“69元一条的毛毯，直播三小时卖了两万条，下播一算账，毛利不到8%，广告费一扣，倒亏3万。”——这是抖音商家@毯子工厂直营 在10月大促后的真实吐槽。尚普咨询刚发布的《2025年中国毛毯市场洞察报告》用一组更冷峻的数据坐实了他的焦虑：今年前10个月，线上毛毯市场<69元低价段销量占比高达67.5%，却只贡献26%的销售额；反观>232元的高端款，销量仅占6.2%，却揽下33.9%的销售额，利润厚度一目了然。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国毛毯市场洞察报告》

“低价爆品”像一剂春药，让店铺瞬间冲榜，却也让行业集体患上“贫血症”。报告指出，抖音平台82.6%的毛毯订单落在69元以下，销售额占比却只有44.8%，平台流量去中心化的算法下，商家为了守住直播间排名，只能不断压低价格、抬高投流预算，最终变成“给平台打工”。一位扬州毯业老板向记者倒苦水：“现在坯布、染料、人工年年涨，69元的售价连成本都盖不住，可不投流就没人看，硬着头皮也要上。”

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国毛毯市场洞察报告》

低价内卷把研发逼进死角。去年，该企业曾尝试推出一款添加相变恒温纤维的中高端毯，定价199元，结果短视频跑了一周，点击率不到2%，评论里清一色“太贵”“同款拼多多59”，无奈只能砍单。报告调研侧面印证了这一窘境：消费者价格接受度集中在100-150元段（37%），150-200元段（28%），再往上就“劝退”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国毛毯市场洞察报告》

“不是用户没钱，而是低价爆品把心理锚点钉死了。”尚普咨询资深分析师李晨指出，当直播间里天天喊“工厂破价69”，消费者对毛毯的“公允价值”就被锁死在一顿快餐钱，品牌再想往上探，难如登天。更麻烦的是，低价段产品同质化严重，克重从500克到800克“全靠嘴说”，用户收货后体感落差大，复购率自然起不来——报告数据显示，固定品牌复购率50-70%的仅占28%，30-50%的占27，超过四成消费者“下次就换一家”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国毛毯市场洞察报告》

破局点藏在“价格-价值”重新对齐。李晨团队给前述扬州毯业开出的药方是：把抖音小店做成“漏斗”而非“断头台”。具体而言，保留69元引流款，但设置“第二件半价、满150减20”的阶梯满减，把流量导向120-160元的中端新品；同时用15秒短视频直观展示“500克 vs 800克”的克重对比，配合红外测温仪实测保暖差，重新教育用户“厚一点，暖三度”。跑了一个月，该店客单价从69元拉到95元，毛利率由8%提到18%，广告投产比从0.9升至1.6，亏损口子被生生拽回。

“用户不是不需要好货，而是不知道好在哪。”报告亦发现，真实用户体验分享是社交渠道里最被信任的种草形式（41%），远超明星网红（6%）。这意味着，品牌只要把“材质、克重、保暖实测”做成可视化内容，就能撬动中端价格带。浙江“毯客”品牌把实验室搬进直播间，主播现场剪毯子、烧纱线、做静电测试，3个月把150-200元价格段销量占比从12%拉到29%，退货率反而降了2.3个百分点。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国毛毯市场洞察报告》

平台侧也在悄悄“松口”。抖音电商小二透露，今年秋冬开始，算法会把“停留时长、互动率”权重上调，纯低价憋单玩法流量衰减，而“讲解-对比-测评”类内容可获得额外20%的自然推荐。这对想爬出低价泥潭的品牌无疑是及时雨。报告建议，商家在M5-M8淡季反向种草，把“空调房盖毯”“露营披肩”等新场景拍成剧情短片，提前锁定8月后的高端需求——历史数据显示，>232元产品在M6销量占比可升至19.1%，是全年高点。

(不同价格区间销售趋势及销量.jpg)

放眼2026，毛毯行业大概率会走出“沙漏型”格局：69元以下继续做流量入口，但份额收缩；100-200元中端带成为利润主阵地；200元以上则靠功能创新、IP联名、环保材质切分小众高溢价市场。报告测算，若行业平均客单价每提升10%，整体毛利率可抬升3-4个百分点，足以覆盖研发投入。换句话说，谁先让用户为“厚1毫米、暖1摄氏度”买单，谁就能率先逃出低价红海。

“明年再搞69元爆款，我就把它当名片送，不靠它吃饭。”前述扬州老板笑着说。他的抖音橱窗里，199元的“恒温毯”已经悄悄爬到销量第二，评论区有人留言：“原来毛毯也能做黑科技，长见识了。”——当消费者开始“见识”价值，低价就不再是唯一的通行证。毛毯的故事，也许才刚刚翻页。