“午餐肉这东西，就像前任——饿了才想起，吃完又嫌腻。”29岁的郑州白领周倩在便利店货架前犹豫两秒，还是把340g的低盐午餐肉塞进购物篮。她并非品牌死忠，上一次买的是促销9块9的A牌，这次换B牌，只因为它新出了“减盐30%”小蓝标。结账时，她顺手拍了张照发到闺蜜群：“试试这款，据说没那么罪恶。”两小时后，群里有人回“已下单”。这看似随性的动作，正是中国午餐肉市场最微妙的31%——复购率卡在50%-70%区间的那群人——最真实的缩影。

尚普咨询最新发布的《2025年中国午餐肉市场洞察报告》给出一组看似矛盾的数据：50%-70%复购率段占比31%，是各复购区间里最高的；可与此同时，价格敏感型人群也恰好占31%，亲友口碑推荐以36%的权重左右购买决策。换句话说，今天还在你家冰箱里的那罐午餐肉，明天就可能因为隔壁邻居一句“我吃到更低钠的”而被换掉。机遇与挑战，只隔着一层易拉盖。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国午餐肉市场洞察报告》

“我们把它称为‘摇摆的大多数’。”尚普资深分析师李蔚然在内部研讨会上敲着PPT，“他们既非死忠，也非路人，而是介于‘习惯性购买’与‘随时叛逃’之间的中间层。谁能把这31%的摇摆人群稳住，谁就能把GMV再抬一个台阶。”

故事回到周倩。她第一次买午餐肉是大学熬夜写论文，宿舍电煮锅里咕嘟咕嘟冒着泡面味；第二次是疫情居家，囤货架上清一色金属罐；第三次是露营风刮起，小红书博主把午餐肉切片夹在吐司里，配滤镜下的朝霞。三次场景，三个品牌。她坦承：“没有哪罐好吃到让我非它不可，反正都是咸咸的，不如选便宜或健康的。”

这份“咸咸的”刻板印象，正是行业痛点。报告里，不愿向他人推荐午餐肉的消费者中，32%的理由是“认为不健康”，21%嫌“口感一般”，17%觉得“品牌档次低”。当“淀粉多”“添加剂”“高钠”成为原罪，再高的复购也只是在悬崖边跳舞。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国午餐肉市场洞察报告》

“真正的危险不是低价竞争，而是消费者心里给你贴了‘垃圾食品’的标签。”李蔚然提醒。数据显示，2025年1-10月，抖音平台69-120元中高端价格带以21%的销量撬走37.7%的销售额，证明“健康升级”故事有人买单；但同一平台48.9%的销量仍集中在38元以下，说明“低价走量”依旧是最顺手的麻醉剂。左右互搏之间，品牌像走钢丝，左边是利润悬崖，右边是形象沼泽。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国午餐肉市场洞察报告》

那么，如何把31%的“摇摆层”往品牌阵营里拉？报告给出的答案是“双线并行”：一方面用真实用户体验短视频击穿社交圈层，另一方面用低盐、低添加的“健康迭代”产品重塑价值锚点。

先看短视频。36%的购买决策受亲友口碑驱动，而38%的消费者最爱在微信朋友圈分享午餐肉“吃后感”。但注意，他们最信任的并非品牌官方，而是美食博主（37%）和普通消费者（29%）。也就是说，一条“素人煎午餐肉翻车”的吐槽视频，可能比品牌花百万拍的TVC更有杀伤力。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国午餐肉市场洞察报告》

“我们让研发厨师把减盐30%的午餐肉切成1厘米厚片，不放油直接煎，手机怼脸拍滋啦声，15秒，上传抖音。”上海某头部品牌市场负责人透露，这支成本不到2000元的短片带来近30万播放，评论区高频词从‘咸’变成‘香’，天猫旗舰店当周日销增长42%。”

再看产品端。报告指出，22%消费者偏好“低盐健康型”，仅次于经典原味的38%。在340g主流规格里，8-12元价格带接受度最高，占34%。这意味着，只要比传统款贵一两块，就能把“健康”卖进去。上述品牌把钠含量从每100克1180毫克降到820毫克，零售价只提1.5元，上市三个月即拿下该SKU 53%的复购率——恰好落在50%-70%黄金区间。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国午餐肉市场洞察报告》

“别小看这1.5元，它让消费者有了‘我为自己健康买单’的仪式感，而不是‘我为淀粉肠付智商税’的羞耻感。”李蔚然分析，价格敏感度并不会因为健康升级而消失，但可以被“心理溢价”柔化。报告显示，价格上涨10%后，仍有41%消费者选择继续购买，只要理由充分——减盐、低添加、高蛋白，都能成为理由。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国午餐肉市场洞察报告》

当然，健康故事不能只靠配方，还要靠场景。报告里，家庭日常烹饪占31%，应急储备占18%，火锅烧烤占15%。品牌方把“低盐午餐肉+减脂食谱”做成PDF，在微信群裂变：早餐3分钟三明治、午餐10分钟炒饭、露营锡纸烧，每道菜标注卡路里与钠摄入。两周内，社群复购率提升19%，客单价提高4.6元。“用户发现，原来午餐肉可以不打火锅，也能成为工作日带饭的高蛋白捷径。”运营人员笑称。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国午餐肉市场洞察报告》

线下渠道同样暗藏杠杆。虽然大型超市仍占31%购买份额，但社区便利店以23%紧随其后。品牌把“减盐”小蓝标做成跳跳卡，贴在冰柜门侧，配合“第二罐8折”的促销，夜晚8-10点销售环比提升27%。“便利店是冲动型消费最后一米，健康标签+小折扣，就能把摇摆人群瞬间拉回。”李蔚然说。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国午餐肉市场洞察报告》

故事讲到这儿，周倩的购物篮又多了一罐C牌儿童低盐午餐肉。“给我侄子吃，配料表只有六种，看着安心。”她依旧不是谁的铁粉，却已经在三个月内连续两次买了同一系列。品牌方后台数据里，她的复购率从0跳到65%，成为31%黄金区间的新增分子。

展望2026，午餐肉市场大概率仍会上演“低价走量”与“健康升级”的左右互搏。但谁能抓住那31%的“摇摆大多数”，谁就能把50%-70%复购率从天花板变成地板，再往上建高楼。毕竟，在吃货的世界里，没有永远的忠粉，只有永远的新口味；没有永恒的低价，只有永恒的健康焦虑。用真实用户短视频击穿信任壁垒，用低盐新品重塑价值锚点，或许就是打开下一罐增长的正确姿势。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国午餐肉市场洞察报告》

毕竟，午餐肉的故事从来不在于“肉”，而在于人——那些深夜加班的打工人，那些露营拍照的精致党，那些给孩子带饭的年轻爸妈。他们愿意为一罐不那么“罪恶”的午餐肉多花1.5元，也愿意为一条“素人煎肉”视频停留15秒。品牌要做的，就是把这1.5元和15秒，变成自己下一波增长的起点。31%的复购空白，正等着被下一场“滋啦”声填满。