“听说要涨价，我反而下单更快。”90后女生林可在小红书晒出刚入手的淡雾紫防晒卫衣，配文里带着一点“薅到就是赚到”的得意。她的购物逻辑并不孤独——《2025年中国运动休闲服市场洞察报告》显示，当价格上浮10%，仍有41%的消费者按下“立即购买”，像林可这样“怕错过”的年轻人，正悄悄把运动休闲服推向一条“越涨越买”的魔幻曲线。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国运动休闲服市场洞察报告》

然而，硬币的另一面是锋利的。同样来自报告的数据，49%的受访者坦言“促销不炸，钱包不掏”，其中18%干脆“只蹲大促”。一位抖音主播在后台吐槽：“618 前直播间在线 3 万，618 一过 3000，落差像蹦极。”当低价成为瘾，品牌便陷入“不促不销”的恶性循环——利润被高折扣吞噬，库存被提前透支，消费者则把“正价”当成原罪。

(价格上涨后购买行为和对促销活动依赖程度.jpg)

“41%是品牌资产，49%是利润黑洞。”尚普咨询资深分析师周鸣一针见血。更深层的危机在于：21%的用户在涨价瞬间转身投入竞品怀抱，他们并非价格敏感型，而是“价值无感型”——当产品故事、面料科技、社群荣誉无法支撑价差，换品牌就像换一杯奶茶口味般随意。

痛点由此显影：消费者怕买贵，品牌怕卖贱；促销像止痛药，剂量越用越大，副作用越来越明显。怎么办？答案藏在“把促销预算做成会员福利”的逆向思维里。

杭州本土品牌“YUE”做了第一个吃螃蟹的人。2025 年 3 月，他们砍掉春季大促，将原本准备打 7 折的 300 万预算，一分为二：一半投进“云感棉”面料升级，一半换成“会员积分抵现”——积分不靠消费金额堆叠，而是靠“连续穿着 30 天不掉色”“完成 10 公里跑步打卡”等行为累积。结果，涨价 12%的防晒系列上线 14 天售罄，老客复购率从 50% 提到 68%，退货率反而下降 3 个百分点。一位钻石会员在社群留言：“以前等 618，现在等周三——积分抵 80 元，比大促还香，而且面料确实更软。”

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国运动休闲服市场洞察报告》

YUE 的实验验证了报告里的隐秘趋势：当“替换旧衣物”占据 31% 的购买动机、“追求舒适”高达 25%，消费者愿意为“体感升级”买单，却不愿为“廉价标签”浪费时间。换句话说，他们并非抗拒高价，而是抗拒“高得没道理”。

把镜头拉远，整个赛道正在上演“两极分化”的极致戏码：低于 118 元的单品贡献 64.8% 销量，却只拿到 25.1% 销售额；高于 579 元的高价段仅用 4.7% 的销量，就撬走 28.9% 的销售额。低价走量、高价盈利，中间层被挤压得喘不过气。对于想逃离价格战的品牌而言，与其在 118–249 元红海里继续“失血”，不如借 41% 的价格不敏感人群，把产品推向 579 元以上的利润安全区。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国运动休闲服市场洞察报告》

但“上去”需要通行证。报告里，消费者把“舒适度与合身性”排在第一要素（24%），紧随其后的是“款式设计”（21%）。这意味着，面料科技与版型研发才是涨价的“硬通货”，而不是故事包装。今年 8 月，Lululemon 把一款 850 元的女士高尔夫连衣裙放在抖音直播间，没有折扣，只有 3 分钟的功能演示：UPF50+、四面弹力、侧隐口袋。当晚卖出 1.2 万件，评论区高频词是“版型显腰线”“挥杆不勒肩”。数字再次印证：当产品把“舒适+功能+颜值”同时拉满，41% 的忠诚用户会用下单来投票。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国运动休闲服市场洞察报告》

当然，促销这把双刃剑并不能立刻收鞘。报告提醒，38% 的消费者在涨价后会“减少购买频率”，品牌需要给他们一个“缓冲带”。会员积分、阶梯福利、以旧换新，本质上都是“把一次性折扣拆成长期陪伴”，既保住销量，又拉高用户生命周期价值。正如周鸣所言：“促销去瘾就像戒糖，不能立刻断供，而是把‘白糖’换成‘果糖’，甜度降低，口感还在。”

(价格上涨后购买行为和对促销活动依赖程度.jpg)

展望 2026，运动休闲服赛道将呈现“哑铃型”进化：一头是极致性价比的“白牌工厂店”，用直播秒杀吃掉价格敏感人群；另一头是深耕面料、版型与社群文化的“价值品牌”，用科技与情感绑定 41% 的忠诚资产。中间层若想生存，必须学会“会员化运营”——把促销预算变成内容、服务、体验，把折扣深度换成用户深度。

当 49% 的促销依赖逐渐退潮，市场终将回归一条朴素的商业常识：真正留住人的，从来不是便宜，而是“值得”。下一次涨价来临，希望更多品牌能自信地按下“确认”键，而不是慌忙把价格改回原位。毕竟，41% 的消费者已经在前面等着，他们愿意为更好的自己付账，前提是你得先成为“更好的自己”。

注：相关信息内容与获取方式均严格遵守国家市场监督管理总局令第126号规定，合法规范。