“62%，我第一次听说这个数字时，脑子里嗡的一声。”在杭州莫干山路的一家京东旗舰店里，导购小赵把最新统计图递给我——《2025年中国智能坐便器市场洞察报告》显示，今年1-10月，每10个下单智能马桶的人里，有6个是第一次买。他压低声音补了一句：“兄弟，这哪是卖马桶，这是在卖‘人生第一次’。”

小赵的兴奋并非空穴来风。尚普咨询在全国1100份样本里发现，智能坐便器“首次购买”比例高达62%，而“每5-10年才换一次”的慢周期用户占24%。这意味着，眼下冲进卖场的消费者，大多还带着“毛坯心态”：对臀洗、座圈加热、夜灯除臭一知半解，对拆旧、量坑距、改水电一头雾水，却愿意为了“更健康”的如厕体验掏三千到五千块——42%的成交集中在这个价位段。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国智能坐便器市场洞察报告》

“我原本只想换个马桶盖，结果被客服一句‘你爸膝盖不好，起身费劲’直接攻陷。”36岁的上海白领林琳回忆，她最终下单了一台43%消费者都选的一体式智能马桶，货到付款那天，老父亲围着陶瓷体转了三圈，像拆盲盒。林琳的故事，正是品牌们梦寐以求的“教育红利”：当一个品类62%用户还是白纸，谁先画出第一笔，谁就可能成为默认标准。

然而，巨大的“首购蓝海”背面，是硬邦邦的“十年之痒”。报告提醒，24%用户把换机周期拖到5-10年，远高于智能手机的18个月。原因很现实——马桶不是手机，它连着瓷砖、水电、法兰圈，拆一次等于小型装修。广州海珠区的刘师傅说，他接的最贵一单拆旧费收了1200元：“楼下住户怕漏水，非要我们抬到楼下破拆，四个人搞了仨小时。”

(购买频率和产品规格.jpg)

痛点由此显形：旧马桶“出不去”，新马桶“进不来”。尚普调研中，28%不愿推荐智能坐便器的人，第一条理由就是“安装维护复杂”；而愿意尝鲜的，又集中在新房装修（39%）和旧房改造（28%）两大场景——一句话，只有砸瓷砖的“狠人”才配拥有臀洗自由。于是，品牌陷入尴尬：营销猛如虎，一看复购0.5。

“必须缩短心理周期，而不是物理周期。”尚普咨询资深分析师李峤在内部圆桌点破要害，“既然产品耐用是优点，那就把‘拆旧痛点’变成‘换新甜点’。”他的解决方案并不新鲜——家电行业玩烂的“以旧换新”，放到马桶圈却刚刚好：厂家贴补拆旧费、回收残值抵现金、二次消费送延保，三箭齐发，把“十年一换”压成“五年升级”。

事实上，部分国产品牌已悄悄试水。今年618，某头部品牌推出“旧马桶免费砸”计划，限量5000套，2小时被抢空；双11该活动加码到2万套，带动店铺成交同比增147%。数据印证了李峤的判断——当拆旧零成本，消费者愿意把换机周期从“10年”主动调到“5年”，高端型号（>5749元）销售额占比因此从8.8%抬升到11.2%，别小看这2.4个百分点，行业均价被整体拉高6%。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国智能坐便器市场洞察报告》

“我原本打算再熬五年，结果客服告诉我旧马桶能抵400块，还包拆包运。”北京朝阳区的王斌立刻把科勒老款换成了带泡沫盾的新款，“老婆说冬天座圈热得刚刚好，这笔账值。”王斌们的心理杠杆，正是撬动存量市场的关键——当“以旧换新”把门槛降到“搬家级”难度，62%首购人群才能源源不断转化为第二轮、第三轮复购，把一次性蓝海变成可持续泳池。

当然，换新只是上半场，体验才是下半场。报告发现，消费者线上满意度“退货体验”平均只有3.91分，低于“消费流程”4.12分。很多人第一次网购智能马桶，最怕“尺寸不合、冲水无力、售后失踪”。品牌如果想让首购用户“二次回店”，必须在物流、安装、售后全链路埋好“惊喜点”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国智能坐便器市场洞察报告》

“我们试点‘AR预览+智能安装预约’，用户用手机扫描卫生间，系统自动标注坑距、水压，匹配型号，一键下单。”某电商运营负责人透露，接入AR功能后，退货率从13%跌到6%，连带客服咨询量降了20%，“用户看得懂，买得准，自然不再退货。”尚普调研里，28%消费者最期待的智能服务正是“AR/VR在线预览”，远高于“能耗监测”和“故障诊断”。谁能把虚拟体验做成“下单前的最后一厘米”，谁就能把首购红利锁进自家口袋。

更长远看，62%首购率还意味着“教育话语权”争夺。抖音低价走量（<2501元占比68.8%）正在快速下沉，把智能马桶送进县城青年的浴室；京东、天猫则守住2501-5749元中段，用“即热式、泡沫盾、紫外线杀菌”讲健康故事；而高端玩家必须把“健康+美学+互联”做成组合拳，才能在7000元以上价位抢到那3%的超溢价人群。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国智能坐便器市场洞察报告》

“未来的竞争，是‘换新周期’的竞争。”李峤在报告尾声写下这句批注。当首购窗口只剩两到三年，品牌必须同时打赢两场战争：一边用“以旧换新”拆掉旧马桶，缩短物理周期；一边用“功能升级”创造新欲望，缩短心理周期。只有让用户体验像手机一样“年年有新痒点”，62%的首购率才不会是一次性狂欢，而是持续涌动的泉水。

故事回到杭州的京东店。夜幕下，小赵把最后一台一体式智能马桶装车，顾客是两位90后新婚夫妻。女生兴奋地说：“我们打算五年后换带语音控制的新款！”小赵笑着递上回收券——五年后，无论他们搬新家还是升二胎，这张券都能抵500块，再包拆旧。那一刻，62%不再只是冷冰冰的统计，而是一条被提前写好的“回店约定”：蓝海从未消失，它只是换了一种方式，继续奔涌。