“早上7:30，北京白领林溪在便利店冰柜前犹豫了三秒，还是把原本打算买的9.9元200ml小瓶装放回货架，转身在京东下单了一件69元的‘升舱套餐’——两瓶750ml的高蛋白低温调制乳，券后只要54元，还附赠一份《健身蛋白指南》。‘以前觉得贵，现在发现算下来每100ml只贵一块多，还能顺便补蛋白质，值了！’她顺手把订单截图发到小红书，配文‘京东薅羊毛成功’，半天收获两百多个点赞。

林溪的‘倒戈’并不是个案。尚普咨询集团刚刚发布的《2025年中国低温调制乳市场洞察报告》显示，过去十个月，天猫以70.4%的线上销售额牢牢占据低温调制乳的第一把交椅，而京东同期91.7%的销量却挤在40元以下的低价带，‘量大利薄’像一道紧箍咒，让平台、品牌、消费者三方都陷入‘想升级又怕贵’的怪圈。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国低温调制乳市场洞察报告》

‘京东用户不是没钱，而是没理由多花几十块。’一位负责乳制品线的京东采销在内部复盘会上直言。报告数据佐证了他的判断：当价格仅上涨10%，就有46%的消费者立刻减少购买频次；与此同时，62%的用户承认‘看见促销就忍不住剁手’。价格敏感与品质升级的矛盾，在京东被放大到极致。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国低温调制乳市场洞察报告》

于是，一场名为‘低温调制乳升舱计划’的实验悄悄启动。京东联合伊利、光明、新希望等七大国产品牌，把原本放在69–109元价格带的‘高蛋白、低糖、益生菌’系列搬到会场C位，平台补贴15元单品券、品牌再叠加‘买二赠一’，并将原本只有运动人群关注的‘每瓶含15g乳清蛋白’做成可视化标签贴在瓶身。上线两周，中高端销量占比从3.1%提升到8.7%，复购率高出低价带14个百分点。‘我们惊喜地发现，不是用户不买贵的，而是他们需要一个“值得”的故事。’京东食品生鲜事业部总经理在季度分享会上透露。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国低温调制乳市场洞察报告》

故事的主角，正是26–35岁、生活在二线及新一线、对健康有‘碎片化焦虑’的年轻女性。报告里，她们占到整体人群的52%，‘早餐搭配’和‘下午茶’是最核心的两大场景，合计占比42%。‘以前我喝牛奶是为了不饿，现在是为了“不掉头发”’，杭州互联网从业者赵粒在访谈中笑称。她给出的解决方案是：早上7点一瓶10元左右的低糖调制乳+全麦面包，下午4点再补一瓶高蛋白咖啡口味，‘比点一杯生椰拿铁便宜，还少了200大卡’。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国低温调制乳市场洞察报告》

然而，想让更多‘赵粒’从9.9元升级到19.9元，品牌还得先回答三个灵魂拷问：

1. 凭什么比低价带贵一倍？

2. 怎么证明高蛋白不是噱头？

3. 喝完了去哪展示我的‘健康生活’？

抖音用内容给出了参考答案。报告显示，抖音40–69元中价带销量占37.6%，却能贡献44.7%的销售额，秘诀在于‘可视化价值’：镜头扫过配料表，乳清蛋白粉排在生牛乳之后；健身博主把瓶子举到镜头前，‘每100ml 3.6g蛋白质，等于一颗鸡蛋’；评论区里，‘乳糖不耐也能喝’被点赞到置顶。‘内容即货架’，抖音电商食品行业运营负责人总结，‘让用户先相信价值，再讨论价格’。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国低温调制乳市场洞察报告》

天猫则把‘专业’做到了极致。平台与品牌共建的‘低温乳品实验室’直播间，每周邀请注册营养师拆解氨基酸评分，用实验数据告诉消费者为什么同样含蛋白质，不同来源的吸收率差异高达30%。‘70%的高端集中不是偶然，而是持续教育的结果。’天猫超级品类日负责人告诉记者。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国低温调制乳市场洞察报告》

回到京东，‘升舱计划’第二阶段把‘专业+真实’搬进了社群。平台筛选了500位‘健身小白’用户，免费赠送中高端调制乳，要求他们连续21天打卡早餐搭配，并上传体脂秤数据。最终，平均体脂下降0.7%、早餐蛋白质摄入提高35%的‘小成果’被做成图文报告，回流到商品详情页，‘比任何广告都管用’，项目PM笑着说。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国低温调制乳市场洞察报告》

挑战依旧存在。京东的物流成本、抖音的内容成本、天猫的流量成本，像三座大山横亘在品牌面前。‘同样一瓶69元的高蛋白奶，我们在抖音要拿出20%佣金+15%内容投放，在天猫要冲搜索竞价，在京东要砸百亿补贴，最后毛利只剩8个点。’某头部乳企电商总监倒苦水。如何平衡投入产出，成为平台差异化竞争的新赛点。

消费者端，‘怕买贵’的痛点正在转化为‘怕买错’。报告里，24%的用户不愿推荐低温调制乳，排前三的理由是价格偏高、口感一般、营养价值存疑。‘贵不是问题，贵得没道理才是问题。’分析师指出，‘品牌需要把“蛋白质来源、活性菌株、无添加”这些专业术语，翻译成年轻人能秒懂的“人话”’。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国低温调制乳市场洞察报告》

展望2026，尚普咨询预测，低温调制乳线上整体规模将突破80亿元，其中中高端（≥40元）占比有望从目前的26%提升到35%。平台之间的‘升舱’暗战也将升级：天猫继续深耕专业科普，抖音加码场景化短视频，京东则把‘升舱计划’从单品扩展到全品类，甚至与智能穿戴品牌合作，推出‘喝一瓶奶=消耗100步’的互动游戏，让健康价值可测、可晒、可炫耀。

‘未来的竞争，不再是低价碾压，而是“价值翻译”能力的较量。’尚普咨询资深分析师李蔚在报告闭门会上总结，‘谁能把一杯奶的蛋白质、益生菌、低糖配方，翻译成年轻人关心的头发、睡眠、体重管理，谁就能赢得他们的下一口溢价。’

林溪已经把自己的年度健身目标设为‘体脂降到20%’，她给京东客服留言：‘如果明年升舱计划出“轻脂系列”，记得第一时间@我。’屏幕那端，算法默默给她打上‘高潜力升舱用户’的标签，新的故事，正在冷链路上飞奔而来。