“我敢打赌，90%的人根本分不清印度老山檀和海南檀，但100%的人看得懂价格标签。”——这是上海新中式香牌“观山”创始人赵潇在仓库里对我说的一句话。他身后，工人们正把贴有“Made in China”标签的黄色纸盒码成一面墙，准备发往抖音直播间。赵潇的笃定并非空穴来风：尚普咨询最新调研显示，2025年1-10月，83%的中国消费者在购买传统熏香时直接勾选“国产”，进口品牌被挤到不足两成的角落。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国传统熏香市场洞察报告》

故事要从一条“被砍掉”的SKU说起。去年冬天，日本百年香堂“龟山”把旗下最畅销的“梅花短支”从天猫旗舰店悄然下架，原因不是卖不动，而是“卖得太便宜”——48元20支的定价让它在搜索排序里永远排在30元国货之后，点击转化率不足1.2%。龟山中国负责人田中苦笑着回忆：“我们以为降价就能换来份额，结果消费者反而问‘这么便宜，是不是假的？’”同一时期，国产香牌“普云”把同款梅花香提价到58元，附赠一张手写“福”字卡，月销暴涨400%。尚普数据显示，34%的用户属于“香味品质型”，他们愿意为好故事多付20%的钱，却不愿为“进口”二字盲目买单。

(国产进口品牌和选择偏好.jpg)

国产香为什么突然“香”了？供应链是最大底牌。福建永春、广东新会、广西玉林三大香都，一年内把自动化制香机渗透率拉到68%，人工成本直降35%，而印度迈索尔老山檀原料因出口配额受限，到岸价一年上涨42%。此消彼长之下，国产中端香（48-118元）在抖音平台的销量占比从年初的43.3%滑落至32.3%，但销售额却只降了1.8个百分点——说明国产香正用“提价+提香”完成品牌升级，而非低价内卷。

然而，进口品牌并非没有机会。尚普把1265位消费者拉到价格敏感测试仪面前，结果41%的人对30元以下产品“秒选”，但把场景切换到“送长辈”“供佛堂”，同一批人里竟有59%可以接受80元以上高客单。关键变量只有两个：信任背书与情绪价值。56%的受访者表示“比较或非常信任品牌”，但信任对象不再是“洋血统”，而是“看得见的溯源”与“听得见的故事”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国传统熏香市场洞察报告》

于是，一条“反向曲线”在抖音悄悄长成：>299元价格带里，进口香占比高达40%，而国产仅占24.5%。“贵，但贵得有理”成为进口香最后的护城河。成都消费者“阿初”在直播间花399元拍下日本“香彩堂”限定款，她的理由简单粗暴：“主播把京都寺庙的 snow live 画面打到背景墙上，说这支香只在每年初雪那天手工制作，我买的不是香，是把雪天搬回卧室。”尚普分析师指出，抖音高端用户平均停留时长达到93秒，比中端用户多27秒，刚好够讲完一段“产地溯源+大师调香”的60秒故事。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国传统熏香市场洞察报告》

痛点也随之浮出水面——假货。搜索“日本熏香代购”，1688同款空盒批发价1.8元，加上劣质化学香精，成本不到5元，却在朋友圈卖出188元“友情价”。田中把问题归结为“溯源链路断档”：“我们无法像法国红酒那样提供海关卫检证明，消费者只能凭信仰下单。” 2025年6月，龟山联合抖音电商上线“香料区块链”试点，把京都府原料采购、手工制香、空运清关三段视频打包成NFT形式的“数字护照”，用户扫码即可查看。上线首月，高端线销量环比提升112%，退货率从9.7%降至3.2%。

线下体验是进口品牌布下的第二颗棋子。尚普调研显示，18%的消费者通过“线下体验活动”完成首次尝鲜，远高于电视广告（9%）和线上订阅（5%）。今年秋天，法国香氛品牌“Amour Encens”把一辆复古Citroën货车改造成“移动香室”，在上海安福路停留3天，用户花30元即可体验“巴黎圣母院修复同款乳香”。活动结束，品牌微信私域新增4600人，其中62%在30天内复购单价380元的“修复系列”线香。创始人Léa总结：“我们不再说‘法国进口’，而是说‘同款修复工程’，让文化事件成为溢价理由。”

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国传统熏香市场洞察报告》

进口香还想明白了一件事：放弃全价格带，专攻“情绪峰值”场景。尚普把2025年熏香消费时段切成四段，晚上20-24点占比高达55%，远高于早晨的11%。“夜间经济”成为进口品牌溢价的舞台。双11前夕，日本“香彩堂”与Lofi音乐厂牌合作，在抖音推出“雪夜听香”24小时慢直播，背景是京都实时雪景，前景一支“深雪”限定香缓慢燃烧，单场GMV突破630万元，客单价拉到478元，创下品牌入华以来最高纪录。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国传统熏香市场洞察报告》

展望2026，进口品牌若想复制“深雪”奇迹，需要把“三高”模型跑通：高客单（>299元）、高信任（溯源+大师）、高情绪（场景直播）。尚普预测，只要保持40%的抖音高端占比，进口香整体份额有望从17%拉回至30%，其中“产地溯源+大师调香”故事线将贡献六成增量。换句话说，进口香不必再纠结83%的国产墙有多高，而要在40%的高端天花板里，把故事讲成信仰。

赵潇听完我的转述，把最后一箱国产檀香封箱，笑着说：“国产香把价格打下来，进口香把故事送上去，最终受益的，是夜里那一点火光。” 也许，这才是传统熏香市场最性感的未来：国产负责人间烟火，进口负责星辰大海，而消费者，只需在55%的夜色里，选一支愿意相信的香。