“买还是不买，得先回家开个会。”北京朝阳区某互联网公司产品经理赵磊笑呵呵地翻出手机相册，给记者看他和妻子在京东直播间截的图——一台10公斤洗+10公斤烘的国产品牌套装，原价10999元，叠加家装节券后8999元。赵磊说，下单前的48小时里，两口子把小红书、抖音、知乎甚至业主群都翻了个遍，“最后拍板，是因为看到一条‘真实夫妻测评’：老婆把羽绒服、毛绒玩具、四件套全扔进去，烘完拿出来就能直接铺床，她当场说了句‘就它吧’，我立马点支付。”

像赵磊夫妇这样的“联合决策”并不是孤例。尚普咨询集团最新发布的《2025年中国洗烘套装市场洞察报告》显示，41%的洗烘套装由夫妻共同做出购买决定，远高于个人独立决策的28%。“这几乎意味着，品牌每争取到一个家庭，就要同时说服两个人——而这两个人在意的点，往往并不一样。”尚普高级分析师李蔚提醒。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国洗烘套装市场洞察报告》

她进一步拆解：在同一批样本里，女性占比52%，26-45岁人群高达69%，中高收入家庭是绝对主力；当“谁说了算”被拆解成具体指标时，烘干效果以27%的提及率排在首位，品牌口碑紧随其后占到21%，价格优惠只以18%屈居第三。“数字背后藏着一条暗线：如果口碑翻车，品牌将一次性失去41%的潜在订单，而且是决策链里最理性的那一批人。”

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国洗烘套装市场洞察报告》

“她”在意的颜值与“他”在意的参数，如何一碗水端平？上海浦东的家居博主@阿爽和她老公老吴用三个月做了场“夫妻测评实验”。阿爽负责“颜值打分”：机身厚度能不能塞进60厘米深的柜体，门圈镀层会不会留下指纹；老吴则把功率计、分贝仪、红外测温枪全部搬上场，记录耗电量、噪音、烘干均匀度。最终这条“万字长图文”在小红书收获2.3万点赞，评论区被“求链接”刷屏，直接带动品牌方私信求合作。“女生要的是‘阳台解放’，男生要的是‘参数过硬’，把两套语言体系放在同一张表里，大家就看得懂。”阿爽总结。

这套“夫妻测评”模板，无意中踩中了市场最大痛点：女性用户更在意“烘完就能穿”的即时体验，而男性用户则把“热泵低温柔烘”“智能联动”当成硬指标。报告里有一组微妙数据——在“不愿推荐原因”调查中，32%的受访者直言“价格过高”，24%认为“使用效果未达预期”，也就是说，一旦“她”发现烘完的毛巾依旧潮湿，“他”算出能效等级不如宣传，41%的联合决策就会瞬间倒向“不买单”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国洗烘套装市场洞察报告》

“口碑权重21%，听起来不高，却足以让头部品牌多卖几万台。”李蔚给记者算了一笔账：2025年1-10月，线上洗烘套装累计销售额约59亿元，按均价9000元估算，销量大约66万台；21%的口碑驱动力对应13.8万台，若客单价提升至万元，就是14亿元的增量。“在存量竞争时代，14亿元足以让第二名反超第一。”

机遇的另一面，是“国产替代”正在加速。同一份报告显示，国产品牌整体消费占比已达68%，进口品牌仅32%。“热泵烘干”成为消费者最关注的功能，占比41%，而国产品牌恰恰把“双转子变频热泵”打成了一张性价比王牌：8999元就能给到10公斤洗+10公斤烘、正反转、智能投放、APP智联，同参数合资品牌动辄1.5万元起步。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国洗烘套装市场洞察报告》

“去年我们还在纠结要不要上进口，今年直接选了国产。”杭州某精装楼盘采购总监周霖坦言，项目配套500套洗烘套装，最终中标的是广东佛山某本土品牌，“一样的能效标识，国产给我们五年整机保修，进口只给三年，且维修配件需海运，业主群里一对比，口碑高下立判。”

然而，挑战并未消失。国产品牌在高端溢价带（≥15698元）的渗透率依旧有限：天猫高端占比10.9%，京东仅2.7%，抖音甚至几乎为零。李蔚指出，高端市场并非“卖得更贵”那么简单，而是需要“品牌故事+核心技术+场景体验”的三级跳，“当夫妻决策人走进线下体验间，他们要看的是机器能不能嵌入橱柜、会不会挡住落地窗视野，这些细节一旦到位，女性用户的‘颜值一票否决’就会放松，男性用户也更愿意为溢价买单。”

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国洗烘套装市场洞察报告》

“小红书+真实夫妻”的组合拳，于是成为品牌们最愿意押注的破局点。报告里，社交媒体了解渠道占到22%，其中“真实用户体验分享”以38%的绝对领先姿态碾压“品牌官方账号”可怜的4%。“不是品牌说不明白，而是消费者只信‘同款生活’。”在佛山经营MCN机构的刘祺告诉记者，他们签约了30对“素人夫妻”，粉丝量不高，但转化惊人：一条“阳台7天改造+洗烘套装嵌入”的视频，能让品牌抖音直播间单场GMV翻4倍，“评论区里问得最多的是‘你家也是南北阳台？’‘物业允许封窗吗？’——场景一旦对标，决策周期会从两周缩短到三天。”

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国洗烘套装市场洞察报告》

痛点也随之暴露：当“她口碑”被放大，任何一次售后延迟都可能被写成“劝退帖”。报告数据显示，仅有66%的用户对售后给出4-5分评价，远低于线上购物流程的73%。“女性用户更容易把不满晒出来，且图文并茂。”刘祺透露，他们曾代理的一款新品，因安装师傅把烘干机门装反，被女主人连发三条“避雷”笔记，“当条均点赞过千，品牌方紧急寄送礼品卡、安排二次上门，才勉强把舆情压下去。”

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国洗烘套装市场洞察报告》

面对“夫妻联合决策”这条新赛道，厂商的解决方案正在浮出水面。产品端，主流品牌纷纷推出“超薄全嵌+静音减震”机型，把机身厚度压缩到47厘米以内，满足女性“不挡阳台采光”的执念；同时堆料“双热泵+3D正反转”，让男性用户也能在参数表里找到“硬核”谈资。营销端，厂商把新品首发搬到小红书，邀请装修博主+家居博主+真实夫妻“三角测评”，一条内容同时覆盖“颜值党”“参数党”“生活党”。服务端，头部品牌开始试点“送装一体+免费改橱柜”，把安装满意度目标从66%提升到80%，试图用“一次到位”堵住41%联合决策者的吐槽欲。

“未来的洗烘套装市场，谁能在女性用户心里种下‘颜值安心’，同时在男性用户面前摆出‘技术硬核’，谁就能拿下那关键的21%口碑权重。”李蔚展望，2026年国产高端机型如果能在一二线城市把“夫妻测评”做成标配，高端市场渗透率有望从当前的2.7%提升到8%-10%，“别小看这五个点，它意味着国产品牌将第一次真正意义上把合资挤出万元价格带。”

夜幕降临，赵磊家的洗衣机正进入最后一分钟甩干，烘干机已预热完毕。赵磊说，等机器停稳，他们会把四件套直接抱到床上，“那一刻，老婆说一句‘今天干得真透’，我就觉得41%的共同决策，值了。”

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国洗烘套装市场洞察报告》