“我压根没看外资，直接下单格力。”90后杭州白领周航在电话里说得理直气壮。他刚把父母家用了十年的老空调换新，1.5匹、一级能效、标价3199元，直播间再减200元，还送10年保修。像周航这样“闭眼选国货”的人，已经占到家用空调市场的87%，把进口品牌挤到只剩13%的缝隙。尚普咨询集团最新发布的《2025年中国家用空调市场洞察报告》显示，国产品牌用“性价比”这张王牌，把外资的技术光环一点点磨平——36%的消费者给自己贴的标签就是“性价比优先型”，比“品质保障型”高出8个百分点。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国家用空调市场洞察报告》

故事得从一场“高温抢购”说起。今年7月，北京连续5天最高温破38℃，京东平台空调销售额单日同比飙166%，其中2549元以下的入门款占了64%销量。京东采销李蔚回忆：“凌晨两点还有人在直播间喊‘有没有现货’，外资品牌评论区问的人寥寥，国产品牌链接一上架就秒没。”外资曾经引以为傲的变频压缩机专利池，如今被国货“十年保修+一级能效+30秒速冷”的组合拳打得找不到北。

但机遇背后，挑战像暗礁一样潜伏。87%的份额里，79%的需求来自“更换旧机+首次购买”，这意味着市场正从增量转向存量博弈。外资虽然体量小，却在高端机型上牢牢卡住心理价位：>7499元区间里，外资仍拿走近4成销售额。某德系品牌中国区产品总监私下坦言：“我们打不过2999元，但能在7999元讲‘双转子+微正压’故事，工程师人设依然吃香。”消费者一边在直播间疯狂抢国货，一边在高端商场里对外资展厅投去“技术信仰”的目光——这种“人格分裂”让国产品牌如鲠在喉。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国家用空调市场洞察报告》

痛点随之浮现：高端溢价难以破冰。报告里有一组微妙的数据，当价格上涨10%，42%的用户仍会坚持原品牌，可一旦涨幅超过15%，就有38%的用户“转身去看竞品”。一位在抖音拥有200万粉丝的评测达人“阿空”告诉我：“粉丝留言最多的问题是‘国产高端机型凭什么比外资贵？’只要拆机视频里看不到‘双排铜管+电子膨胀阀’，弹幕立刻刷‘智商税’。”高端市场不缺购买力，缺的是“值得信服的故事”。

故事该怎么讲？答案藏在75%的消费者触达路径里——电商平台38%、亲友口碑22%、社交媒体15%，线上与社交渠道合计四分之三江山。今年8月，美的在抖音做了一场“24小时不停机”直播：把一台1.5匹挂机塞进4平米透明玻璃房，室外45℃、室内设定26℃，连续运行一天一夜，实时功率仪显示耗电5.8度。直播间同时在线人数飙到58万，弹幕刷屏“比我家风扇还省电”。当天该款机型销售额破1.2亿元，其中45%来自3000-4000元中端价位——用实测数据把“节能”故事讲到用户心坎里。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国家用空调市场洞察报告》

“以前讲技术参数，用户听得打哈欠；现在把电表搬进直播间，他们看得热血沸腾。”美的空调电商负责人宋霜总结。更关键的是，直播切片被粉丝二次剪辑成15秒短视频，配上“国货省电实测”字幕，在微信朋友圈疯转，形成“达人测评—用户自传播—亲友口碑”的闭环。报告数据显示，消费者最信任的博主类型里，“家电评测达人”占比38%，遥遥领先品牌官方账号的5%。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国家用空调市场洞察报告》

线上狂欢之外，线下体验仍是“临门一脚”。尚普调研发现，63%的用户对售后服务满意度给出4-5分，但仍有25%的人只给3分，痛点集中在“响应慢、配件贵、反复上门”。格力在南京试点“闪装闪修”：用户扫码报修，系统30分钟内派单，师傅自带真空泵、氮气、常用主板，一次上门解决98%故障。试点三个月，南京区域高端机型（>5499元）销量环比提升27%，用户推荐意愿从68%升到81%。“高端溢价不是靠PPT，是靠售后小哥的鞋套和氮气表。”格力南京代理刘总感慨。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国家用空调市场洞察报告》

展望未来，国产品牌若想再啃下高端10%的“硬骨头”，必须同时打出三张牌：一是“实测数据+权威背书”，继续把实验室搬进直播间，用COP、APF、噪音分贝等硬核指标击穿用户心智；二是“场景化体验”，针对母婴、银发、宠物家庭推出定制模式，把“舒适”翻译成可感知的数字；三是“绿色回收”，把旧机拆机、铜铝分离、碳减排量做成可视化报告，让用户觉得“买高端=做环保”。

“明年我们准备把空调外机装上5G模块，实时回传运行数据，用户能在手机看到自己家一年省下的电对应少砍几棵树。”海信预研部负责人在内部路演中透露。听起来像噱头，却恰好踩中消费者“节能技巧分享”的内容偏好——报告里，这一比例占11%，且增速最快。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国家用空调市场洞察报告》

故事写到这儿，国产空调已经不只是“便宜耐用”的代名词，而是把性价比做成一把梯子，一步步往高端爬：用直播实测拆掉技术黑箱，用售后闪修抚平焦虑，用绿色故事赋予使命感。87%的市场份额不是终点，而是下一个起点——当国货能把7999元卖到断货，让世界真正爱上中国空调，那才是一场完美的“反向溢价”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国家用空调市场洞察报告》

夜已深，北京通州某小区仍传来安装师傅的电钻声。他们正在为刚换新的家庭安装带有“国产芯”的空调，窗外是初冬的冷风，窗内是26℃的恒温。那一刻，国产87%的市占率不再只是冰冷的数字，而是千家万户吹出的同一口“中国自信”。