“一到冬天，我就往家里成箱搬巴旦木。”92年的上海白领林婕打开抖音订单，笑称自己“像松鼠囤松果”。她给爸妈、闺蜜、客户各备了一份红色礼盒，“冬天嘴里总想嚼点什么，巴旦木不油腻还补能量，送礼比巧克力更有面子。”林婕的“囤果”行为并非个例——尚普咨询最新调研显示，冬季以31%的占比成为巴旦木全年最旺季节，比排名第二的秋季高出整整3个百分点。气温骤降，人体本能地寻找高蛋白、好携带的“能量胶囊”，巴旦木顺势成为办公桌、追剧沙发、长途高铁上的“第四餐”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国巴旦木市场洞察报告》

节日经济更是把冬季推向高潮。虽然“节日送礼”在消费场景里只占7%，但别小看这7%，它像杠杆一样撬动着溢价空间。坚果行业内部流传一句话：“得春节者，得全年利润。”春节坚果礼盒的客单价往往是日常款的2.3倍，毛利率高出18个百分点。巴旦木作为“明星单品”，在礼盒里与夏威夷果、碧根果并称“三大件”，却长期苦于“脸熟礼不熟”——包装千篇一律，红金配色、开窗纸盒、福字印刷，消费者审美疲劳，经销商年年压价。“去年我代理的一款礼盒，上市20天渠道就要求买三赠一，利润被榨得一滴不剩。”华东某零食品牌大区经理赵磊直言。痛点不止于颜值。调研中，45%的消费者偏爱袋装，原因是“吃多少撕多少，不怕返潮”，但市面上超过60%的礼盒仍坚持罐装或硬纸盒，拆开后必须一次性倒到果盘里，吃不完容易皮软走味，被年轻人吐槽“吃出了负担”。

(购买季节高峰和偏好包装类型.jpg)

挑战接踵而至。春节坚果赛道早已“卷”成麻花：三只松鼠联名《故宫》、良品铺子牵手《国家宝藏》、百草味请来明星拍微电影，营销费用水涨船高。抖音流量竞价从2024年12月到2025年1月翻了一番，中小品牌直呼“烧不起”。更尴尬的是，消费者心智里“巴旦木=日常健康零食”印象根深蒂固，节日属性弱，要想从混合坚果大礼包里脱颖而出，必须讲出新故事。机会藏在数据里。尚普咨询发现，26-35岁女性是巴旦木绝对主力，占比34%，她们正是年货采买核心人群；68%的人“自己说了算”，意味着只要打动个人就能立刻转化；二线及以下城市占57%，礼盒下沉市场仍有大片空白。于是，一款“红运当头”国潮袋装礼盒被火速提上日程。产品层面，设计师把“袋装”做成Mini尺寸，200g×4袋组合，既呼应45%消费者的便携偏好，又解决“一次吃不完”的痛点；视觉层面，用敦煌飞天飘带+现代插画风，红金撞色却不再“土味”，在终端货架一眼跳脱；定价层面，锚定88元价格带——比三只松鼠同规格低12元，又高于杂牌20元，既保证利润，也让“送礼拿得出手”。渠道打法更“抖音原生”。品牌提前两个月锁定@小年夜年货节直播间，把“年俗”拆成30秒短视频：剪窗花时来一把巴旦木“补脑”，守岁打牌时“抓金”抓的是巴旦木，主播一边嗑一边讲解“每100g巴旦木=6杯牛奶钙含量”，营养卖点在场景里润物无声。为了防“审美疲劳”，品牌把礼盒做成“盲袋”概念，四款飞天图案随机发货，刺激收集欲。预热期7天，话题冬天第一口年味儿播放量破1.2亿，用户自发晒图“集齐四仙女”。数据反馈立竿见影。试点经销商山东济南银座超市，上市首周日销从12袋飙升至76袋，环比增533%；抖音直播间转化率18.4%，高于行业均值6个百分点。据尚普咨询测算，若按25%的冬季销量同比增幅推演，单款礼盒可在3个月内为品牌新增1.1亿元销售额，吃掉春节巴旦木礼盒市场约4%的份额。故事还没完。分析师指出，巴旦木节日化的底层逻辑是“把健康做成情绪”——冬季需要能量，而情绪价值能让消费者为溢价买单。未来，品牌可继续深挖“节气”概念：小雪“初雪第一把”、冬至“数九补脑日”、大寒“迎年囤福袋”，把7%的送礼场景扩成“节气伴手礼”新赛道；同时反向定制“企业团购”市场，88元价格带正好落在员工福利100元预算带之下，HR下单不踩红线。当然，挑战仍在。价格上涨10%后，38%消费者选择“减少频率”，20%直接更换品牌，促销依赖度高达45%，意味着春节一过，品牌必须拿出“平替”小包装接住流量，否则“红运”难续。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国巴旦木市场洞察报告》

但正如林婕所说：“只要冬天还在，我的抽屉里就永远有一袋巴旦木。”谁能把健康做成情绪、把礼盒做成社交货币，谁就能在31%的冬季高峰里，打开属于自己的“金色新年”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国巴旦木市场洞察报告》