“一箱12盒、每盒500ml，只要49块9，还包邮到家！”——10月的一个周三晚上，湖北襄阳的“90后”宝妈周琳在抖音直播间里毫不犹豫地下单。她告诉记者：“孩子每天早餐都要一盒，便宜才是王道。”像周琳这样的消费者并非少数。尚普咨询集团刚刚完成的《2025年中国常温牛奶市场洞察报告》显示，55元以下价格带以62%的销量牢牢占据“走量王”宝座，却仅换回39.6%的销售额；而55-89元的中档区间，用不到四分之一的销量贡献了27.6%的营收，成为名副其实的“利润奶牛”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国常温牛奶市场洞察报告》

这组看似枯燥的百分比背后，藏着常温牛奶行业最赤裸的算术：低价可以换规模，却换不来利润；高端溢价诱人，却苦于无人买单。更残酷的是，>150元的高端线销量占比一路下探，从年初的5%跌至10月的1.4%，几乎“腰斩”。“不是高钙不好，也不是有机不香，而是钱包先投了反对票。”在郑州经营社区超市的老赵调侃道，“以前还能卖几箱进口有机奶，现在顾客听完价格直接转身去拿39元特价装。”

(不同价格区间销售趋势及销量.jpg)

价格天平失衡，让品牌陷入“两难”：向左，是低价红海，毛利率被渠道费用和促销折扣啃得只剩骨头；向右，是高端萎缩，概念再好也抵不过消费者一句“太贵了”。尚普调研发现，当价格上涨10%，有22%的用户立刻“移情别恋”，37%的人选择“少喝两口”，真正不离不弃的只剩41%。“以前觉得牛奶是刚需，现在发现‘便宜’才是刚需。”在上海张江工作的白领阿May直言不讳。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国常温牛奶市场洞察报告》

挑战还不止价格。报告梳理了1403份有效样本，发现“品牌信誉”虽然以24%的权重高居购买决策榜首，但“价格优惠”紧随其后占19%，两者差距仅5个百分点。这意味着，任何想靠品牌力硬撑溢价的企业，都必须时刻盯紧对手的促销档期。更棘手的是，消费者对“高钙”“有机”这类功能卖点并不买账：高钙奶渗透率仅9%，有机奶更是只有4%，“健康故事”在常温奶赛道里似乎讲不出高溢价。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国常温牛奶市场洞察报告》

“不是功能不行，是功能没有情感。”尚普咨询资深分析师李蔚指出，“55元以下区间卖的是安全感，55-89元区间卖的是性价比，>150元区间想卖生活方式，却找不到足够的人群承接。”她给记者展示了一张“价格—销量”热力图：当品牌把500ml装定价在69元并叠加“高铁高钙+亲子IP”双卖点时，抖音单月GMV能做到同规格纯低价款的2.3倍；而把同一配方换成1L装、标价29.9元，则立刻被评论区吐槽“太贵”，销量滑铁卢。“包装容量、场景话术、视觉锤，一个都不能少，才能把溢价做进消费者心里。”

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国常温牛奶市场洞察报告》

那么，如何把“利润奶牛”喂得更肥，同时让高端线止跌回弹？报告给出的解题思路是“功能+情感”双层价值：一方面，用500ml中档容量锁定家庭早餐和儿童加餐两大高频场景；另一方面，把营养升级包装成“看得见的萌趣”。具体而言，品牌可沿三条路径试水：

第一，把“高钙”做进“成长故事”。尚普数据显示，31%的消费者购买牛奶的首要理由是“补充营养”，而“儿童成长需要”占比18%。在山东潍坊，区域乳企“牧场日记”推出“恐龙钙钙”儿童奶，每瓶500ml定价72元，瓶身印上AR恐龙贴纸，扫码即可看“骨骼成长动画”，上市三个月复购率达58%，把同价位段平均复购率拉高近20个百分点。

第二，让“有机”牵手“颜值社交”。小红书站内搜索词云显示，“有机奶拍照”热度同比上涨134%。新锐品牌“草原绘”把有机奶盒做成可撕式“情绪涂鸦”，消费者喝完可以在空白处画表情并上传打卡，官方每周评选“最佳治愈奖”。借助UGC二创，其89元/500ml×6礼盒在抖音直播间单场卖出42万盒，客单价远高于同平台55元以下爆款。

第三，用“中脂”切中“妈妈的心”。调研发现，53%的常温奶消费者为女性，其中“怕胖”是她们对全脂奶最大的顾虑。品牌“轻牧”推出3.6g/100ml中脂奶，比全脂低30%脂肪，又比脱脂多50%奶香，500ml定价65元，口号直击“妈妈先爱自己”。配合微信小程序“轻体打卡”社群，上线两个月即沉淀私域用户18万，人均月购3.4次，成功把55-89元价格带做成利润“护城河”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国常温牛奶市场洞察报告》

渠道层面，不同平台的价格心智差异也为品牌提供了“组合打法”空间：京东用户价格敏感度最高，<55元销量占比68.9%，适合用1L大包装做“囤货特价”；天猫中高端占比更高，89-150元区间贡献25.3%销售额，可重点推“有机+高颜值”礼盒；抖音55-150元合计占比60.1%，内容化种草效果最好，适合500ml中容量做“功能剧情短视频”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国常温牛奶市场洞察报告》

“未来两年，常温奶不会再有‘全线普涨’的红利，只有‘结构错配’的机会。”李蔚预测，当55元以下份额继续扩大，行业毛利率将被进一步压缩，倒逼企业把创新火力集中到55-89元“甜蜜带”：要么做加法定价，把营养、IP、社交属性叠满；要么做减法成本，用柔性供应链把中高端规格做到平价。谁能在500ml这一“黄金容量”里同时塞入“科学配方+情绪价值”，谁就能把2.7%的高端萎缩率变成自己的增长加速器。

故事回到襄阳宝妈周琳。上周她又在抖音下单了一款“高铁高钙+小马宝莉”联名奶，500ml×6箱79.9元，比纯低价款贵30元，却让孩子爱不释手。“贵是贵点，但看到小家伙每天主动要奶喝，我觉得值了。”她随手把空盒拍照发到朋友圈，不到十分钟就有三位闺蜜问链接。也许，这就是“功能+情感”双层价值最好的注脚：贵出来的30元，买的不是奶，而是妈妈群里那份“我给孩子最好”的安心感。常温牛奶的下一程，谁把这份安心感做成规模，谁就能在62%的低价洪流里，捞起属于自己的利润月光。