“以前早上冲燕麦，晚上泡牛奶，现在一瓶奶粉全搞定。”36岁的苏州白领赵倩把800克金属罐放在餐桌和床头柜之间来回搬，她没意识到，自己正成为2025年成人奶粉最主流的“18%×2”人群——早餐和睡前各占18%，早晨与晚上合计贡献67%的饮用时段。尚普咨询集团在全国1176份有效样本中捕捉到这个“双轮驱动”信号：当场景成为入口，奶粉不再只是营养补充，而是被精确嵌入一天的情绪节拍。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国成人奶粉市场洞察报告》

机会：把奶粉做成“场景伴侣”

抖音电商10月卖出4.12亿元，环比增幅29.4%，评论区里高频出现“喝完直接躺平”“代替夜宵”等关键词。品牌方很快嗅到商机——早餐要“扛饿+快手”，睡前要“助眠+低负担”。于是一款添加茶叶茶氨酸、标榜“零蔗糖高钙”的晚安奶粉上线30天即冲至类目TOP3。分析师指出：“成人奶粉正在复制婴儿粉的功能细分路径，只是这次主战场变成了‘打工人时间轴’。”

挑战：即饮奶、酸奶、蛋白棒环伺

然而，场景红利也引来替代者围剿。线下便利店把即饮燕麦奶做成买一赠一，健身房的即食蛋白棒口味迭代到第7代。一位湖南长沙的便利店店主说：“同样是18元，顾客拎起250毫升即饮奶就走，谁还等回家烧水冲粉？”便携性成为成人奶粉最大的阿喀琉斯之踵——66%销量依赖罐装，其中800克罐装占27%，金属罐虽保鲜，却难以塞进随身包。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国成人奶粉市场洞察报告》

痛点：金属罐的“重量”劝退轻量人群

尚普调研显示，在不愿推荐他人购买的理由中，“包装不便携”占11%，仅次于“价格偏高”和“担心个体差异”。一位经常出差的HR经理抱怨：“酒店没有勺子，800克罐一次也喝不完，开封后潮了整罐报废。”更尴尬的是，低价段（<93元）销量占比高达55.6%，却仅贡献23.5%的销售额，走量不走利，品牌被锁在“大罐低价”牢笼。

方案：独立条装＋助眠配方，双向破局

面对“想喝却嫌麻烦”的痛点，部分厂商开始把800克内容拆成30克×26条的“双场景盒”：早餐配谷物，睡前温水即溶。更关键的是，助眠配方不再只是“高钙＋维生素D”，而是加入GABA、酸枣仁提取物，把“晚安”做成可感知的体验。山东一家区域乳企2025年9月推出“晚安条装”，定价89元/盒（26条），通过抖音直播间演示“3秒溶解、不用刷杯”，单月成交破1200万元，客单价较同品牌800克罐提升18%。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国成人奶粉市场洞察报告》

数据验证：中价位韧性最强

50-80元价格段接受度最高（34%），80-120元紧随其后（29%），证明消费者愿意为“便利＋功能”买单。当品牌把条装定价锚定在89元，恰好踩中主流心理带。分析师提醒：“不要奢望把罐装用户全部迁移到条装，而是抓住22%‘价格换便利’的弹性人群，他们愿意多付20%摆脱‘罐重焦虑’。”

社交放大：私域里的“晚安打卡”

朋友圈与亲友群聊合计占社交分享67%，品牌顺势发起“21天睡前晚安计划”，用户每天上传条装自拍＋睡眠评分，连续打卡送再购券。真实用户体验分享占比31%，远超品牌促销信息（13%），“别人喝完说睡得快”比“官方说含钙量”更具说服力。一位连续打卡15天的宝妈留言：“以前刷手机到半夜，现在为了打卡先冲奶，顺便把手机放下，意外戒掉熬夜。”

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国成人奶粉市场洞察报告》

渠道分化：抖音卖“故事”，京东卖“囤货”

平台价格带进一步印证场景逻辑：抖音>397元高端占比31.2%，直播讲“助眠原料产地”能把溢价讲圆；京东58.3%销量集中在<93元，消费者把大罐加入“周期购”坐等满减。品牌方把800克罐设成“京东专供”，条装礼盒则主攻抖音，既避免左右手互搏，又让场景与渠道精准咬合。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国成人奶粉市场洞察报告》

供应链暗战：条装背后的“包材成本”

别小看一条30克。复合铝膜袋成本比铁罐高15%，且需要二次灭菌。规模效应成为护城河——当月产能低于100万条时，单条包材成本逼近0.35元，而突破500万条后可压至0.22元。这意味着率先跑出量的品牌能把溢价让利给主播“坑位费”，进一步放大抖音优势。分析师算了一笔账：条装毛利率比罐装低6个百分点，但复购率提升1.8倍，LTV（生命周期价值）反而高出22%。

未来展望：从“奶粉”到“睡眠管理方案”

调研中，20%消费者最期待“智能营养推荐”，高于“智能客服答疑”（19%）。下一步，品牌可通过小程序收集用户睡眠数据，依据深浅睡眠比例推送不同配方：深睡眠短→添加更多GABA；易醒→加入茶氨酸＋镁。把条装二维码变成“入口”，扫码即可生成每日冲调建议，持续锁定用户健康心智。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国成人奶粉市场洞察报告》

结语：场景是起点，便携是杠杆，功能是粘性

早餐18%、睡前18%，两个看似平淡的百分比背后，是成人奶粉逃离“奶粉即奶粉”内卷的新大陆。800克罐装仍会是家庭囤货的定海神针，但独立条装＋助眠配方正撕开“随身营养”口子。当品牌把大罐做深、把条装做轻，把晚安做成可打卡的仪式，消费者就不再计较多几块钱，而是为“更好的早晨与更深的睡眠”持续买单。2025年的战争，不再是谁钙加得更多，而是谁能把奶粉藏进口袋，把功能写进睡眠。抢先读懂这条规则的玩家，将真正享受“场景双轮”带来的复利。