“便宜又好用，干嘛买进口？”95后宝妈周琳在宝妈群里甩出这句话，配图是一盒3.8元的国产清凉油，瞬间收获三十多个“+1”。她没意识到，自己正把93%国人的共同选择说出口——尚普咨询最新出炉的《2025年中国清凉油市场洞察报告》显示，国产清凉油以93%的压倒性份额把进口品牌按在7%的角落里摩擦，功效优先型用户占比高达38%，价格敏感型紧随其后27%，“国货”两个字，早已从情怀变成实打实的钱包投票。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国清凉油市场洞察报告》

机会：93%城墙与“草本溢价”空窗

“这不是简单的民族情绪，而是供应链碾压。”尚普咨询资深分析师李蔚然把话挑明：国产阵营把薄荷脑、桉叶油、樟脑等原料成本打到进口品牌的60%，同等5g规格，进口均价18元，国产均价6元，功效标签却都能打上“清凉、提神、止痒”。更关键的是，二线及以下城市消费者占比58%，他们最先认的是“便宜管用”，给本土品牌铺出纵深护城河。

但7%的缝隙里藏着进口品牌的“草本溢价”野心。李蔚然透露，某澳洲品牌正测试一款“蓝桉+乳木果”概念清凉油，定价68元，目标直指“成分安全型”11%人群与“品质溢价敏感型”用户，“一旦把‘有机认证’故事讲圆，7%可能变成17%，国产的93%就会松动。”

挑战：想买外资货“买不到”

“我是做跨境采购的，自己都难买到进口清凉油。”在深圳福田口岸工作的王骁吐槽，进口品牌线下铺货率不足5%，线上旗舰店仅天猫国际两家，月销2000件已是天花板；而国产的白猫、龙虎、天坛，随便一家县域药店月销都能破万。渠道断层让进口品牌失去“对比场景”，消费者连“尝鲜”机会都没有，自然形不成替代。

痛点：找不到“对照组”的焦虑

“我们实验室做功效评测，需要外资样本做空白对照，结果采购部跑遍长三角只买到3盒，还是临期。”上海某日化集团研发总监沈毅的苦恼，折射出国产龙头的隐形痛点——缺乏对标物，就难以用“超越”叙事锁定高端。消费者同样焦虑：小红书上一篇《进口清凉油真比国产温和吗？》的笔记，收藏1.2万，评论区却清一色“买不到，测评无”，需求被硬生生憋成“痛点”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国清凉油市场洞察报告》

方案：把“出口转内销”故事前置

“先发优势必须靠标准固化。”李蔚然给出三步棋：第一，国产品牌同步申请欧盟CE与澳大利亚TGA认证，把“道地药材溯源+国际双证”做成组合牌，抬高准入门槛，“让后来者先掏千万级认证费”；第二，率先在抖音发布“出口装回国”短视频，把原本供给东南亚的英文包装版投放到国内，制造“出口转内销”稀缺感，测试显示同款售价可拉升至22元，毛利率提升18个百分点；第三，与连锁药房共建“对比体验台”，把进口品牌请进来做“陪跑”，用7%的鲶鱼倒逼93%升级。

“我们不怕比，就怕没机会比。”国内清凉油老大“龙虎”品牌负责人赵倩在内部会上放话，2026年春天将推出“双罐礼盒”——一罐经典国产、一罐欧洲进口，“让消费者亲手涂、亲自闻，把‘国货更值’写在手背上。”

用户原声：便宜好用，还要啥自行车

“以前去泰国旅游背回来几盒洋清凉油，涂了也就那样，还是龙虎带劲。”北京程序员胡瀚把话撂这儿：6元 vs 28元，功效差异却感知不到，理性钱包直接投票。调研数据也给他撑腰——62%消费者在价格上涨10%后仍会继续购买国产，28%选择减少频率，仅10%会换更便宜品牌，“需求刚性+价格钝感”就是国产的护身符。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国清凉油市场洞察报告》

展望：国货出海与“反进口替代”同步上演

故事远没结束。当国产清凉油在本土把进口份额压到7%后，反向出海就成了新剧本。2025年1-10月，天猫海外清凉油销售额同比暴涨74%，泰国、越南、中东是前三买家，“Chinese cooling oil”关键词在TikTok播放量破5亿次；与此同时，进口品牌正借助跨境电商试点“保税展示+前店后仓”模式，把68元高端草本货铺进海南离岛免税店，目标直指回国旅客的“手信升级”需求。

一边是93%国产巨头用规模碾压，一边是7%进口玩家用概念逆袭；一边是国货出海抢增量，一边是外资迂回夺回流。2026年的清凉油赛道，比的是谁先把自己的故事塞进消费者的旅行箱和药盒里。

“别小看这一盒小铁罐，它可能是中国日化最稳的基本盘。”李蔚然合上报告，给出一句略带诗意的判断：当薄荷味飘向海外，当桉叶油溯源回到田头，7%与93%的拉锯，将不再是份额之争，而是标准之争、故事之争、人心之争。国产清凉油若想一直赢下去，就得把“便宜又好用”写成“全球都认”的通用语法。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国清凉油市场洞察报告》

尾声：把7%压成3%，把93%做成100%

周琳的宝妈群又弹出一条消息：国产天坛推出“儿童滚珠版”，0合成樟脑，售价9.9元，上线3天售罄2万支。她火速下单三瓶，顺手把进口代购链接踢出群聊，“以后咱群只团国货，让7%继续缩水！”屏幕那端，93%的城墙正悄悄加高，而7%的缝隙里，新的战役已经打响。