“618那天，我凌晨守着手机抢券，原价3299的1.5匹一级能效，叠完券只花了2599，比线下便宜700块！”——武汉白领林倩把这次“战果”发到业主群，立刻炸出30多条“求链接”。她的故事并非孤例，尚普咨询最新调研显示，像林倩这样“非常依赖”或“比较依赖”促销的消费者高达52%，空调市场已经陷入“无促不销”的深井。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国家用空调市场洞察报告》

促销狂欢的另一面，是品牌溢价的脆弱。当调研人员抛出“如果涨价10%你还会买原来那台空调吗？”只有42%的人坚定点头，38%立刻转向竞品，剩下20%干脆推迟购买。一位京东自营店的运营总监私下吐槽：“去年铜价一涨，我们跟着调价8%，当周日销直接掉35%，吓得连夜把价格又降回来。” 价格神经如此紧绷，让工厂、渠道、平台像走钢丝——不促没量，一促蚀利；不涨等死，一涨快死。

(价格上涨后购买行为和对促销活动依赖程度.jpg)

机会藏在痛点里。尚普发现，空调消费79%来自“换新+首购”，其中41%是“旧机退休”。这意味着，只要抓住“换新”窗口，就能把一次性促销变成持续复购。关键在于，如何把“低价冲动”升级为“价值锁定”。

“季节券+以旧补”组合拳由此诞生。核心逻辑是：用时间换价格，用服务锁用户。以广东某头部品牌为例，今年3月试点“春季先发券”——消费者花50元买一张“清凉券”，可在6~8月任意时间抵扣400元，同时享受“旧机折价300+厂家补贴200”的以旧换新。券一上线，两周预售12.6万张，均价只比大促低3%，却比往年同期多卖了18%。更重要的是，42%的购券用户选择8月提货，成功把“618峰值”切成“678平滑曲线”，工厂排产负荷率提升11%，单台物流成本下降6%。

数据印证了策略的可行性：在调研样本里，愿意“继续买原品牌”的42%人群中，超过六成表示“如果品牌能提供季节保值券或免费移机服务，可以接受5%以内的涨价”。换句话说，他们不是对价格绝对敏感，而是对“买贵”恐惧敏感。只要提前锚定心理账户，就能把38%的“摇摆人群”拉回来。

(价格上涨后购买行为和对促销活动依赖程度.jpg)

当然，锁客不止于“券”。尚普把1233份问卷拆成“高忠诚”“价格敏感”“功能猎奇”三类人群，发现高忠诚用户最在意的并非低价，而是“售后响应速度”和“智能功能好用程度”。一位郑州的90后奶爸在访谈中直言：“我可以接受比隔壁贵200块，但必须保证晚上11点报修，第二天一早师傅能上门，不然孩子就要受热。” 这提醒厂商：当硬件同质化到“1.5匹、一级能效、静音18分贝”几乎成为标准套餐时，服务与软件体验才是溢价支点。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国家用空调市场洞察报告》

于是，第二季“锁客实验”升级：厂家在券包里塞进“免费清洗+智能滤网换新”两项服务，总成本95元，却支撑终端提价150元。结果令人惊喜——试点城市用户NPS（净推荐值）从63提到78，复购率提高9个百分点；同期，愿意“非常依赖促销”的人群占比下滑到46%，促销瘾被服务稀释。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国家用空调市场洞察报告》

挑战仍未结束。抖音平台2549元以下机型销量占比86%，销售额却只占71%，低价漩涡最深；京东中高端增速虽快，可一旦补贴退坡，用户立刻“翻脸”。分析师指出，行业需要建立“价格-服务-时间”三维缓冲带：价格维度用“季节券”平滑波动；服务维度用“免费移机、免费清洗”增加转换成本；时间维度用“10年质保、每年免费巡检”把一次性交易变成长尾合约。三重锚点全部扣住，才能把52%的促销依赖度降到40%以下，让42%的品牌坚守率提升到55%以上。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国家用空调市场洞察报告》

展望2026冷年，空调市场将进入“后促销时代”。厂商不再比拼“谁更敢降价”，而是比拼“谁更会经营用户生命周期”。尚普咨询预测，率先完成“券+服+质”三位一体布局的品牌，将在未来三年内拿下新增市场的60%份额；而依旧依赖“大促冲量、涨价掉量”循环的玩家，会被高铜价、高物流、高获客成本的三座大山压垮。

故事结尾，林倩又发了一条朋友圈：“今年没等到618，但我用春季券锁了台带新风的全直流变频，贵了两百块，送两年清洗，孩子吹得舒服，我也懒得熬夜抢券了。” 下面点赞的，是同样被“锁”住的38位邻居。促销依赖症，正在悄悄被治愈。