“我抽屉里躺着12支唇笔，一半连塑封都没拆，但看到小红书博主说‘黄皮天菜’，还是秒下单。”——25岁的上海白领林漾笑着吐槽自己。她没意识到，自己正是2025年唇笔江湖里最被争抢的那“69%”。

尚普咨询集团最新调研显示，18-35岁女性以69%的压倒性占比主宰唇笔消费，她们把“口红效应”升级为“唇笔效应”：单价更低、色号更密、换新更快。50-80元价格带以34%接受度成为黄金甜区，而抖音62%的销售占比则让直播间成为兵家必争之地。看似风光的数据背后，品牌却集体陷入“中端天堂、高端地狱”的怪圈——80元是一道隐形天花板，超过即滞销；30元以下又被贴上“廉价”标签，难入法眼。机遇与挑战，像唇线一样清晰，也像唇峰一样陡峭。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国唇笔市场洞察报告》

【机遇】“她”在刷手机，也在造风口

“我们内部把18-35岁女性叫‘三快人群’——决策快、传播快、复购快。”国产新锐品牌MOONLINE市场总监沈卓透露，今年3月他们推了一款59元哑光唇笔，首发当晚在抖音直播间卖出18万支，“弹幕里全是‘姐妹冲’‘已截图色号’，比脚本还精彩”。

数据印证了这一情绪。2025年1-10月，唇笔线上总销售额11.2亿元，抖音独占6.7亿，占比62%；M10单月峰值1.5亿元，环比M9暴涨47%，双十一预热只是导火索，真正的火药是“她”的指尖。沈卓总结：“一条15秒的试色短视频，能让库存周转从45天缩到7天，这是传统专柜无法想象的。”

价格同样诱人。50-80元区间以34%接受度成为“心智锚点”，既能覆盖5-12万年收入的中等消费群，又留给品牌40%以上毛利。更妙的是，该区间销量占比40.8%，销售额占比46.2%，量价齐升，堪称“流着奶与蜜的迦南地”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国唇笔市场洞察报告》

【挑战】高端溢价像唇线笔，画歪就毁妆

“我们把85元定价的‘羊绒柔雾’系列放在京东首发，一个月只卖出3000支，评论区清一色‘贵了’‘不如加20买口红’。”国际巨头旗下品牌KAIGARDEN中国市场部复盘时满是挫败。数据显示，80元以上产品在抖音渗透率仅3.4%，京东虽高至24.9%，却集中在“送礼场景”，自购比例不足三成。换言之，高端唇笔在18-35岁女性心中仍属“口红平替”，而非“值得供奉的奢侈品”。

价格敏感像一把双刃剑：涨价10%，就有22%用户立刻换品牌，37%选择减少频率；仅41%继续购买。促销依赖度同样高悬——61%消费者“有促销才冲动”，其中27%“比较依赖”。一位TP代运营负责人调侃：“在抖音，50元是爱情，80元是前任，120元就是前夫，看一眼都嫌烦。”

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国唇笔市场洞察报告》

【痛点】色号踩雷、质地拔干、退货心碎

n

“博主唇上是蜜桃乌龙，我唇上是病号稀饭。”——广州姑娘阿瓜在小红书吐槽的帖子获赞2.4万，评论区变成“踩雷坟场”。产品效果因人而异，是34%用户不愿推荐的首要原因；担心“闺蜜买了骂我”占23%，直接拖低口碑裂变效率。

质地同样让人纠结：哑光与滋润合计53%，却陷入“要么掉渣要么掉色”的魔咒。退货体验满意度仅62%，低于整体购物流程7个百分点。智能客服平均得分3.67，远低于智能推荐的3.88，“答非所问”成为差评高频词。MOONLINE曾统计，一支唇笔被退货，来回快递+包装+消杀成本占售价18%，“卖10支赚6支，退3支就白干”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国唇笔市场洞察报告》

【解法】押注KOC试色+50元哑光新品，把“信任”做成配料表

“与其砸钱请明星，不如让1000个素人姐妹替你说话。”沈卓拿出新方案：把50元哑光唇笔拆成“0.8g迷你体验装”，随正装附赠，鼓励用户“先试色后上唇”，并在小红书发起黄皮唇笔打卡话题，7天收获1.2万篇真人笔记，转化率提升19%。

垂直美妆大V以41%信任度居首，真实素人27%紧随其后。品牌开始“双线并行”：一条线找粉丝5万以下的KOC，送测+分佣，低成本铺量；另一条线与专业化妆师合作，出“通勤5分钟唇妆”教程，把“质地”“持久”翻译成“早八不卡纹”“奶茶不沾管”，直击痛点。抖音直播间则设置“连麦试色”环节，观众上传自拍，主播现场匹配色号，退货率从14%降到7%。

产品端，2026年春夏色系提前6个月做“反向定制”：先在小红书投票选出6款热门色，再反向锁单原料，减少库存风险。包装采用可降解纸管，环保占比虽仅15%，却在18-25岁人群中撬动30%溢价空间，“绿色”成为社交货币。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国唇笔市场洞察报告》

【展望】从“卖笔”到“卖解决方案”，2026再提10%市占

“唇笔的终局不是彩妆，是情绪贴纸。”尚普咨询消费事业部首席分析师顾薇指出，18-35岁女性买的不是1.5克膏体，而是“今天我是谁”的答案。品牌下一步需做三件事：

1. 把“色号+场景”做成算法：让直播间能根据用户瞳孔色、穿衣风格实时推荐，把试错成本降到0。

2. 把“中端价格”做成“高端体验”：在50-80元区间加入精华养护成分，用“养唇”概念突破溢价瓶颈。

3. 把“社交货币”做成“会员体系”：用户每分享一次真人试色，即解锁限定色早鸟权，把推荐意愿53%的势能变动能。

林漾们仍在凌晨一点刷手机，但品牌已学会提前把“下一支唇笔”放进她的购物车。2026年，当中端价位再扩容10%，谁能用真实试色赢得信任，谁就能在69%的女性市场里，画出最漂亮的上扬曲线。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国唇笔市场洞察报告》