“我囤了8支，全是50块上下的国货，颜色踩雷就送人，反正不贵。”——25岁的上海白领林沫把“买唇釉”当成周末解压仪式，她的购物车截图里，近30天下单的6单唇釉，单价58～88元，清一色哑光雾面。林沫不是孤例，尚普咨询刚刚出炉的《2025年中国唇釉市场洞察报告》显示，18-35岁女性已经拿下80%的市场份额，她们用“半百预算”撑起一个百亿赛道，也把“色号不翻车”写进品牌生死簿。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国唇釉市场洞察报告》

机会：半百价格带藏着“第一支唇釉”红利

过去三年，唇釉从彩妆“配角”跃升为人手一支的“快消口红”。2025年1-10月，线上销售额冲破420亿元，其中50-100元区间以41%的占比牢牢卡住“甜蜜点”——比平价彩妆多一分质感，又比高端大牌少一分决策成本。分析师指出：“这是‘自我犒赏’最没心理负担的区间，相当于两杯拿铁的钱，就能完成一次颜值升级。”更关键的是，低门槛让“第一支唇釉”爆发式增长：抖音39元以下链接，单月最高出货量52.9%，评论区里“学生党冲”刷屏，品牌用一支迷你装把Z世代提前收入私域。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国唇釉市场洞察报告》

挑战：忠诚度卡在“50-70%”天花板，尝鲜是刚需

“我明明喜欢A牌的豆沙，可刷到B牌新色还是忍不住。”广州博主@阿瓜在粉丝群发起投票，312人里68%承认“一年换过3次以上品牌”。数据印证感官——复购率50-70%区间占比33%，而90%以上死忠仅11%。更残酷的是，36%的换牌理由简单粗暴：想试新品。当“颜色+质地”就能撬动冲动，品牌发现，自己拼的不是专利，而是上新速度。于是，同一集团内部3个子品牌同时推“肉桂奶茶”，抖音小二笑称：“排期撞车，连主播都分不清谁是谁。”

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国唇釉市场洞察报告》

痛点一：色号“照骗”，退货率15%里一半因为“色差”

“滤镜试色害我踩雷”位列小红书唇釉吐槽榜第一。尚普调研中，22%女性明确表示“不愿推荐”是因为“怕朋友涂出来不一样”。电商后台数据更直白：天猫退货体验给1-2分的用户占15%，远高于客服与物流。色号不确定，让“半百价格”也变成决策成本，尤其肤色偏黄或深唇的消费者，在直播间冲动下单，收到上手一秒“灰调”变“土调”，直接拉黑品牌。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国唇釉市场洞察报告》

痛点二：质地“水土不服”，哑光卡唇纹、镜面粘头发

“雾面高级但3小时起皮，水光嫩但风一吹糊一脸。”北京互联网女工赵倩把两支大牌放进“冷宫”，她的话代表27%哑光党与24%镜面党的共同焦虑。质地与妆效合计占购买决策的23%，却也是差评高频区。品牌研发部透露，同样一支唇釉，在南方的“回南天”与北方暖气房表现天差地别，消费者不会理解配方差异，只会用“不好用”一键总结。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国唇釉市场洞察报告》

解法一：AI试色+智能客服，把“色差”消灭在付款前

“我们希望用户点一下就能看见自己脸上的效果。”杭州某国货品牌CTO介绍，他们接入肤色识别算法，上传素颜照即可匹配冷暖调，系统根据唇色深度自动加减饱和度，内测转化率提升19%。尚普数据显示，29%消费者最期待的智能服务正是“相关产品推荐”，排在“智能客服解答”之前。品牌把AI试色小程序挂在直播间右下角，用户停留时长拉高到47秒，退货率下降3.7个百分点。下一步，他们计划把“深唇模拟”“冷暖光切换”做进短视频贴纸，让试色从“图文”进化到“沉浸式”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国唇釉市场洞察报告》

解法二：双质地矩阵，50-80元做“一周情绪套餐”

“与其教育消费者，不如给她选择。”新锐品牌MOONEE推出“一周7色”小套盒，4支哑光+3支镜面，单价折算下来69元/支，上市30天售罄12万盒。产品经理透露，配方用同一种油脂基底，仅通过成膜剂比例调整质地，节省20%成本，却把客单价从单支59元拉到套盒199元。社交媒体话题周一哑光周五镜面阅读破亿，用户自发晒“通勤vs约会”对比图，品牌省下一大笔KOL费用。数据显示，此类“场景组合”让复购率环比提升8%，因为“一周没用完就想试新色”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国唇釉市场洞察报告》

解法三：把“素人真实”做成品牌资产

“我们不再只投美妆大V，而是把预算拆成1000个素人。”广州MCN负责人透露，38%用户最信任“垂直美妆大V”，但31%更相信“真实素人分享”。品牌发起“深唇改造计划”，招募不同唇色、肤色的普通女生，用同一支唇釉拍before-after，允许瑕疵、允许卡纹，反而让评论区一片“原来我也可以用”。尚普监测显示，素人笔记带来的进店转化率比明星代言高1.4倍，成本却仅为三分之一。对于50-80元价格带，消费者要的是“看得见的真实”，不是“摸不着的星光”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国唇釉市场洞察报告》

展望：从“卖颜色”到“卖情绪”，唇釉的下一战是“场景订阅”

“未来女性买唇釉，会像选手机壳一样，按心情订阅。”分析师预测，当上新速度卷到极致，品牌将转向“情绪价值”深耕：与心理咨询APP合作推出“能量色”，周一发送“勇气红”配方，周五推送“疗愈裸”，把产品嵌入消费者24小时情绪曲线。技术端，智能镜与IoT口红管已在内测，镜子识别今日穿搭，自动推荐“同色系”唇釉，一键下单，30分钟到家。对于18-35岁的“她经济”主力，价格不再只是“半百”，而是“半分钟决策、半小时满足”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国唇釉市场洞察报告》

尾声：得“半百”者得天下，但“半百”也在升级

回看整个2025，唇釉赛道没有“断崖式创新”，却在一次次微创新里把门槛抬高：色差容忍度越来越低，质地要求越来越细，情绪共鸣越来越重要。品牌若想守住50-80元生命线，必须同时打赢三场仗：技术端，用AI消灭“试错成本”；产品端，用双质地覆盖“全天候场景”；营销端，用素人真实感抵御“滤镜疲劳”。正如林沫所说：“我可以为颜色冲动，但只会为体验留下来。”下一个爆品，或许就藏在“半百价格”与“百分百贴心”的夹缝里，等待把“她”的心动变成长情。