“一杯巧克力，凭啥卖到一杯手冲咖啡的价？”90后白领林可在天猫旗舰店里盯着一款79元的“单一产地厄瓜多尔70%黑巧饮品”犹豫了三秒，还是下单了。三天后，她在朋友圈晒出奶沫上飘着金箔的配图，配文：“喝下去的不是糖，是赤道雨林的香气。”评论区里，有人点赞，也有人质疑：“不就是把可可粉冲开？”林可回复：“你喝过就知道，回甘像红酒。”

林可不是孤例。尚普咨询集团最新调研显示，2025年1-10月，天猫平台上57-103元价格带的巧克力饮品仅用19.7%的销量，就撬动32.5%的销售额，相当于每卖出5杯就有1杯贡献了3倍于平价单的利润。更夸张的是，103元以上的超高端线，销量占比只有5.5%，却再拿下17.6%的销售额，利润厚度让低价走量款望尘莫及。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国巧克力饮品市场洞察报告》

“这就是典型的‘微笑曲线’右端，”尚普消费品事业部总监周鸣在内部复盘会上指出，“天猫用户一旦认可故事，就愿意为情绪价值付溢价，而且复购率比抖音高18个百分点。”

故事背后，是品牌们精心设计的“贵得有理”剧本。以冲进类目TOP3的“黑巧星球”为例，其79元礼盒装把“产地限定+大师调配”写进详情页第一屏：可可豆来自厄瓜多尔Esmeraldas小农合作社，由曾任职比利时皇家巧克力学院的调香师把控发酵96小时，再经-18℃冷链直达国内。为了强化“值得”，品牌还随箱附赠一张手写编号卡，暗示“本批次仅3000份”。上线首月，链接即冲57-103元区间销量第一，客单价拉到92元，毛利率高达48%，而同期抖音同价位段仅拿到24.9%的销售额，被甩出一大截。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国巧克力饮品市场洞察报告》

“消费者要的不是便宜，而是‘我眼光好’，”黑巧星球联合创始人李漾在电话里笑称，“我们把‘贵’翻译成‘稀缺’，把‘等待’翻译成‘仪式感’，天猫用户就吃这一套。”

然而，机会并非人人能抓。57-103元区间体量只占两成，容错率极低。尚普调研显示，消费者在该价位段最敏感的三大痛点依次是“口感不符合预期”（27%）、“价格偏高性价比低”（22%）、“健康顾虑含糖量高”（10%）。一旦故事与体验错位，差评会像雪崩一样把链接埋进搜索谷底。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国巧克力饮品市场洞察报告》

“去年我们也踩过坑，”某国产老牌乳饮电商负责人赵倩坦言，“把原有1L家庭装直接缩容到300ml，加价到69元，结果评论区一片‘抢钱’。后来我们把可可固形物从12%提到20%，换成低GI椰糖，再请健身博主拍了一支‘练后补给’短视频，才把评分拉回4.8。”

更关键的是人群锚定。尚普消费者画像显示，26-35岁女性、年入5-8万、个人自主决策高达67%，她们大多生活在二线及以上城市，下午茶时段消费占比28%，把巧克力饮品当成“情绪SPA”。只要品牌能在14-17点这个黄金档把“治愈故事”推到她们眼前，转化率就会飙升。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国巧克力饮品市场洞察报告》

“我们测试过，同样79元链接，在详情页第三屏加一段‘办公室3点能量崩了怎么办’的文案，支付率提升11%，”李漾分享，“再把冷链包邮改成‘今夜付款，明早抵达’，客单价又拉高6元。天猫的物流心智就是溢价放大器。”

当然，高端化不能只在天猫自嗨。尚普监测发现，抖音低价区间（<33元）销量占比高达60.2%，但销售额只占35.7%，是典型“走量不挣钱”的洼地。越来越多品牌开始把抖音当“漏斗”，用9.9元尝鲜装吸粉，再引导到天猫旗舰店完成高客单转化。黑巧星球就设计了两段式路径：抖音直播间拍小样送10元天猫优惠券，券后69元与正价形成“锚点”，结果天猫店57-103元区间复购率被拉高到58%，比行业均值高出17个百分点。

(抖音平台不同价格区间销售趋势及销量.jpg)

“未来三年，巧克力饮品的竞争一定是‘哑铃状’，”周鸣预测，“一头是极致性价比，靠抖音、社区团购放量；另一头是极致溢价，靠天猫、私域会员做深。中间33-57元‘腰部价格带’会被两端挤压，份额继续萎缩。”

品牌该如何卡位？尚普给出三步走：

第一步，产品层“加黑减糖”。把可可固形物拉到20%以上，同步用菊粉、椰糖替代蔗糖，既呼应“低糖健康”诉求，又为溢价提供技术故事。

第二步，包装层“礼盒场景化”。57-103元段用户31%选择礼盒赠礼，品牌可推出“圣诞倒数日历”“新年抽签瓶”等限定设计，让“贵”等于“体面”。

第三步，服务层“冷链+客服”双升级。调研显示，退货体验满意度平均仅3.52分，远低于消费流程的3.69分。品牌若能提供“化冻包赔”“一对一品鉴师”等增值服务，就能把19.7%的销量真正锁定为高净值人群，而不是一次性的“猎奇打卡”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国巧克力饮品市场洞察报告》

夜色降临，林可又在厨房拆开第二盒“黑巧星球”，这次她把巧克力倒进冰模，撒上玫瑰花瓣，拍了一条15秒短视频上传小红书。半小时后，点赞破千，评论区里有人追问链接，有人@闺蜜“买它”。屏幕另一端，天猫后台实时跳出提示：57-103元区间库存再次告急。故事，还在继续；利润，也在继续。