养套餐，把复购周期从8年缩到5年，顺带带动净水、除垢等周边盈利。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国电热水器市场洞察报告》

“别老抱怨用户越来越精，要怪就怪信息越来越对称。”在尚普咨询集团消费电子事业部总经理王禹看来，电热水器行业正站在“ Loyalty 2.0”门口：上半场靠渠道下沉、靠广告轰炸圈人；下半场必须靠算法、靠服务留人。谁能把“能效”从枯燥数字变成“钱包差异”，谁就能把31%的高黏性人群再扩一圈，甚至把已经流失的25%价格敏感者重新拉回自家阵营。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国电热水器市场洞察报告》

展望2026，换新窗口继续放大：一方面，2015–2017年那波家电下乡的机型正集体迈入“8年安全报废线”，存量替换至少2000万台；另一方面，全国30个省市把“绿色智能家电补贴”延长到2026年中，一级能效补贴最高800元，政策红包再度加码。对于品牌而言，与其在红海里继续“刀口舔血”，不如借“能效比价”做价值升维——让用户算得清、比得明、换得爽，才能把31%的高复购率雪球，滚成一条越垒越厚的品牌护城河。

或许不用多久，打开电商App，第一屏不再是“直降200”，而是“十年省电费1380元”。到那一天，电热水器行业才真正从价格战泥潭里拔腿，迈向“能效价值战”的新赛道。毕竟，帮用户省钱，才是最长情的告白。