凌晨一点，南京河西的“饼小满”灯牌还亮着。95后白领林倩把电动车往路边一靠，熟练地扫码：“老样子，加蛋加肠，酥脆一点。”30秒后，纸袋递出来，热气扑面。她咬一口，咔嚓一声，笑得像猫：“进口饼？吃过一次，奶香太重，不如国产的对味。”

这声“对味”，道出了2025年中国手抓饼江湖最赤裸的现实——尚普咨询最新调研显示，97%的消费者只买国产手抓饼，进口品牌合计只剩3%的“缝隙市场”。在1111份有效样本里，价格敏感型人群占37%，口感优先型29%，而“品牌忠诚型”只有可怜的4%。换句话说，谁把味道做脆、把价格做低，谁就握住了主动权；至于LOGO是洋文还是汉字，年轻人并不care。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国手抓饼市场洞察报告》

“进口饼刚进上海便利店时，标价18块，结果同一货架国产的卖8块，当天动销差7倍。”一位华东经销商回忆。成本是进口品牌的第一道“生死线”。国产面粉、起酥油、冷链全部本土化，出厂价可以压到1.2元/张，而欧洲冷冻面团运到中国，仅海运+关税就把成本抬到2.8元/张。价格一旦冲破15元，74%的消费者立刻掉头走人——报告里写得明白，5-15元才是“黄金带”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国手抓饼市场洞察报告》

更尴尬的是“认知缺口”。调研中，41%的人偶尔尝试新品牌，但“进口”二字并未带来光环；相反，19%的铁杆粉丝里，大多数人甚至说不出一个外国品牌名字。“进口饼=高级”的等式，在Z世代心中失效。北京传媒大学大三学生阿卓吐槽：“小红书刷到瑞士手抓饼，配文‘奶香四溢’，买来一吃，像没放盐的曲奇，还得自己蘸老干妈。”

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国手抓饼市场洞察报告》

于是，过去两年，进口玩家只能退守“超高端+场景教育”。上海静安区一家进口超市把瑞士手抓饼与奶酪、葡萄酒做早餐套装，客单价拉到39.9元，结果月销量始终突破不了三位数。分析师指出：“进口品牌若继续‘高冷’，只能沦为社交平台的打卡道具，复购率爬不过10%。”

但国产阵营并非高枕无忧。97%的市占率背后，是残酷的内卷：品牌忠诚度低到19%，30-50%的复购率仅31%，“发现更好吃的”就换牌子的人高达34%。抖音直播间里，9.9元20张的“极致性价比”一出现，弹幕瞬间刷屏：“囤！”可下个月，另一家打出8.8元送烤肠，用户又跑了。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国手抓饼市场洞察报告》

“卷价格只能活一季，卷味道才能活一年。”苏州“苏小饼”创始人王榭深有体会。2024年，他把苏州虾籽酱油、镇江香醋、无锡排骨酱做成“江南三怪”联名酱包，手抓饼不再只是早餐，而是“可以边走边吃的苏帮菜”。上市三个月，加酱套餐复购率冲到57%，比纯饼高出21个百分点。消费者留言：“一口下去，是小时候巷口酱油摊的味道，国产更懂国产的胃。”

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国手抓饼市场洞察报告》

尚普咨询分析师提醒，国产供应链的下一个赛点，是“地域情绪价值”。报告里，22%的人把“配料丰富”列为首选，远高于“品牌知名”的8%。这意味着，把四川花椒、潮汕沙茶、新疆孜然做成一次性小料包，比换英文包装更有效。谁能让年轻人“一口到家乡”，谁就能把4%的忠诚池扩大到14%、24%。

渠道端也在给国产品牌“加buff”。抖音42%的销售额占比，让“内容即货架”。今年3月，山东“麦香村”把菏泽牡丹花做成花瓣手抓饼，直播间里主播把饼皮一撕，粉色花瓣层层绽开，单场GMV破600万；而同期进口品牌最高场观只有12万，销量不足前者零头。算法时代，会讲故事的国产饼，比只会讲血统的进口饼更容易冲上热搜。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国手抓饼市场洞察报告》

进口品牌真的没有机会了吗？也不尽然。报告显示，>60元高端区间仍贡献16.9%的销售额，而京东平台该价位段几乎空白。对于进口玩家，放弃“大而全”，主攻“小而美”或许是一条活路：瞄准一线10%的品质溢价敏感型用户，强调“零反式脂肪酸”“欧洲奶源”“低GI认证”，做10-15张的小包装，把客单价压在25-30元，同时与精品超市、轻食餐厅绑定，打造“白领健康早餐”场景。分析师算过，只要复购率能拉到35%，就能把亏损面收窄至5%以内。

但时间窗口只剩一年。国产阵营已经学会“用魔法打败魔法”：山东某工厂推出“荞麦青稞”健康手抓饼，每100克反式脂肪酸0.2克，低于欧盟标准，定价19.9元，上线天猫次月即冲进行业TOP10。进口品牌如果再慢半拍，连“健康”标签都要被国产抢走。

展望2026，手抓饼赛道将呈现“国产分层、进口细分”的双轨格局：

1. 国产继续下沉，5-8元价格带拼规模，8-15元拼味道，15元以上拼健康；

2. 进口放弃全国铺货，深耕高线市场，用“差异化营养”换溢价；

3. 平台红利进一步向抖音、小红书倾斜，真实用户分享成为第一生产力；

4. 监管趋严，卫生安全从加分项变成及格线，谁被曝出“黑油”“碎发”，谁就被97%的国产用户集体拉黑。

林倩的故事还在续写。今年“双十一”，她在直播间抢到“川味麻辣”手抓饼，附赠一小包自贡井盐。收到货那天，她拍照发朋友圈：“国产饼把川魂都揉进去了，还要什么进口？”配图是撕开的层层酥皮，红油辣椒闪着光。评论区里，好友整齐划一地回复：“买它！”

这或许就是中国手抓饼的终极答案——当供应链、文化认同与年轻味蕾同频共振，97%就不再只是市占率，而是新一代消费者对“中国味”最直白的告白。进口品牌若想翻盘，得先学会听懂这声“咔嚓”里的民族自信。