“169元的手套，真有人买？”10月底，京东采销王迪在选品会上抛出这句疑问时，会议室瞬间安静。屏幕上的数据却让他瞬间闭嘴：今年1-10月，京东平台>169元高价位手套仅2.2%的销量，却撬走24.5%的销售额，客单价是全网均值的三倍。王迪愣了两秒，嘟囔一句：“原来高端才是隐形印钞机。”

故事从这儿开始。尚普咨询集团刚发布的《2025年中国手套市场洞察报告》显示，京东把“极致低价”标签贴满全身，却在手套类目悄悄长出一条高端“暗线”：>169元销量占2.2%，却贡献24.5%销售额；50-169元中段更夸张，9.3%的销量直接拿下26.2%的销售额。一句话，越贵越赚钱。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国手套市场洞察报告》

另一边，抖音正在用25-50元“白菜价”杀疯：同样1-10月，这个价格段销量占比高达51.1%，直播间的“三二一上车”喊得撕心裂肺，却只能靠走量苦撑利润。平台之间的“冷热不均”，让品牌方陷入灵魂拷问：到底要不要做高端？怎么做？

高端诱惑：2%销量换25%钱包

“数据不会撒谎，高端手套就是利润蓄水池。”尚普咨询首席分析师李蔚然把报表往桌上一拍，“京东用户买169元手套眼都不眨，抖音用户25元还要凑满减，人群分层已经写进DNA。”

李蔚然给记者算了一笔账：假设10万单销量，抖音25元手套忙活半天，销售额250万，毛利按15%算仅37.5万；京东169元手套只需2200单，销售额37.2万，毛利若按45%算就是16.7万——人家用你二十分之一的量，赚走你一半的钱。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国手套市场洞察报告》

更诱人的是，高端用户对价格并不“死磕”。报告显示，当手套涨价10%，仍有41%消费者“继续购买”，仅21%“更换品牌”。换句话说，只要能击中“怕冷”痛点，溢价空间远比想象大。

用户痛点：怕买贵更怕不保暖

“百元手套要是还冻手，我干嘛不买9块9的？”北京白领赵筱雯的吐槽代表了一大批人。尚普调研中，38%消费者把“冬季保暖刚需”列为第一购买动因，却仍有31%因“产品体验一般”拒绝推荐。贵可以，但必须贵得有理。

“有理”二字的背后，是消费者对技术、场景、背书的全面审视。赵筱雯给记者看了她的收藏夹：去年双11她下单某199元户外品牌手套，详情页写着“零下30℃可用”，收货后却在崇礼滑雪冻得直哆嗦，“差评里一堆‘智商税’，谁还敢再试？”

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国手套市场洞察报告》

信任缺口，成为高端手套最大的“拦路虎”。

解决方案：把实验室搬进直播间

11月1日，京东运动联手探路者、北面、可隆三大品牌，做了一场“极地实验室”直播：背景板直接搭进零下30℃的冷仓，红外测温枪对着手套内层实时读数，主播每隔30秒把手伸进冰水，再插进零下20℃的冷风中，现场测升温曲线。数据投屏在大厅，谁都能看见——10分钟后，手背温度仍维持在28℃以上。

“那一刻，弹幕安静了。”项目负责人陈露回忆，原本刷屏的“太贵了”逐渐被“链接呢？”取代。直播4小时，>169元手套销量环比暴增470%，客单价拉升至218元，退货率反而下降3个百分点。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国手套市场洞察报告》

专业背书也在场外同步发酵。京东邀请户外测评大V“峰哥走雪山”穿着同款手套登顶雀儿山，一路拍素材剪成vlog，小红书笔记点赞破5万，评论区最高赞是“原来真不是智商税”。真实场景+硬核数据，让“贵”有了技术注脚，溢价接受度瞬间被拉高。

平台打法：京东“高端心智”VS抖音“爆款走量”

“平台基因决定打法。”李蔚然指出，京东50-169元、>169元两档合计贡献57.2%销售额，用户天然带“品质”滤镜；抖音51.1%销量集中在25-50元，冲动消费、性价比心智占主导。品牌若想收割溢价，必须“人在哪个山，就唱哪支歌”。

具体怎么做？报告给出“三段式”路线图：

1. 京东：用“实验室直播+极地KOL”叠buff，把技术参数翻译成体感语言，解决“怕不保暖”的核心痛点；同时上线“以旧换新”服务，降低169元尝鲜门槛，拉动复购。

2. 天猫：50-169元中段是利润“甜点区”，可做“功能细分”——触屏+防水+超纤皮，一件顶三件，强调“多场景省钱”，契合天猫用户“精打细算但肯为功能买单”的习惯。

3. 抖音：继续25-50元爆款思路，但把“颜值”拉满，联名IP、多巴胺配色、礼盒装，主攻“拍照好看”，让年轻人为情绪价值付一杯奶茶钱。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国手套市场洞察报告》

品牌侧：把“溢价”拆成看得见的成本

“消费者要的不是便宜，而是‘占便宜’的感觉。”李蔚然提醒，高端手套必须让199元看起来“值回票价”。报告调研发现，消费者最信任的三大信息源依次是“真实用户分享”“垂直大V评测”“行业专家”，对“品牌故事”仅1%信任度。这意味着，与其空谈情怀，不如把每一分钱成本拆给用户看：

- 材料：3M新雪丽棉一克成本0.08元，比普通喷胶棉贵3倍，但保温率提升40%；

- 工艺：手指内侧加导电布，成本增加1.2元，换来零下20℃也能滑手机；

- 检测：通过EN511欧洲防寒标准，报告直接印在吊牌，扫码就能看。

当“成本透明”遇上“场景实测”，溢价就不再是“割韭菜”，而是“买安心”。

未来展望：从“保暖”到“智能”的第二次溢价窗口

报告最后一页，尚普咨询把“期待智能服务体验”数据单独拎了出来：30%消费者最想要“智能推荐”，24%想要“智能客服”，而“AR/VR试戴”也有1%的尝鲜人群。别小看这1%，当手套叠加加热芯片、心率传感、手势识别，下一个169元可能直接飙到399元，故事也从“怕冷”升级到“智能穿戴”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国手套市场洞察报告》

“那时候，品牌拼的就不是棉花了，而是算法。”李蔚然笑着说。前提是，先把今天的169元讲明白——用实验、用数据、用真实体感，把2%的销量做成25%的利润，再向下一个高端战场迁徙。

毕竟，消费者永远愿意为“值得”买单，品牌要做的，只是让“值得”被看见。京东>169元手套已经验证了一次，接下来，就看谁把故事讲得更远。