“今年中秋，我原本想拿香榧去送未来老丈人，结果在超市一看标价——128元/斤，还是国产的，当场劝退。”90后杭州程序员周航在朋友群里吐槽的这段话，截图被转发了两百多次。评论区里一片共鸣：“国产都卖成进口价”“香榧自由比车厘子还难”。

周航们的尴尬，正是当下香榧赛道最尖锐的矛盾：国产供应链早已把进口货挤到只剩4%的缝隙，却仍有31%的消费者在货架前望而却步——不是不爱，而是“爱不起”。尚普咨询集团最新发布的《2025年中国香榧市场洞察报告》戳破了这层窗户纸：96%的市占率并没有换来定价权，反而把“国产=贵”刻进了用户心智。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国香榧市场洞察报告》

“我们跟踪了1334位真实买家，发现价格敏感型人群占比高达31%，比品质保障型还多两个百分点。”尚普消费事业部副总监林岚指着热力图解释，“更棘手的是，这些人并非低线城市边缘用户，而是5—12万年收入的中坚力量，恰恰是家庭节日送礼的决策轴心。”

数据印证了林岚的判断。在“不愿推荐香榧的原因”调查中，34%的受访者把票投给“价格偏高”，比口感不适高出12个百分点。一位合肥宝妈在深访中直言：“孩子幼儿园老师过年收了三盒香榧，转手就放到二手群，理由很简单——舍不得拆，吃了心疼。”

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国香榧市场洞察报告》

贵得离谱，首先贵在心智。过去十年，浙江诸暨、绍兴一带把香榧打造成“坚果界茅台”，故事从苏东坡一路讲到明清贡品，越讲越高端，价格也随之飞天。报告里有一组对比：42元/斤以下的“平民线”贡献了64%销量，却只拿到45%销售额；而70元/斤以上的“贵族线”仅占6%销量，却分走16%销售额。渠道方一看算账，当然更愿意把资源砸向高毛利的高端礼盒，恶性循环由此开始。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国香榧市场洞察报告》

“高端化本身没错，错在把高端等同于高价。”林岚在客户内部分享会上抛出观点，“香榧真正的对标应该是阳澄湖大闸蟹：同样区域公用品牌，同样季节限定，同样礼品属性，但大闸蟹把‘高’做成了社交货币，香榧却把‘高’做成了门槛。”

门槛正在反噬市场。报告测算，若终端价普降10%，42%的消费者愿意继续购买，仅20%的人会换品牌——这意味着牺牲不到三成的毛利，就能换回近一半的销量弹性。对于动辄“坐冷板凳”的经销商而言，无疑是一笔划算账。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国香榧市场洞察报告》

“降价不是自降身价，而是把虚高部分挤掉，让国产香榧回到它该待的位置。”林岚提出“国民香榧”三步棋：

第一步，产区抱团限价。由诸暨、绍兴、黄山三大主产地成立“香榧价格联盟”，划定50元/斤“国民线”，统一包装、统一溯源，像五常大米一样做公用品牌背书，把“贵”转化为“值”。

第二步，反向定制礼盒。针对31%价格敏感人群，推出250克轻量装，把客单价砍到39.9元，同时保留铁盒+礼袋的“面子工程”。测试款在抖音直播间上线3分钟卖出1.2万盒，评论区最高赞是“国产也高端，价格腰斩体面还在”。

第三步，节日错峰补贴。报告发现，春节、中秋两大档期的销量占全年55%，却也是价格最不敏感的时间段。品牌方可以把补贴挪到“空档月”——7月、9月、11月，用20%的让利换40%的日销增长，既守住节日利润，又培养日常消费习惯。

“香榧的问题从来不是没人买，而是买不起。”在诸暨次坞镇做了十二年炒货的蔡师傅，今年第一次把自家高端榧子降到49元/斤，“以前一天卖三十斤，现在一天两百斤，毛利薄了，可周转快了，算下来还多赚了两成。”

蔡师傅的“小步快跑”正在产业带复制。尚普调研显示，当50—80元/斤区间产品占比提升15个百分点时，整体市场容量有望扩大28%，其中70%增量来自价格敏感型用户的“唤醒消费”。换句话说，把贵出来的那30元让出去，市场就能长出一块“新蛋糕”。

展望2026，林岚给出乐观预判：如果产区、品牌、渠道三方能在“国民价格带”上形成共识，国产香榧有望复制每日坚果的爆发轨迹——从“节庆礼品”跃升为“日常健康零食”，规模剑指百亿。“关键就看谁先放下身段，把价格做亲，把故事讲透，把体验做重。谁先想明白，谁就能吃下这块被高价吓跑的巨大空白。”

深夜十一点，周航在便利店冰柜前犹豫再三，最终还是把48元/斤的“诸暨公用品牌·国民礼盒”放进了购物车，“第一次觉得，国产香榧终于把我当成正常消费者，而不是韭菜。”

这或许是香榧行业最动听的新年钟声——当价格回归理性，国产96%的底气，才真正转化为100%的民心。

注：相关信息内容与获取方式均严格遵守国家市场监督管理总局令第126号规定，合法规范。