“以前买防晒，我默认代购，直到今年在抖音被一条国产测评视频‘种草’。”90后白领林溪把截图发进闺蜜群，配图是医院紫外线灯下的左右脸对比——左边涂了某国产新品，右边是她从日本背回来的“老相好”。十分钟后，群里弹出七条“链接呢？”林溪笑称，“没想到，最先被‘国货’征服的，竟是我们这群‘成分党’。”

她的转向并非孤例。尚普咨询刚刚结束的1177人定量调研显示，2025年一~三季度，国产防晒在整体购买中的占比已悄悄爬升至58%，把进口品牌压到42%，这是近十年来本土势力首次在“脸”上反超。更关键的是，38%的人给自己贴的标签是“效果优先型”，他们不管出身，只看数据——防晒力够不够、肤感闷不闷、刺激大不大。用分析师周祺的话说，“消费者已经越过‘国产=廉价’的心理坎，进入‘谁好用谁’的理性区间。”

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国防晒产品市场洞察报告》

机会看似明朗，但挑战像影子一样紧随其后。进口品牌依旧牢牢占据“高端心智”：在同一份调研里，200元以上价格带，进口单品仍拿走七成销售额；而天猫平台>214元区间，进口占比高达64%。“贵且好”的认知壁垒，让国产标签在溢价层面依旧吃亏。林溪就坦言，“我可以买国产，但心里那杆秤还在——如果卖到一百五以上，我会犹豫。”

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国防晒产品市场洞察报告》

犹豫背后，是消费者最大的痛点：怕“便宜没好货”。调研中，35%的“不愿推荐”原因直指“产品效果一般”；22%抱怨“价格过高”。把两句话拼在一起就是——“你若卖贵，就得给我实打实的证据。”

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国防晒产品市场洞察报告》

证据怎么来？国内龙头品牌“轻科”做了一个示范：他们先跑到三甲医院做28天临床，再把SGS实测的UVA-PF值做成一张可视化卡片，直接印在详情页首屏——“UVA-PF 18.6，相当于PA++++的1.8倍”。同时，产品定价卡位128元，刚好落在消费者“最舒服”的100-150元区间。上线30天，店铺复购率冲到42%，比行业均值高出近一倍。分析师估算，如果这种模式跑通，品牌溢价有望抬升20%，国产防晒也能在“中高端”里站稳脚跟。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国防晒产品市场洞察报告》

“把科研报告翻译成消费者一眼能看懂的语言，是国产实现品牌跃迁的必经之路。”周祺在内部路演时反复强调。数据显示，目前防晒消费中，社交媒体与电商平台合计贡献60%的信息来源，其中“真实用户体验分享”占比38%，远高于“品牌故事”的5%。这意味着，谁能把专业数据变成“真人、真图、真感受”，谁就能赢得下一轮声量。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国防晒产品市场洞察报告》

当然，价格敏感度仍是悬在头顶的达摩克利斯之剑。当问卷假设“产品涨价10%”，仅42%用户选择继续购买，35%直接减少使用频率，23%干脆换品牌。对于想走高端路线的国产而言，如何“稳价”又“稳心”，考验的是持续的产品力与沟通力。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国防晒产品市场洞察报告》

渠道侧也在给出新的解题思路。抖音以45.2%的销售额占比首次与天猫持平，但其64.8%的销量集中在<64元价位段，被业内戏称“冲量天堂”；反观天猫，>214元高端占比35.7%，仍是“立品牌”的主阵地。于是，越来越多国产品牌采取“双轨”策略：抖音做爆品、天猫树旗舰，用同一配方不同毫升的方式，避免左右手互搏。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国防晒产品市场洞察报告》

“以前我们讲性价比，现在讲性品效。”轻科市场负责人李湛在电话那头笑称，“性”是硬核防晒数据，“品”是肤感与颜值，“效”是社交口碑的复利。他透露，品牌下一步准备把“皮肤科医生的短视频答疑”做成固定栏目，每周三直播，15分钟拆解一个防晒误区。“专家推荐”在信任博主类型里占比22%，与“真实用户”合计过半，这条路显然还有的走。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国防晒产品市场洞察报告》

如果说“效果优先型”是当下的主流，那么“成分安全型”与“环保理念型”就是正在酝酿的下一波浪头，分别占到12%与7%。对国产而言，提前布局意味着有机会定义新标准。已经有人试水：广东一家初创公司推出“可替换内胆”的铝制防晒喷雾，外壳终身保修，内胆98元一支，上线两周就冲进天猫喷雾品类前十；评论区里，“环保”被提及次数仅次于“好用”。

故事回到林溪。她最近又下单了同一国产品牌的身体防晒，理由是“看到闺蜜在海南潜水回来没分层，我信了。”从“成分党”到“效果党”，再到“自来水”，消费者用钱包完成的每一次投票，都是国产防晒向高端化攀登的垫脚石。

展望2026，分析师给出三组关键词：临床级数据、场景化沟通、可持续包装。谁能同时拿到三张门票，谁就能把58%的“国产份额”继续推向高价值区间，让“贵且好”不再是进口品牌的专属注脚。正如周祺所说，“防晒战役才到中场，下半场属于把科技做成烟火气的人。”

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国防晒产品市场洞察报告》